讀者滿意度驅動因素研究

[摘 要] 為了分析讀者滿意度的影響因素，以《包頭晚報》為例，構建讀者滿意驅動因素模型，并以晚報訂戶為實證樣本，對模型中的假設關系進行驗證。研究發現，報紙質量、服務質量、價格水平和品牌形象是報紙行業讀者滿意的重要驅動因素。針對驅動因素提出報業公司提升讀者滿意度的策略與建議。

[關鍵詞] 《包頭晚報》 讀者滿意 驅動因素 回歸分析

[中圖分類號] G230 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2013） 03-0047-06

當前我國報紙行業發展迅猛，特別是各種信息技術和營銷手段的充分運用，更促進了報業的繁榮。然而受到同質化和部分報紙惡性競爭的影響，讀者滿意度逐漸下滑，因此，如何提高讀者滿意度已經成為報紙行業面臨的關鍵問題。國內學者針對報業讀者滿意度的研究大多局限于理論推導和定性分析。本研究試圖在相關理論綜述的基礎上，綜合運用因子分析、回歸分析方法，找出影響我國報紙行業讀者滿意的驅動因素，并從中挖掘讀者的真實需求。這對于實現讀者滿意和提高報紙競爭力有著重要的理論意義和實踐價值。

1 文獻回顧及研究假設

1.1 國內外研究文獻回顧

顧客滿意（CS，Customer Satisfaction），是指顧客通過對某個產品或某項服務的感知價值與其期望值進行比較，所形成的愉悅或失望的心態。顧客滿意或不滿意存在程度的差別，顧客滿意度是顧客滿意水平的量化[1]。福內爾（Fornell）等人認為顧客滿意源自顧客的心理比較，顧客期望則是比較的標準[2]。卡多佐（Cardozo）通過實證分析，得出顧客期望對消費者滿意與否的總體評價具有直接的積極影響。奧利弗（Oliver）在“期望——價值理論模型”中認為顧客滿意取決于顧客期望與顧客對價值的感知，當感知價值大于期望時，顧客會滿意，當感知價值小于期望時，顧客會不滿意甚至抱怨[3]。龍金·W.安德森（Eugene W.Anderson）等（1994）從瑞典國家顧客滿意度調查出發，得出顧客期望、感知質量和價格與顧客滿意度有著緊密的聯系[4]。

沈蕾和鄧麗梅（2006）將因子分析、回歸分析等統計分析方法運用于商業銀行顧客滿意度的實證研究之中，分別從銀行形象、服務流程、口碑宣傳、網點及設施、職員服務水平五個方面進行研究，發現這些因素對銀行客戶滿意度具有顯著影響[5]。

趙彥華（2004）將讀者滿意度定義為讀者需求得到滿足的狀態與程度，而讀者滿意度的各項指標是將讀者滿意度進行數值化。他分析了報紙的市場占有率與讀者滿意度的關系，得出“讀者滿意度的高低，對擴大報紙的市場占有率影響重大”的結論[6]。

1.2 研究假設的提出

綜合以上文獻的觀點，本文研究集中于以下四個方面對報紙讀者滿意度的影響。

1.2.1 報紙質量對讀者滿意度的影響

報紙質量包含印刷質量和內容質量兩方面。報紙作為人們獲取信息、了解社會的新聞載體，其印刷質量必然會引起讀者的關注。而報紙的內容質量即產品的使用價值，直接影響讀者對報紙的總體評價，進而影響讀者的滿意度。

基于此，本文做如下假設：

H1：報紙質量對讀者滿意度有正向的顯著性影響。

1.2.2 報紙服務質量對讀者滿意度的影響

與其他服務行業不同的是，報業與讀者直接接觸頻率較低，但這并不意味著報業的服務不重要。報紙的發行量大，閱讀人群廣泛，報紙能否準時送到讀者手中、讀者的訴求能否得到快速有效解決，將影響讀者對報紙的評價，因而如何把服務做得更周到、更完善、更貼近顧客顯得尤為重要。

基于此，本文做如下假設：

1.2.3 報紙價格水平對讀者滿意度的影響

瓦爾基和高露潔（Varki and Colgate）（2001）以美國紐西蘭銀行的顧客行為意圖作為研究對象，發現價格認知對顧客行為傾向和顧客滿意度都有正向影響。拉納維拉和尼利（Ranaweera and Neely）（2003）在對電信服務業的實證分析中，采用內心參考價格比較的定義探討了價格的影響作用，其研究結果顯示價格水平對顧客滿意度有直接影響[7]。

基于此，本文做如下假設：

H3：報紙價格水平對讀者滿意度有正向的顯著性影響。

1.2.4 報紙品牌形象對顧客滿意度的影響

布朗斯福德等（Brandsfordet.al）（1972）認為品牌形象會影響顧客的行為，因為品牌形象反映了商品在消費者心目中的地位，直接影響著消費者的購買意向和購買決策，進而通過實證分析得出企業品牌形象與顧客滿意度二者間的正相關關系。關輝和董大海（2008）將品牌形象劃分為“公司形象”“品牌表現”“品牌個性”三個維度，并通過實證研究發現“品牌表現”直接影響顧客滿意度，“公司形象”與“品牌個性”間接影響顧客滿意度[8]。

基于此，本文做如下假設：

H4：報紙品牌形象對讀者滿意度有正向的顯著性影響。

2 讀者滿意度驅動因素分析

2.1 數據采集

在前期預調研的基礎上，通過進一步與《包頭晚報》工作人員探討，本研究采用五級李科特（Likert）量表設計，1代表“很不滿意”，2代表“不太滿意”，3代表“一般”，4代表“比較滿意”，5代表“非常滿意”，分值越高，說明讀者對該測評項滿意度越大；反之，越小。問卷分兩部分：第一部分為受訪者的基本信息；第二部分是《包頭晚報》讀者滿意驅動因素的具體測量，共包括16個題項，其中前15個題項分別命名為Q1—Q15如表3所示，第16項Q16為總體滿意度。

擬定問卷后，針對訂閱《包頭晚報》的讀者，以隨機抽樣的方式展開正式調研，共發放問卷200份，正式調研剔除無效問卷后得到有效問卷183份，有效回收率達到91.5%。

2.2 描述性統計分析

本研究樣本性別比例，女性∶男性為0.536：0.464；年齡集中于40—60歲和20—40歲兩個年齡段，二者共占樣本總體的92.9%；受教育程度，大專、本科及以上學歷共92人，占總數的50.3%；所從事職業，各類職業均有涉及，其中商業以及服務業、公用事業、房地產共109人，占總數的59.5%；收入水平，較集中于1000—4000元，共121人，占總數的66.1%。描述性統計分析說明樣本特征符合本次研究要求。

2.3 數據分析與解釋

本研究使用SPSS17.0統計軟件進行數據分析。

2.3.1 因子分析

KMO（kaiser-Meyer-OLKin）檢驗用于檢驗變量間的偏相關系數是否過小，一般情況下，當KMO大于0.9時效果最佳，小于0.5時不適合做因子分析。巴特利特（Bartlett）球形檢驗用于檢驗相關系數矩陣是否是單位陣，如果結論是不拒絕該假設，則表示各個變量都是各自獨立的。

用樣本數據對測量顧客滿意度的15個題項進行KMO檢驗結果如表1所示。KMO系數為0.840，適合因子分析；巴特利特球形檢驗的卡方值為1273.081，顯著性水平（Sig.）取值為0.000，代表母群體的相關矩陣間有共同因素存在，適合進行因子分析。

為了驗證已提取公因子的正確性，需要進行碎石圖分析。碎石圖是按照特征根大小排列的主成分散點圖。如圖1所示，該圖中橫坐標為因子序號，縱坐標為各因子的特征根。根據點間連線坡度的陡緩程度，可以清楚地看出因子的重要程度。較陡的直線說明因

子的特征根差值較大，較緩的直線則對應較小的特征根。從圖1中可以看出前四個公共因子的特征根很大，變化明顯，進一步說明保留四個公共因子是適當的。

本文采用方差最大化（varimax）正交旋轉，根據旋轉后的因子載荷矩陣（如表3）分析可知：從15個題項中提取四個公因子。

報紙質量因子X1：包含Q1、Q2、Q3、Q4、Q5五個題項，反映讀者對《包頭晚報》印刷質量與內容質量的評價。

服務質量因子X2：包含Q6、Q7、Q8、Q9四個題項，因其與服務有關而命名。

品牌形象因子X3：包含Q13、Q14、Q15三個題項，因這三個題項內容體現報紙的品牌影響力而命名。

價格水平因子X4：包含Q10、Q11、Q12三個題項，這三個題項明顯體現價格水平。

2.3.2 信度與效度檢驗

為了進一步了解上述要素及提取的各因子在測量讀者滿意度上的可靠性，需進行信度檢驗，以得出項目之間是否具有較高的內在一致性。檢驗結果如表5所示，各因子的Alpha系數均大于0.7，說明模型的信度符合標準。

一個優秀的測評模型應具備另一個重要特征就是構建效度。所謂構建效度是指量表或測評指標能測量理論的概念或特質的程度。從因子分析中得知，調整后的四個因子能夠累積解釋的變異量達67.439%，說明本研究具有較好的構建效度。經過信度和效度檢驗，得出《包頭晚報》讀者滿意度驅動因素模型，如圖2所示。

3 讀者滿意度回歸分析

3.1 回歸分析

在確定了《包頭晚報》讀者滿意度驅動因素為報紙質量、服務質量、價格水平和品牌形象之后，本研究通過回歸分析進一步確定驅動因素對報紙讀者滿意度的影響。

本研究以報紙質量X1、服務質量X2、品牌形象X3、價格水平X4為自變量，以讀者滿意作為因變量Y，進行多元回歸分析。

復相關系數R用來描述Y與Xi之間的線性相關程度，R越大表明相關性越好。如表6所示，模型中復相關系數R的值為0.596，決定系數R2為0.355，調整后的決定系數為0.341，說明讀者滿意的各個因子能夠解釋讀者滿意34.1%的變化，可以認為自變量與因變量的相關性較好，即所有影響因子能夠在一定程度上解釋讀者滿意度的構成。

D—W值（標準—估計誤差值）是用來檢驗誤差的獨立性的指標，當D—W = 2時相鄰兩點的殘差毫不相關，本研究中D—W值為1.788，接近2，表明殘差幾乎是相互獨立的，即前后兩點的殘差幾乎無線性關系，四個因子能較全面地反映讀者滿意度的變化。

4.2.1 追求報紙合理的性價比

通過回歸分析可知，價格水平對讀者滿意度影響最大，這也凸顯了在網絡信息沖擊和報紙同質化的今天，合理的定價策略對一份報紙的重要性。目前，低價競爭已成為我國報業價格競爭的主要形式。雖然，低價策略能暫時為報紙緩解銷售困境，但從長久而言，低價競爭很可能會擾亂報業市場秩序，甚至導致報業公司虧損。所以，報業公司應當在充分考慮生產成本、市場結構、行業政策、讀者數量與廣告收入等因素的基礎上，合理定價。為讀者提供物美價廉的報紙的同時，保證其利潤率穩定。

4.2.2 提升報紙質量與服務質量并重

報紙是以刊載新聞和時事評論為主的定期向公眾發行的印刷出版物。報業公司在報紙發行之前，必須要研究讀者的購買動機，不僅要追求印刷質量，更要在版式版面、信息內容、見解觀點等方面與眾不同，努力形成自身特有風格，吸引并鞏固讀者閱讀。

報業公司與讀者的低接觸頻率，限制其服務質量的提升。報業公司必須做到以下兩方面以提升其服務質量。首先，要為讀者提供便捷服務，使他們能夠方便及時地購買報紙。其次，投遞員在送報過程中應當態度熱情、有責任感，將讀者的切實問題做到充分記錄、及時反饋并妥善處理，使其感到報紙真誠的服務。

4.2.3 樹立報紙品牌形象

隨著買方市場形成，報業競爭趨于白熱化，報業公司必須塑造自身的品牌形象。通過樹立報紙的品牌形象，能夠鞏固已有讀者，促使其再次購買，并通過老讀者的口碑宣傳，贏得更多新讀者，增加讀者忠誠度。