西方報業網站經營之道及啟示

[摘 要] 在互聯網日益壯大的今天，報業受到極大沖擊，發展網站是報業應對挑戰的一個出路。本文著重分析西方優秀報業網站在經營方面的成功經驗，從中提煉普遍性的規律，為我國報業網站的經營提供具有意義的理論指導和實踐借鑒。

[關鍵詞] 西方報業網站 經營 啟示

[中圖分類號] G235 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2013） 03-0072-05

自互聯網誕生以來，網絡就以其與生俱來的即時、海量、多媒體、超鏈接、互動、跨時空等傳播優勢對傳統媒體形成巨大的沖擊。據英國《衛報》報道，根據經濟合作與發展組織（OECD）研究顯示，在OECD成員國中，過半數國家的居民在線獲取新聞，如在韓國有77%的居民在線閱讀新聞。在互聯網的強勢沖擊下，報業發行前景黯淡，英國報紙發行遭受自2007年以來最嚴重的下滑，2007年至2009年兩年間已經下降25%，僅次于美國的30%，其他國家報紙發行也有相應的下滑。隨著新聞和網絡技術的革新，OECD中有2/3的成員國面臨報紙發行量下降的問題。據OECD介紹，全球報紙發行量到2007年開始便停止增長，從2008年開始萎縮。北美報業發行量下降最為明顯，2008年下降14%，2009年下降18%[1]。為了應對網絡咄咄逼人的發展態勢，全世界的傳統媒體紛紛開始尋求出路，傳統報業創辦網站就是其中之一。

1 西方報業網站發展現狀

西方發達國家的網絡無論在普及率還是發展程度上均代表了世界最高水平，其報業網站的起步和發展水平也居世界前列，尤其是作為網絡誕生地的美國。1994年，報業網絡之風席卷全美，《紐約時報》《華盛頓郵報》《今日美國》《華爾街日報》都爭先恐后地開啟網絡之門。發展至今，如果哪一家報紙沒有自己的網站是一件非常不可思議的事情。皮尤研究中心2010年9月調查顯示，美國消費者中有34%獲取新聞的途徑是網絡，31%的人看報紙，表明看在線新聞的人數超過了看印刷報紙的人數[2]。2011年1月報告顯示，2010年41%的美國人主要從互聯網獲取新聞，自2007年以來上升了17%[3]。很多報紙網站已不再是紙質版的附屬品，許多報紙網站的訂閱量已超過印刷版的發行量，在紙質版發行量不斷下滑的今天，報業網站正成為報業集團謀求利潤的新的經濟增長點。dRYlK+HQmr6BiulWG/Cf+Q==2004年，美國報業網上廣告收入達到15億美元，同比增長26.7%，遠遠高于報紙廣告的增長速度。據美國媒體稽核聯盟（AAM）于2013年4月發布的報告稱，從該聯盟調查所涉及的去年10月到今年3月底的這段時期內，《華爾街日報》工作日版的訂閱量平均為238萬份。這比一年前同期增加了12%。增幅基本來自于數字訂閱量的增加，這一訂閱量近90萬份，占這家新聞集團麾下報紙總訂閱量的40%[4]。

下面本文就以美英兩國為例，選取著名的報業網站進行個案分析，希望能為我國報業網站的經營與發展尋求具有借鑒意義的經驗。

2 典型個案分析

2.1 《紐約時報》

《紐約時報》創辦于19世紀50年代，是一家擁有159年歷史的報紙，同時也是美國歷史最悠久的報紙之一。《紐約時報》在開拓網絡業務方面有非常明確的理念，時報公司被列為全球最具創造性的500家IT公司，擁有出色的網絡系統“數字紐約時報”（NewYorkTimes Digital）。截至2007年2月，Nielsen/Netratings的數據顯示，《紐約時報》網站的獨立訪問量達到4200萬次，全球排名第11位，注冊用戶數1300萬，位居美國報紙媒體網站第1名[5]。

2.1.1 經營的獨立與業務的互動

《紐約時報》把所有的互聯網部門合并成一個新的獨立公司“數字紐約時報”。報紙的網站獨立運作，不單單依靠報紙內容，擁有獨立的采編隊伍，獨立核算、經營，除提供完整的印刷版，還有滾動新聞、多媒體報道、分類新聞、電子郵件和數據庫等。“數字紐約時報”代表一種全新的組織結構，整合共享了傳統報紙的品牌、智慧和網絡的優勢，要用更低成本創造出更高質的產品與服務，經營策略核心是網上網下互助[6]。報網互動使得新聞網站的優勢得到進一步強化。在美國報業協會的評選中，《紐約時報》網絡版在2004年和2005年連續兩年被評為全美最佳報紙網絡版，AC尼爾森對全美前100名報紙網站的持續監測數據也表明，紐約時報網站在訪問量、主動訪問量、網頁瀏覽量、訪問停留時間等各項數據均雄踞榜首。

2.1.2 延伸經營領域

《紐約時報》陸續收購了一批消費者服務信息網站和消費者搜索網站ConsumerSearch.com，組建全新的About.com公司，成為名副其實的消費者綜合信息服務的網絡平臺。更為重要的是，這一舉措意味著《紐約時報》公司開始從“媒體公司”向“內容提供者”轉型。同時，還推出相關電子商務，如結合報紙名牌欄目《紐約時報書評》開辦網上書店。開設網絡電影專題，提供豐富的獨家信息，設有電影資料庫、電影票務網、尼爾森數據庫，為影迷提供電影指南，幫助讀者網上訂票等[7]。

2.1.3 內容的豐富與個性

《紐約時報》網站成功的關鍵是豐富的內容以及個性化的服務。1998年開辦“紐約時報學習網”，專為3年級到12年級的學生、家長和老師服務，以報紙內容為基礎提供學習資料、設計課程。時報網站還設有“大學時報網”，將新聞內容歸為200多個學科門類，大學生和老師可以查找相關學科領域的信息。

《紐約時報》網站還提供眾多的個性化產品，如歷史資料、填字游戲等王牌欄目，并從中獲取更多收入。網站設置的《婚禮》專欄，就是邀請受眾上傳自己制作的有關婚禮的視頻錄像，2007年開辦至今，反響強烈。

2.1.4 創新收費模式

2011年3月28日，《紐約時報》加入內容收費的大軍，但與《華爾街日報》的先讓讀者免費閱讀部分段落，繼而收費閱讀全文的手法不同，《紐約時報》采用一種全新的“計量模式”，讀者可以閱讀每一篇文章的全部內容，不過每月只能免費閱覽20篇文章，如果超過限額則需交費，要是想閱讀更多的文章，就必需要付費訂閱。根據讀者訪問終端的不同，網站推出15美元至35美元不等的包月套餐。如果讀者本身是印刷版的訂閱戶，還可以免費訪問網絡版的文章。

2.2 華爾街日報

《華爾街日報》創辦于1889年，隸屬于新聞集團下屬的道瓊斯公司，是美國的第一大財經報紙。在網絡建設方面，《華爾街日報》網站是傳統媒介上網盈利的典范，1996年推出收費閱讀的網站WSJ.com，在傳媒界有極高的聲譽。

2.2.1 付費閱讀

在《華爾街日報》和道瓊斯通訊社全球報道資源的支持下，WSJ.com具備24小時不間斷更新以及全面覆蓋全球商業新聞的特點，用戶可隨時查閱各類最新商業新聞和分析報道。除此之外，它在提供新聞信息的同時，還提供大量的深度分析和從一個信息到另一個信息的鏈接。可以說，WSJ.com已經從讀者要讀的東西變身為讀者要使用的一種工具，這也正是它可以向讀者收費的基礎。道·瓊斯新聞總編輯尼爾·布達表示，“從一開始，我們就是按收費來設計這個版本的，我們將使信息足夠豐富并增加很多特別報道。它的價值將值得人們付費。”[8]目前WSJ.com主要通過在線服務和移動媒體這兩大方式進行收費。

2.2.2 良好的報網互動

《華爾街日報》在報網互動方面堪稱是世界報業的楷模。編輯以24小時為周期，根據最新消息的重要程度和用戶在訂閱時填寫的個人信息，陸續給特定用戶郵箱發送新聞推薦郵件，定點向用戶發送當天報紙的最新標題和內容摘要。利用網絡的海量特點，把紙質媒體不適宜刊登的長文或者重要資料以及為了搶時間的一些重要稿件送到網上去，同時還定期或者不定期地讓一些知名編輯和專欄作家出面，與讀者進行雙向在線交流。

網絡編輯與紙質版編輯24小時保持聯系，兩個團隊合作一起報道新聞。紙質版記者經常使用網站查找可以深入挖掘的新聞線索，尋找如何利用網絡使紙質版新聞報道更加完整全面。

2.2.3 個性化服務

為了方便用戶的查閱，網站對頁面和導航進行改善，并且增加定制服務，訂戶可以根據他們關心的問題定制相關內容，并作出優先選擇。針對付費用戶，網站開辟“日報社區”（Journal Community）。《華爾街日報》公關部的阿什莉·休斯敦（Ashley Huston）表示：“對用戶來說，這更是一個加強聯系、交流思想、開展討論的場所。他們不但可以相互提出問題，而且可以與記者和編輯交流互動。”

2.2.4 力爭本土化

《華爾街日報》在全球共有三個新聞編輯室，位于美國、德國布魯塞爾、中國香港，分別負責美國版、歐洲版和亞洲版。2002年，還推出中文網絡版，這是道瓊斯專門針對華人市場推出的第一個中文服務項目。24小時實時在線更新，有專門的技術人員提供技術服務和維護，并派專人到中國來實地調查，依據中國人的上網習慣進行實地改版，切實調查華人的查閱信息需要和接受信息的習慣，這一舉措一推出，就深得華人用戶的喜愛，訂閱量急劇上升。為與新東家魯伯特·默多克關注亞洲市場的方針保持一致，2009年還推出了印度版india.wsj.com。

2.3 《金融時報》

1888年創刊于倫敦的《金融時報》是當今世界數一數二的國際性財政金融報紙，該報現由英國皮爾遜—朗曼集團所屬的金融時報公司出版。1995年《金融時報》開始網站建設，經過十幾年的發展，www.ft.com是全球訪問人數最多的新聞網站之一。在線訂戶收費和在線廣告營收完全能夠支持網站的運營。

2.3.1 獨特的網站運營模式

創辦之初，網站模仿《華爾街日報》的模式進行收費，但是遭到用戶的抵制。2002年，《金融時報》重新制訂收費計劃，既提供免費內容，也提供需要付費但功能更完美、質量更高的服務項目。例如，提前閱讀第二天報紙PDF版，提供關于市場和國際經濟趨勢的最新調查報告，還可以進入該網站囊括全世界18000家上市公司財務狀況的信息庫，以及超過500家報紙的舊聞資料。此外，網站提供二級訂閱信息服務，為用戶提供500多個世界頂級媒體資源的鏈接以及全世界18000家上市公司的深度報道內容。

2.3.2 一體化的采編隊伍

《金融時報》的編輯記者同時負責報紙及網站兩種媒介的新聞報道工作，選題策劃會兼顧平面和網絡兩個出版平臺，選題的標準大體相同。 如果遇到突發事件，記者要為網站寫一份快訊，然后隨事件的發展進行連續報道，網絡新聞不斷滾動刷新。之后，該記者應為報紙寫一份詳細的報道稿件，并提供相關的分析意見。這些文章也將發表在網站上，將網絡報道不斷更新和深化。遇到來不及出版的報道，也會掛上網站。

2.3.3 獨具魅力的形象包裝

《金融時報》報紙的主色是粉色，其網站的設計也同樣采用淡粉色。在網站標志“FT.com”的設計上，底色設為淺粉色，與網站的整體色調一致，“FT”的底色為橘紅色，起到了突出、醒目的效果。該報美洲部總經理圖爾德·阿諾德說：“我們做事就像在為用戶散發粉紅色的香檳酒。”[10]這種紙媒、網媒一體化的包裝成為該報的重要標志，形成與眾不同的個性魅力。

以上美英三大報業網站的模式很好地體現了西方報業網站經營的總體理念，即將網站交付于市場，在優勝劣汰中壯大；網媒與紙媒的業務互動，實現信息資源最大化；內容和服務的豐富與個性化；收費與否、如何收費，依情況而定；盈利渠道多元化，注重品牌效應。

3 經驗啟示

3.1 打造王牌內容

新聞信息的重復、無效展示，不僅會浪費網站人員的精力，對受眾來說也是一種信息污染。所以在這個“內容為王”的時代，報紙網站經營的第一要務就是加大新聞獨創力度，只有這樣，才能進一步考慮盈利的問題，才能有進一步的創新和發展。

這一點，我們可以從上文提及的《華爾街日報》的一組數據中得以印證，1996年年底，《華爾街日報》網絡版的注冊用戶達到5萬，在接下來的幾年中，付費訂閱數經歷了20萬、40萬、60萬、70萬的增長，2007年，《華爾街日報》宣布，其網站的收費用戶已經突破100萬大關。在免費午餐到處都有的網絡環境下，能夠吸引100萬用戶心甘情愿地付費訂閱的原因，正是其不可替代的經濟信息、股市行情和有助于研究經濟形勢的信息內容。因此，我國報業網站要想在經營上加以提升，就必須在內容上確保原創性、力求實用性、追求個性化，這樣才能吸引受眾，報業網站才能安身立命，否則遑論經營之道。

3.2 革新體制與理念

西方報業之所以大力發展報業網站，究其根本乃是迫于自負盈虧的生存壓力和盈利的目的。而我國報業由于體制的原因，網站大都未實現真正的市場化運作，基本上不能實現獨立經營。網站的建設需要大量的資本投資、設備以及人才的培養，光靠母報投入是不可持續也不現實的。因此，要積極調整報社內部部門設置和新聞采編系統，建立適合網站發展需要的新聞采編系統和運行機制，理順網站自主權限、投資來源、業務范圍等關系。當然，我國報業網站承擔著宣傳和經營兩大任務，完全市場化也存在一定困難。 因此，我們所采用的經營方式必然和美國商業性網站有所區別，不能離開自己的基本屬性，要根據網站的特點進行經營，力圖社會效益和經濟效益的雙贏。

同時，目前國內的一部分報業在網媒與紙媒的關系上一直存在著這樣的誤區——免費的網站內容將搶奪日益下滑的報紙讀者量，這其實才是造成目前為數眾多的報業網站水平停滯不前的癥結所在。也正是在這樣錯誤觀點的指揮下，報業網站經營不善，投資回報無期，報業更加減少網站的投入，造成惡性循環。長此以往，無論對網站還是對母報，乃至對于整個報業集團的發展都是非常不利的。因此，我們應學習西方報業集團正確的報網關系理念，打破傳統的報網界限，在一個大框架下發揮一加一大于二的優勢。

3.3 多元化盈利模式

報業網站應以網絡為平臺，利用自身的資源優勢，將經營的觸角延伸到網站之外，積極探索盈利模式的多元化和多樣化。

3.3.1 創新廣告模式

我國報業網站的廣告并沒有成為報業網站的主要經濟來源，特別是一些發展水平很低的網站甚至出現沒有廣告可登的局面。并且網站的廣告形式非常單一，主要為傳統的旗幟廣告、圖標廣告、彈出式窗口廣告、文字鏈接、贊助廣告、網上調查與促銷、客戶專題網站。報業網站依靠這些一般網站普遍采用的廣告形式，顯然不能適應廣告競爭的要求。

《紐約時報》是網絡廣告的積極實踐者。在網絡廣告的形式上，推陳出新以滿足廣告商的各種需求，例如長視頻廣告、小型自助式廣告、超大型顯示廣告格式，還與《華爾街日報》合作推出網絡廣告連播的網絡廣告形式。《華爾街日報》則采用極具吸引力的網絡廣告折扣位，凡購買印刷版廣告位的客戶都可以折扣購買網上廣告位，這樣，客戶可以在印刷版和網絡版享有同樣的推廣宣傳機會。利用網絡作宣傳，印刷版因此也銷量上升，這是一個雙向的良性互動。《華爾街日報》網站還積極與商業網站進行合作，通過搜索引擎贏取廣告收益。

此外，美國各大報業網站為了進一步發展網絡廣告，開始合并網上廣告和報紙廣告的銷售人員，進行全面培訓，讓網絡廣告銷售人員學會銷售報紙廣告，同時，讓報紙廣告銷售人員學會銷售網絡廣告[11]。

面對美國報業網站廣告業務發展的積極態勢，我國報業網站也應在廣告方面大有作為。報業網站廣告可以在內容、形式和營銷方式上進行大膽嘗試，通過網絡廣告的創新，徹底打破固有的一成不變的模式，最大限度整合資源，發揮網絡廣告的效果，吸引更多廣告客戶，進而實現紙媒、網媒的雙贏。

3.3.2 拓寬盈利渠道

信息付費。西方主流媒體的網絡版在近年都逐漸走向收費，比如新聞集團下的《華爾街日報》《金融時報》《泰晤士報》《華盛頓郵報》。互聯網不再提供免費大餐，這是商業生存的必然選擇。同樣的情況，中國報業網站遲早也要面對。就目前我國報紙網站發展的現狀來看，報業網站基本都是免費，但隨著中國報紙網站的進一步發展，以及國內網絡消費環境和意識的逐步建立，付費閱讀也將是中國報業網站獲取利潤的手段之一。當然，要想讓受眾對網站信息買單，首要前提仍是內容的不可替代性。

平臺盈利。報業網站可以通過自身平臺優勢來獲取利潤，例如《紐約時報》通過采取收購 About.com 等網站，進軍網絡信息服務市場等措施，《紐約時報》的在線收入在公司收入中的比重從 2004 年的3.3%提高到 2007 年的 8%[12]。

與此同時，還可利用網絡作為產品信息宣傳平臺，網站也能夠從中獲得利潤。例如《今日美國》網站將廣告網頁設計成購物中心室內銷售的商品陳列方式，訪問者可以根據條件搜索，也可以通過圖片了解商品細節。零售商只要付一定數量的年費就可以在這里做生意。

目前，我國報業網站在電子商務方面也有涉獵，但和美國報業網站相比，電子商務的品種單一、方式單一。我國報業網站可以借鑒美國同行，加強和零售商的合作，為其搭建平臺，從而分擔工作量和風險。

3.3.3 營造品牌形象

品牌是一種無形資產，是報業網站能否贏得廣告客戶、拓展廣告市場的前提條件，事關報紙網站的生存和發展。西方報業網站深諳此道，把品牌的營造納入到網站的戰略規劃中。鑒于此，我國媒體在品牌打造方面應把紙媒和網媒放在同等重要的位置。

首先，堅持內容為本，確保網站新聞內容的品質，這是報業網站品牌立足的根基。在保證信息質量的同時，還要注重個性化服務，體現網絡的特點和優勢。另外，還需注重網站形象的營銷，可以參考商業網站的廣告宣傳，設計令人印象深刻的網站標識，而這些對于品牌的營造也是至關重要的。網站可以選擇依附報業集團的優勢，積極打造品牌，發揮整合優勢，實現拳頭效應。

3.3.4 技術升級

多媒體數字技術越來越得到受眾的歡迎，報業網站也應及時吸納數字技術，全方位傳播信息。《華盛頓郵報》網站是Vodcast 的積極使用者，他們把網站上精彩的專題報道與焦點新聞每天制作成影視。打開《紐約時報》網站上的最新視頻報道，不僅可以看到最新時政新聞，還有最新鮮的文體娛樂等消息。美聯社則啟動美聯社在線視頻網（AP Online Video Network），每天能依托記者采訪把40個新聞故事制作成視頻報道。

音頻、視頻的內容既可以是網站提供，同時也可以來自于受眾自己的制作。在美國報業前百強的網站中，有58%接受受眾拍攝的照片，有18%接受受眾自制的視頻內容，15%接收自制的文字內容。使用受眾自制內容的網站比例達58%[13]。各家報紙網站使用受眾自制內容的形式各有不同，有的建立專門用戶自制內容上傳平臺；有的是由網站提前策劃，布置選題，對某一新聞事件進行記錄；還有一種方式就是和草根博客建立合作。

我國報業網站在音頻和視頻方面還存在很多的不足。同時，內容提供者的復雜性也對內容的真實性提出挑戰，必須建立一整套的審查措施，如加大對受眾自制內容的過濾、核實和編輯力度，為提供圖片的受眾建立檔案，要求上傳連貫圖片，以便發現疑點等，這都是我國報業網站在日后發展中需要注意的問題。

近年來，以手機和iPad為代表的個人移動終端開始成為大眾傳播信息的提供者。目前，美國許多報紙都開通了與本報相配套的移動網站，不斷為移動網站開發新的內容和服務組合。在我國，網絡化閱讀趨勢顯著，人民網、千龍網、中國日報網站等都推出了手機短信服務。據最新統計，目前全國已有手機報300余種。以《人民日報》集團為代表的《人民日報》和《人民網》、《人民網社區》紛紛推出iPad客戶端下載，提供iPad和iPhone閱讀模式。

當然，面對國外報業網站的勇于創新，中國報紙網站也不能盲目模仿，目前最重要的仍是建立一個符合當下國情的現代企業制度。只有在制度的保障下，中國報業網站才能做大、做強。