數字出版產業鏈的二元結構分析

[摘 要] 論述在數字技術的作用下，數字出版產業鏈關聯企業的角色地位發生變化、產業業務流程被顛覆，導致傳統出版產業鏈上、中、下游清晰穩定的鏈式結構消失，新的“資源+市場”二元結構形成；并進一步探討這一產業鏈結構導致的產業鏈現有利益格局的調整，以及所造成的內容提供商和分銷商的主導權之爭。

[關鍵詞] 數字出版產業鏈 內容資源 市場分銷 二元結構

[中圖分類號] G237 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2013） 03-0080-05

1 引 言

產業鏈結構，是指關聯企業在產業鏈中的角色定位以及企業之間的業務關聯關系。產業鏈結構對產業發展意義重大。明晰的產業鏈結構不僅有利于關聯企業的分工與合作，有利于產業秩序的改善，而且有利于產業結構的優化和產業效率與效益的提升。傳統出版業經過長期發展，形成了較為穩定的“編、印、發”三位一體的產業鏈結構。傳統出版業在過去一兩百年間的快速發展，正是得益于在這一產業鏈結構下各環節之間明確的分工與協作。而數字出版時代，數字技術的發展及其與出版業的結合不僅改變了傳統出版業的產業邏輯與經營理念，而且改變了傳統出版產業的運營方式、業務流程與產業鏈結構。傳統出版業的產業鏈結構由于數字技術的作用被打破，一種全新的基于數字出版關聯企業組成的產業鏈結構正在形成。與傳統出版業相對清晰的產業鏈結構不同，數字出版產業鏈的結構要復雜得多。然而，當前的數字出版產業鏈到底呈現怎樣的結構特征？導致這一結構變化的原因是什么？這一結構對產業鏈各環節以及產業發展有何影響？對這一系列值得認真思考的問題，目前學術界和業界尚未形成統一看法。

對產業鏈結構問題的研究，能夠為完善產業鏈各環節的分工協作機制、強化政策引導與產業管理提供思路，進而能夠推動數字出版產業結構優化以及效率與效益的提升。我們的研究表明，與傳統出版業相對清晰的“編、印、發”三位一體產業鏈結構不同，數字出版產業鏈中上、中、下游的鏈式結構相對模糊，新的“資源+市場”二元結構漸趨明朗。

2 數字出版產業鏈“資源+市場”的二元結構特征

以內容資源深度開發為目的的傳統出版業，以產業分工為基礎逐步形成了包括出版物產品的出版、印刷和發行等環節的產業鏈基本結構。在這個“三位一體”結構中，“編、印、發”各專其能、各司其職[摘 要] 論述在數字技術的作用下，數字出版產業鏈關聯企業的角色地位發生變化、產業業務流程被顛覆，導致傳統出版產業鏈上、中、下游清晰穩定的鏈式結構消失，新的“資源+市場”二元結構形成；并進一步探討這一產業鏈結構導致的產業鏈現有利益格局的調整，以及所造成的內容提供商和分銷商的主導權之爭。、各得其利，并實現了出版業在近現代的快速發展。然而，進入數字出版時代，由于技術的進步、新產業鏈主體的加入，使得明晰、穩定的產業鏈結構被徹底打破，傳統出版產業鏈中編輯、印刷復制與發行的內涵與功能出現了新變化，出版活動各參與主體的角色與地位也發生了明顯改變。一方面，內容資源的生產方式和流程由于數字技術的出現發生了根本改變，內容資源的數字化以及業務流程的數字化和網絡化日趨明顯，資源生產的技術性大大增強；另一方面，技術開發商與平臺提供商強力介入，不僅基本“淘汰”原產業鏈中的印刷企業，重新定義了出版商和發行商的作用與地位，而且改變了市場的運作方式和消費方式，使得基于數字出版平臺實現數字內容資源的生產、發布及消費逐漸成為主流。在此情況下，傳統的“編、印、發”三位一體結構被徹底改變，形成了新的“資源+市場”的二元產業鏈結構。

所謂“資源+市場”二元結構，是指數字出版產業中基于技術驅動形成的由“資源生產”和“市場分銷”兩個核心環節構成的產業鏈形態。在這種新結構中，以技術優勢見長的技術開發商與平臺提供商往往不以獨立產業鏈主體的身份出現，而是以技術主導“資源生產”或“市場分銷”，即以內容提供商身份提供內容資源或以分銷商身份從事數字出版產品分銷。

數字出版產業鏈“資源+市場”的二元結構表現出兩個顯著特征。首先，技術開發商和平臺提供商主導產業鏈的發展。一方面，技術開發商在最初提供數字出版技術及數字化加工服務的基礎上，憑借技術優勢逐漸介入內容資源的生產和提供過程，進而開始左右內容資源的生產，主導內容資源的供給。中國知網就是從最初的學術期刊數字化業務（中國學術期刊（光盤版）電子雜志社）起家，歷經十幾年發展一躍成為我國最主要的數字學術內容提供商并主導著整個數字學術期刊產業鏈的發展。另一方面，平臺提供商并不單純提供平臺服務，而是積極參與數字出版產品的分銷，并基于平臺強大的分銷能力主導數字出版產品的市場分銷及利益分成。比如，亞馬遜在蘋果的“代理定價”模式推出前一直實行“批發定價”模式并主導著Kindle電子書的定價，大部分內容提供商即使心有怨言卻依然不得不接受；中國知網等每年支付給學術期刊社的版稅少之又少，而大部分學術期刊仍舊允許使用其內容。可見，技術開發商和平臺提供商通過主導內容資源的生產及市場分銷這兩個產業鏈的核心環節，從而主導著整個數字出版產業鏈的發展。

在這種二元產業鏈結構中，從事“資源生產”的內容提供商和從事“市場分銷”的分銷商到底由誰主導數字出版產業鏈，則主要取決于其掌握和應用數字技術的能力。從實踐看，有從事數字出版產品“市場分銷”的分銷商，如谷歌電子書店和亞馬遜等主導的數字出版產業鏈。其中，谷歌電子書店于2010年12月6日上線之初，提供約4000家出版商的近300萬種電子書供用戶購買或下載，其中200余萬種為免費的公共版權圖書，從而成為當時世界上最大的電子書提供商[1]。目前，已并入PlayStore的谷歌電子書店已擁有超過400萬種電子書[2]。同時也有從事“資源生產”的內容提供商，如斯普林格、勵德·愛思唯爾以及盛大文學等主導的數字出版產業鏈。無論是分銷商還是內容提供商，事實上都是憑借技術支撐才得以確立其在數字出版產業鏈中的主導地位。從這個意義上講，譚學余所指出的“國內電子圖書產業鏈結構還不太清晰，上下游關聯度不強，各個環節之間定位模糊，并且都試圖成為整個產業鏈中的主導者”[3]的現象，正好切中我國數字出版產業鏈的弊端。

其次，技術開發商與平臺提供商主導數字出版產業鏈的發展，由此帶來的是產業發展的平臺化，即數字出版產品及服務的生產、提供、消費直接通過數字出版平臺展開，這成為數字出版產業鏈發展的一大特征。具體表現在：一是內容資源生產的平臺化，充分利用網絡的便捷性、實時性和交互性，從內容的策劃、編校、制作生成直至發布等整個生產過程均在數字出版平臺完成，盛大文學就是一個典型。數字學術出版領域的愛思唯爾、斯普林格等內容提供商也是通過在線投稿平臺實現內容投、審、編、校等生產環節的全球同步。二是市場分銷的平臺化，著力打造分銷平臺，以控制分銷渠道實現對數字出版產業鏈的控制正逐漸成為數字出版企業關注的焦點。我國三大電信運營商、新華E店、四川文軒九月網、漢王書城、當當網等紛紛加入打造數字出版物分銷平臺的隊伍，更突顯了數字出版分銷平臺化的特征。

3 數字出版產業鏈“資源+市場”二元結構形成原因

由于產業鏈不同環節的價值豐度及數字出版業務流程在數字技術的作用下發生了根本性變化，導致傳統出版業相對清晰、穩定的“編、印、發”三位一體產業鏈結構被打破，在數字技術的催化下逐漸形成了新的“資源+市場”二元產業鏈結構。

3.1 價值豐度變化帶來產業鏈關聯企業角色地位的改變

在傳統出版產業中，“出版產業鏈各環節的價值7aa638cc3df9b5e01b8e168d74758b45050ec6863d80669e2e2cf83efc930beb豐度曲線與施振榮先生提出的個人電腦產業鏈‘微笑曲線’有著驚人的相似。處在出版產業鏈上游的策劃、出版環節以及下游控制著渠道的發行環節的附加值高，屬于出版產業鏈的高端，而處于產業鏈中部的印刷環節附加值低，是出版產業鏈的低端”[4]。因此，支配傳統出版產業鏈的既可以是上游的出版企業，也可以是下游的發行企業，但更常見的主要是出版企業。

在數字出版背景下，產業鏈的最大變化是傳統印刷制作環節的退出[5]，取而代之的是“資源生產”與“市場分銷”兩個核心環節。在此情況下，同傳統出版產業鏈各環節的價值豐度曲線相比，由于環節縮減、結構改變，數字出版產業鏈的價值豐度也發生了變化。但是，其中“資源生產”和“市場分銷”的價值豐度相對難以界定。加之技術商與平臺商往往在身份上有重合之處，傳統出版業的價值豐度配比更加不適用于此。

數字出版產業鏈價值豐度變化帶來的是產業鏈關聯企業角色地位的變化。由于價值豐度的改變，很難一語概括哪類關聯企業站在產業鏈的高端并支配產業鏈，因此需要重新定義產業鏈各關聯企業的角色地位。產業鏈中的個體內容提供商——作者而言，自助出版形式中的作者可能會承擔產業鏈中除讀者外的所有角色，或者二者身份是統一的[6]。可見，從價值豐度的角度來看，產業鏈關聯企業的角色地位與傳統相比已發生改變，具體而言就是代表“資源生產”的內容提供商和代表“市場分銷”的數字出版產品分銷商身份的變化。而如前所述，以技術優勢見長的技術開發商與平臺提供商往往不以獨立產業鏈主體的身份出現，而是以內容提供商身份從事“資源生產”或以分銷商身份從事數字出版產品的“市場分銷”，并以其技術優勢支配其他關聯企業，進而以內容提供商或分銷商身份主導數字出版產業鏈。由此形成全新的內容提供商和分銷商皆有可能成為產業鏈主導者的“資源+市場”二元產業鏈結構。谷歌、愛思唯爾、盛大文學等實例也驗證了這一點。

3.2 數字出版業務流程的改變影響關聯企業業務聯系

數字出版技術不僅改變內容的出版方式和呈現方式，而且改變整個出版業務流程，并由此導致產業鏈結構的變化。

如果從出版流程及產業鏈流程再造的視角對數字出版概念進行界定[7]，數字出版之于傳統出版的不同，很重要的一點體現在業務流程的不同。首先，最明顯的是省去了內容的印刷、復制業務，這對整個出版流程來說是根本性的改變。其次，建構在數字化和網絡化基礎之上的數字出版產業，借助互聯網便捷高效的優越性，不僅從內容生產、分銷到用戶消費使用整個流程均可在統一的在線平臺中完成，還省去了原來出版的許多中間環節如批發、物流儲運等，整個傳統業務流程已被顛覆。數字出版業務流程的變化導致了核心環節和關聯企業業務聯系的變化，并對數字出版產業鏈結構產生了深刻影響。

一方面，在數字出版業務流程中，核心環節發生了變化。在傳統出版業產業鏈結構中，編輯、印刷復制和發行是主要業務流程，三者分別是流程中的核心環節。然而，在數字技術的作用下，核心環節僅剩編輯和發行，與此同時內容數字化加工的作用與地位卻得到提升。在數字出版業務流程中，內容的編輯與數字化加工可以統稱為內容資源的生產，發行可以稱為數字出版產品的市場分銷，即傳統出版業的編輯、發行環節在數字出版中由“資源生產”和“市場分銷”環節替代。其本質就是“資源+市場”的數字出版產業鏈二元結構。

另一方面，業務流程的改變也意味著整個產業鏈上、中、下游參與企業（關聯企業）的改變，參與企業的變化同時也是各關聯企業間原有業務聯系的變化。而產業鏈結構是關聯企業在產業鏈中的角色定位以及企業之間的業務關聯關系。從這個意義上講，業務流程的改變意味著產業鏈結構的變化。從當前實踐發展來看，數字出版業務主要圍繞內容資源生產和市場分銷展開，即無論處于產業鏈哪一環節的關聯企業，整個數字出版市場競爭的焦點都集中在對內容資源的壟斷和對分銷渠道的控制上。盛大文學、中國知網、愛思唯爾、斯普林格、亞馬遜、谷歌等的發展方式即說明了這一點。這也意味著業務流程的改變導致數字出版產業鏈結構向“資源+市場”的二元結構方向發展。

4 數字出版產業鏈“資源+市場”二元結構的影響

數字出版產業鏈“資源+市場”的二元結構對產業鏈各關聯企業以及整個產業發展的影響重大而深遠。這種影響尤其體現在對現有產業鏈利益格局以及內容提供商與分銷商的關系方面。

4.1 導致產業鏈中關聯企業利益格局的調整

出版產業鏈關聯企業的利益格局主要取決于關聯企業在產業鏈中的角色和地位。“出版產業鏈的各環節存在著價值增值與盈利水平的差異性，處于出版產業鏈高端的企業盈利水平高，處于產業鏈低端的企業盈利水平低”[8]。在傳統出版產業鏈中，作為出版物生產者的出版企業主導出版產業鏈的情形較為普遍，這是傳統出版產業鏈中出版企業獲利較高的根源。早年我國出版社盈利水平數倍于書店和印刷廠，正是這種產業鏈結構中主導產業鏈運作的是出版企業使然。

進入數字出版時代，“資源+市場”二元產業鏈結構的形成將促使數字出版產業鏈的利益格局發生改變。這一點在2007年亞馬遜與Kindle閱讀器的發布同步推出的“批發定價模式”運作中得到了充分體現。貝佐斯在紐約聯合廣場W 紐約大酒店發布Kindle閱讀器時宣布《紐約時報》暢銷書榜上的電子書僅售9.9美元。這一行為盡管遭到了各大出版商的一致反對，但是由于兩者在產業鏈中地位不對等，該政策仍然持續到2010年蘋果推出iPad為止。在蘋果同意由出版商確定iPad版電子書價格（即代理模式）后，麥克米倫（Macmillan）的首席執行官（Chief Executive Officer，CEO）約翰·薩金特（John Sargent） 將這一決定通知亞馬遜的出版商，并要求亞馬遜改變其定價政策轉而采用與蘋果一致的代理模式。貝佐斯和他的同事對此表示憤怒，并以亞馬遜停止銷售麥克米倫的紙質書進行要挾。亞馬遜與內容提供商之間的紛爭，盡管最終以亞馬遜的讓步而得到平息，但數字出版產業鏈主導者謀求自身利益最大化的企圖卻暴露無遺。2009年5月推出自助出版平臺AmazonEncore之后，亞馬遜一反當初的承諾毅然進入出版市場。2010年，它正式推出致力于將非英文圖書翻譯成英文出版的AmazonCrossing服務，以期控制圖書出版過程，直接獲得圖書版權和電子書定價權，進一步鞏固其在數字出版產業鏈中業已確立的主導地位。顯然，亞馬遜這種強行控制電子書定價權以及停售關聯出版企業紙質書以謀求利益最大化的行為正是其主導電子書產業鏈的結果。

4.2 造成內容提供商與分銷商之間的“主導權”之爭

傳統出版中一直有“內容為王”和“渠道為王”的爭論。在傳統出版產業鏈的價值豐度曲線中，處于產業鏈上游的出版商和處于下游的發行商均屬于產業鏈高端；至于兩者中誰占據支配地位則很難一概而論。以大眾出版為例，雖然大部分情況是出版商通過控制內容資源占據產業鏈高端，但也有發行商主導產業鏈的情形[9]。我國這一情況則更為明顯，在傳統出版產業中出版商與發行商之間所謂的“中心”與“龍頭”之爭由來已久，新華書店一直通過對渠道的控制與出版社爭奪所謂“主導權”。

發展到今天的數字出版產業，同樣也存在內容提供商與分銷商之間的“主導權”之爭。在數字出版產業鏈“資源+市場”的二元結構下，以內容提供商身份或以分銷商身份出現的技術開發商與平臺提供商憑借技術優勢主導著產業鏈的發展。實際上，內容提供商和分銷商均具有支配產業鏈其他關聯企業的條件和能力，支配作用的強弱僅僅取決于其掌握和應用數字技術的能力。然而，內容提供商和分銷商均以技術見長，加之在特定條件下技術商和平臺商身份會有重合，因而內容提供商和分銷商的技術能力孰強孰弱很難分清，到底是誰占據“主導權”也就很難判斷。在此情況下，兩者都試圖支配產業鏈，由此導致其積極地向產業鏈上下游延伸以期“通吃”整個產業鏈。因此，內容提供商與分銷商之間的“主導權”之爭也就在所難免。

實踐當中的情況也驗證了這一點。對于內容提供商而言，由于不滿足既有的與分銷商的利益分配模式，近年來不少內容提供商（尤其是傳統出版商）各自為政，紛紛自建分銷平臺，試圖實現產銷“通吃”。對分銷商而言，由于數字環境下極易造就“贏者通吃”的經營格局，數字出版分銷市場主要為大分銷商所把控。分銷商基于其突出的市場地位主導著現有產業鏈的利益分成，比如我國手機閱讀市場上的中國移動。同時，分銷商還積極將經營“觸角”向內容資源生產環節延伸，比如亞馬遜。由此可見，在數字出版產業鏈“資源+市場”的二元結構下，極易造成內容提供商與分銷商之間的“主導權”之爭，從而影響產業鏈各環節正常的分工協作，進而影響整個產業的效率與健康發展。

基于此，我們認為妥善處理內容提供商與分銷商的關系成為發展數字出版產業面臨的重大問題。對于內容提供商和分銷商而言，在產業鏈的二元結構下首要的應是找準自身的功能定位，而不宜再糾纏所謂產業發展的“主導權”“話語權”問題。

5 結 語

在全新的“資源+市場”二元結構下，從事數字出版活動的相關企業的角色需要重新定位，產業鏈也需要重構。目前，一些出版業發達國家，如美國，已初步完成了數字出版產業鏈的重構，形成了相對明晰的數字出版產業鏈，其中各個環節的定位也較為明確和專業[10]。 當前，我國數字出版產業鏈仍處于形成和完善階段，還存在產業鏈結構不完整、產業鏈各環節定位不清晰、關聯企業各自為政缺乏合作共贏等問題，這些問題的存在很大一部分原因是由于對產業鏈結構的認識、把握不足。我們認為，在數字技術作用下，當前數字出版產業鏈“資源+市場”的二元結構特征已經顯現。為此，產業鏈的各參與主體應明確各自在這一架構下的角色地位和功能定位；產業管理部門應探討數字出版產業鏈二元結構下如何開展產業鏈建設和管理，并進行相應的政策調整和引導，推進產業鏈重構，探索產業鏈分工協作機制，以實現產業的健康快速發展。