論數字出版產業鏈主體及其功能定位

[摘 要] 分析數字出版產品與服務提供商、數字出版技術開發商與平臺提供商、數字出版產品與服務分銷商這三類主要的數字出版產業鏈主體，重點探討了各自的功能定位，并指出各產業鏈主體的分工協作是產業健康發展的重要保證。

[關鍵詞] 數字出版 產業鏈 產業鏈主體 功能定位

[中圖分類號] G230 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2013） 03-0085-05

1 引 言

作為數字技術與出版實踐相結合而產生的新興產業，數字出版產業在近幾年得到蓬勃發展。中國新聞出版研究院公布的《2011—2012中國數字出版產業年度報告》顯示，2007—2011年我國數字出版產業的平均增速超過45%，發展勢頭強勁[1]。數字出版的興起及快速發展，不僅改變了傳統出版業的產業邏輯與經營理念，而且改變了傳統出版產業的產業鏈結構。傳統出版產業鏈中編輯、印刷復制與發行的內涵與功能出現了新變化，出版活動各參與主體的角色與地位也發生了明顯改變，一條全新的由數字出版關聯企業組成的產業鏈正在形成。然而，由于數字出版產業剛剛興起，其產業鏈仍處于形成與廓清階段，還存在諸如產業鏈輪廓不明晰、各環節定位分工不明確、協調發展與合作共贏思路不清晰等諸多問題。有學者指出：“國內電子圖書產業鏈結構還不太清晰，上下游關聯度不強，各個環節之間定位模糊，并且都試圖成為整個產業鏈中的主導者?！盵2]究其原因，主要是數字出版產業鏈各參與主體對自身功能定位不明確?？梢?，要構建結構清晰完整、分工明確、功能健全、協調有效的數字出版產業鏈，推動產業的健康、快速發展，有必要厘清產業鏈各參與主體及其功能定位。

2 數字出版產業鏈主體

出版產業鏈是“出版關聯企業基于出版價值增值所組成的企業聯盟”[3]?；谶@一認識，可以將數字出版產業鏈定義為關聯企業基于數字出版價值增值形成的企業群落。其中的關聯企業即數字出版產業鏈的主體，是數字出版業務活動的參與者，產業鏈各環節業務功能的執行方。參與數字出版產業鏈建設的主體類型多樣，主要可以劃歸為數字出版產品與服務提供商、數字出版技術開發商與平臺提供商、數字出版產品與服務分銷商三大類。不同類型的產業鏈主體，其功能定位也不相同。對數字出版產業鏈各參與主體功能定位的認知，應建立在明確把握不同類型主體的基礎之上。

2.1 數字出版產品與服務提供商

數字出版產品與服務提供商，即為數字出版市場開發、生產以及提供數字出版產品及服務的市場主體，大致包括混合型數字出版商、集成型數字出版商和純數字出版商三種類型。

一是混合型數字出版商，是指同時從事傳統出版和數字出版業務的產品與服務提供商，從傳統出版商轉型而來，熟諳出版編校業務和市場需求，并掌握相當數量的內容資源，具有一定的內容優勢。目前，相當多的傳統圖書、期刊、報紙、音像與電子出版單位在提供紙本出版物的同時也開展數字出版物的開發與生產活動。

二是集成型數字出版商，是從事紙質出版物數字轉化與集成業務的產品與服務提供商。它們有的從傳統出版商轉型而來，比如愛思唯爾、斯普林格；更多是技術開發商出身，通過與傳統紙質出版商合作獲取紙質出版物的網絡出版與傳播權，開展數字化轉化工作并提供集成的數字出版產品與服務，如清華同方知網、萬方數據等。

三是純數字出版商，是從事單一原生數字出版業務的產品與服務提供商。開放存取領域的BMC、PMC、PLoS、中國科技論文在線、奇跡文庫，網絡文學出版領域的盛大文學，手機出版領域的數碼超智、銀河傳媒等是較有代表性的純數字出版商。

2.2 技術開發商與平臺提供商

數字出版技術開發商與平臺提供商是通過數字出版技術開發和平臺提供參與數字出版活動的市場主體。數字出版產業屬技術驅動型產業，其發展高度依賴現代數字技術的支持。數字出版技術開發商從最開始就扮演著數字出版產業推動者與產業鏈組建者的角色[4]，是數字出版產業鏈重要的主體類型。具體又包括終端設備技術商、數字出版平臺技術商和數字出版應用系統開發商三類，三者的身份有重合之處。

一是終端設備技術商。數字內容需要借助計算機、手機、電子閱讀器等終端設備進行消費，這類設備的開發商、制造商也就成了數字出版產業鏈的主體之一。蘋果、亞馬遜及漢王等是目前國內外較有名的終端設備技術商。

二是數字出版平臺技術商。這類平臺技術商在進行數字出版平臺技術研發的同時，依靠自身搭建的數字內容發布平臺開展數字出版與服務業務。清華同方、Adobe公司等技術商是數字出版平臺技術商的典型代表。

三是數字出版應用系統開發商。應用系統開發商面向數字出版的共性應用技術需求，開發諸如數字出版編審校系統、數字出版物投送系統、數字權利管理系統等數字出版應用系統。微軟、蘋果、北大方正等是此類技術開發商的典型代表。

2.3 產品與服務分銷商

數字出版產品與服務分銷商對應于傳統出版產業中的發行商，是利用數字傳播或電子商務平臺從事數字出版產品與服務分銷業務，連接內容與服務提供商和消費者的數字出版市場主體。數字出版產品與服務分銷商具體又可分為六類。

一是數字出版物批發商。數字出版物雖然大多以零售方式實現銷售，但也有從事批發業務的。例如，英格拉姆（Ingram）、貝克·泰勒（Baker & Taylor）、OverDrive等就是著名的電子圖書批發商。

二是數字出版單位自營分銷商。絕大部分數據庫出版商、在線平臺出版商等都利用自身平臺進行分銷，消費者通過網銀、支付寶等結算手段直接下載閱讀和使用數字出版產品。

三是電子書店。如亞馬遜的Kindle電子書店、巴諾的Nook電子書店以及 CourseSmart、eBookpie、FictionWise等電子商務網站，都是從事電子出版物零售業務的專業電子書店-。

四是網上書店或實體書店。亞馬遜、當當網等網上書店以及新華書店等實體書店也在分銷部分數字出版產品與服務。

五是IT服務商。如蘋果通過應用商店、谷歌通過“Google One Pass”數字內容付費系統等也參與到電子書銷售業務中。

六是電信服務商。由于有著良好的網絡平臺優勢，國內外不少電信服務商紛紛開展電子書等數字出版物銷售業務。例如，中國移動、中國電信、中國聯通都在尋求與內容提供商合作，分銷數字內容。

3 數字出版產業鏈主體功能定位

對處于迅速成長中的數字出版產業而言，明晰產業鏈各參與主體的功能定位，使其分工協作并發揮各自的資源稟賦優勢，進而推動產業鏈建設與管理，具有積極意義。總體而言，數字出版產業鏈主體的功能主要是依照各自的資源稟賦條件，分別向數字出版產品與服務連續追加不同價值，不斷提升產品與服務的價值含量。

3.1 產品與服務提供商的功能定位

數字出版產品與服務提供商作為數字出版產業鏈的源頭，肩負著為數字出版提供內容資源及相關服務的重任。數字出版產業的一切活動都以產品及服務的提供為開展的前提和基礎，這是數字出版產業吸引讀者、實現產業鏈價值增值的保證。產品與服務提供商在數字出版產業鏈中的功能定位主要應體現在內容資源的創新與集成、產品與服務的質量控制、產品與服務形態的創新、版權管理與授權四個方面。

第一，在數字出版產業鏈中應定位于數字內容資源創新與集成的承擔者。一方面，作為出版業賴以生存發展的核心資源，內容對數字出版產業發展的意義不言而喻。內容資源的創新是數字出版產業發展的不竭之源，只有不斷提供創新的內容資源，才能保持活力與市場吸引力，贏得市場。另一方面，在數字閱讀時代，用戶的閱讀需求趨于多元化，如何整合各類信息資源并向用戶傳播，以滿足其多元化的需求是內容提供商需要考慮的重要課題。基于此，通過內容資源的不斷創新以鞏固其在內容資源占有方面的優勢，通過對內容資源的集成以形成“規模優勢”，就成為數字出版產品與服務提供商獲取競爭優勢的重要發展模式。盛大文學作為純數字出版商正是依托其內容資源的創新能力壟斷了中國的原創網絡文學市場。2010年的法蘭克福書展“出版手段演變研討會”（Tool of Change，TOC ）國際講堂上，盛大文學首席版權官周洪立作為中國代表介紹了中國數字出版產業鏈的整體狀況，并分享了盛大文學的經驗。而中國知網、重慶維普、萬方數據和龍源期刊等正是以集成型數字出版商的身份參與產業鏈競爭，并在各自的市場領域獨領風騷。

第二，在數字出版產業鏈中應作為數字出版產品與服務質量的控制者。在激烈的市場競爭中，企業要求得生存和發展，除了戰略選擇外，產品與服務的質量控制至關重要。質量不過硬，小則退貨賠錢，大則失去消費者，并最終被市場所淘汰。出版產業作為人類文明的主要傳播者，內容質量的重要性不言而喻。數字出版時代，產品與服務的任何質量問題都有可能通過網絡貼吧、微博、手機短信等途徑被無限放大，并有可能導致產品與服務提供商在產業鏈中敗退。因此，提供商要從內容資源策劃、組稿、編校、數字化加工等方面加強對產品與服務的質量控制，優化質量，增強閱讀體驗及享受，提高消費者滿意度，從而提升企業價值增值能力。

第三，在數字出版產業鏈中應定位于數字出版產品與服務形態創新的推動者。除了數字內容資源創新，產品與服務形態創新也是數字出版產業的重要方面。數字出版產業的產品形態從最初的封裝型產品，經歷了數據庫、電子書、手機出版物等多種形態的變化，并仍在不斷豐富當中。數字出版產品與服務形態的每一次創新，都會帶動一批企業的興起，同時也會造成一批企業的衰亡。例如，網絡出版形態的出現使得20世紀80年代末、90年代初盛行一時的光盤出版企業逐漸被取代；而像Kindle、iPad等終端閱讀設備的出現則強烈地沖擊了點讀機、學習機等終端市場。因而數字出版產品與服務提供商只有持續創新產品與服務形態，才能在數字出版產業鏈中得以生存和發展。數字出版產品與服務形態創新可以是基于技術進步創造新的產品和服務，同步于從光盤、數據庫、電子書到手機出版物等的演變過程；也可以是基于消費者的不同需求，就同一產品提供不同閱讀體驗的產品形態。中國出版集團在出版《一個村莊里的中國》一書時，就獨辟蹊徑地策劃研發了精編版、完整版、加長版、社交版四種形態的電子書同時在大佳網上發行，這是一次很好的數字出版產品形態創新的探索。

第四，在數字出版產業鏈中應作為數字版權管理與授權的實施者。如果說技術開發商和平臺提供商的優勢在于技術和平臺，分銷商的優勢在于渠道和客戶，毫無疑問，產品與服務提供商的優勢在于所掌握的內容資源及建立在內容資源基礎上的對于版權的控制權[5]。這是產品與服務提供商在數字出版產業鏈中競爭的根本，為此，其應強化自身在數字版權管理與授權方面的功能定位。數字出版產品與服務提供商應建立自身的內容管理系統（Content Management System，CMS），并通過數字權利管理技術（Digital Rights Management，DRM）、數字對象標識符（Digital Object Identifiers，DOI）及相關版權追蹤技術等手段進行版權保護，實現數字內容的權利管理。同時，產品與服務提供商應通過建立合理的數字版權授權模式、版權授權費用標準、盜版賠償標準等，強化對數字版權授權的控制。

3.2 技術開發商與平臺提供商的功能定位

數字出版技術開發商作為數字出版產業鏈最初的組建者和推動者，數字出版平臺提供商作為主導者之一，兩者均為數字出版產業鏈的核心主體。它們不僅極大地推動了數字出版產業的發展，同時還推動了傳統出版商的數字化進程。它們在數字出版產業鏈中的功能定位主要體現在以下方面。

一是數字出版技術與平臺的支持和創新。一方面，數字出版產業是技術與出版實踐結合的產物，傳統出版商的數字化轉型離不開技術開發商的支持。2011年4月，《三聯生活周刊》與CmsTop[6]合作，采用對方的技術方案推出了新改版的《三聯生活周刊》在線平臺。新平臺與舊平臺相比，在視覺效果、互動性、使用性能等方面更突出。另一方面，在平臺化的驅動下，數字出版產業的發展同樣離不開平臺提供商的支持。數字內容資源的上傳與發布、產品及服務的在線消費、生產與消費的聯接等已經越來越離不開平臺提供商的支持。我國的數字學術出版，因為有了中國知網、萬方數據、重慶維普這三家平臺商的介入和支持，才有了目前 “傳統內容提供商+平臺提供商+用戶”的較為穩定的產業鏈形式。因此，在數字出版產業鏈中，技術開發商與平臺提供商應著重發揮其技術與平臺的支持及創新功能。

二是產業融合的推動。技術開發商與平臺提供商是推動IT業與出版業融合的重要力量。其所具備的技術優勢、先發優勢和平臺優勢能夠為推動數字出版領域相關產業的融合創造條件，主要表現在：首先，為獲取內容資源這一產業發展的核心要素，技術開發商與平臺提供商在尋求與傳統出版商合作以獲得所需內容的過程中，無形中推動了IT業與出版業的融合。其次，作為數字出版產業較早的參與者，技術開發商與平臺提供商的發展、利潤的實現，必須建立在完善產業鏈功能以加快產業發展的基礎上。為此，它們憑借技術優勢和平臺優勢迫使傳統出版商進行數字化轉型，并將其納入數字出版產業鏈中，從而實現數字出版產業鏈結構與功能的完善、產業融合進程的推進。2008年，萬方數據與中華醫學會旗下的醫學類核心期刊合作試水STM在線出版，正是技術商和平臺商推動IT業與出版業合作、實現融合的實例。

三是資源生產和市場分銷。在數字出版產業鏈“資源+市場”的二元結構中，技術開發商與平臺提供商往往以內容提供商身份從事“資源生產”或以分銷商身份從事產品的“市場分銷”。數字出版技術開發商在產業鏈中更多地以集成型數字出版商的身份參與產業鏈建設。它們借助掌握的技術優勢，通過提供出版產品數字化加工技術和服務，以及從事內容資源整合、集成發布等活動實現“資源生產”功能。數字出版平臺提供商很少單純地提供平臺及相關技術，更多地則是通過搭建數字出版平臺參與產品及服務的分銷。近幾年，中國出版集團、中南出版集團、盛大文學等紛紛搭建出版、分銷一體化平臺，新華E店、四川文軒九月網、漢王書城、當當期刊網等則重點打造分銷平臺，這些都是基于“市場分銷”功能定位的考量。

四是用戶體驗與增值服務的提供。提供用戶體驗與增值服務，是數字出版技術開發商與平臺提供商在數字出版產業鏈中的重要功能定位。一方面，用戶體驗、增值服務都需經由一定的技術加以實現。比如，為提高不同終端用戶的閱讀體驗，需通過一定的自適應技術自動生成匹配不同終端屏幕的閱讀頁面；而信息定制及推送等個性化增值服務則需通過相關信息定制技術和信息推送技術加以實現。另一方面，用戶體驗及增值服務主要通過數字出版平臺提供給消費者。比如，愛思唯爾的文獻計量等個性化增值服務就是通過其ScienceDirect出版平臺提供的。由此可見，用戶體驗與增值服務的提供需要技術開發商和平臺提供商的支持，這也是其參與數字出版市場競爭、提高產業鏈價值增值能力的要求和重要手段。

3.3 產品與服務分銷商的功能定位

數字出版產品與服務分銷商在數字出版產業鏈中扮演著內容提供商與消費者溝通橋梁的重要角色。這一功能有利于擴大讀者接觸面、促進數字出版產品及服務的銷售?！爸挥形毡M可能多的經銷、零售、營銷和其他各種各樣的機構與個人網站加入進來共同擴散其產品、服務及相關信息，才能接觸到盡可能多的讀者和消費者”[7]。數字出版產品與服務分銷商在數字出版產業鏈中的功能定位主要體現在以下幾個方面。

一是數字出版產品與服務銷售的促進。數字出版時代，產品與服務呈爆炸性增長趨勢。面對海量的信息產品，僅僅依靠內容提供商進行產品與服務的銷售，不僅不利于擴大消費者接觸面和市場范圍，也不利于內容提供商專注于內容的創新與質量控制等業務活動。這就需要發揮分銷商的作用。數字出版分銷商往往具備內容提供商所不具備的開展分銷活動的條件，包括技術、人力資源、基礎設施、分銷經驗等，分銷商通過資源稟賦能力的發揮，能夠促進數字出版產品與服務的銷售。

數字出版產品與服務分銷商促進銷售功能的方式主要有三種：一是通過數字出版平臺進行分銷。這是最常見及便捷地接觸消費者、實現銷售的分銷方式。消費者通過網銀、支付寶等在線結算手段，可以隨時隨地購買數字出版產品及服務。二是通過手機、電子閱讀器等移動媒體分銷。部分數字出版產品及服務直接內置于移動終端中，而更多則是通過無線網絡在線銷售。三是通過網上書店或實體書店分銷。

二是資金的及時回收和流轉。分銷商面對的是產品及服務的最終市場，是實現產品及服務價值的最后一環。分銷商需要負責很大一部分的資金回收及流轉功能，而資金的及時回籠及正常流轉是企業擴大再生產、實現穩定持續發展的重要條件。傳統出版業中，由于普遍采用寄銷形式，分銷商（即傳統出版中的發行商）的結算周期長達半年甚至一年，資金很難快速流轉。同時，發行商依靠對發行渠道的控制拖欠貨款的現象比比皆是。這些嚴重影響了出版社正常的生產經營活動。而在數字出版產業中，分銷商很少與消費者直接面對面交易，而是通過網銀、支付寶、手機短信等方式結算，分銷商除了留下一定比例的銷售收入外，交易結束后其余收入隨即流入數字出版企業賬戶中，資金的回收和流轉速度較之以往無疑大大提高。

然而，這一過程中需注意支付工具的安全問題以及收入分成問題。支付安全問題關乎消費者的消費意愿，而收益分成則關乎產業鏈各方的有效合作，中國移動等身陷分成模式的輿論漩渦正說明了分成問題的重要性。

三是數字出版市場反饋的接收以及與內容提供商、讀者間的溝通。雖然數字出版產業鏈的任一主體都不能忽視市場需求，都要接觸、了解市場，收集市場信息及反饋。但是，作為接觸消費者與市場的“最前線”，分銷商無疑要承擔更多市場反饋接收功能。分銷商必須通過市場輻射力最大程度地收集市場信息及反饋。對此，一方面要與讀者積極溝通，了解其需求與喜好；另一方面，則要將市場反饋信息提供給內容提供商，為后者把握市場需求、與讀者進行有效溝通架設橋梁，合作解決市場反映的問題，從而促進產品及服務的銷售。

四是多媒體數字內容的集成分銷。第九次全國國民閱讀調查顯示：2011年我國國民圖書閱讀率為53.9%，僅比2010年增長1.6%，較之1999年的60.4%下降不少；與此相反，數字化閱讀接觸率增長強勁，2011年較之上年增長5.8%，增幅17.7%[8]。數字化閱讀逐漸成為一種趨勢，隨之而來的則是閱讀需求的多媒體趨勢，人們更傾向于消費集書、報、刊、影視、音樂等于一體的多媒體產品。這就要求分銷商必須集成分銷多媒體數字內容，才有可能最大限度地滿足讀者需求。當當網副總裁易文飛認為：“集成圖書、雜志、報紙，甚至音樂和影視的分銷平臺會成為用戶的首選?！盵9]淘寶旗下的淘花網就是一家綜合性數字內容分銷平臺，擁有影視、電子書、電子期刊等產品3萬余種，依托淘寶網的優勢資源為內容提供商和用戶打造多方共贏的多媒體數字內容產銷平臺。

五是數字產品與服務分銷解決方案的開發運作。數字出版產品與服務分銷商在數字出版產業鏈中除了直接分銷數字出版產品外，為內容提供商提供分銷解決方案也應成為其重要的功能定位。分銷解決方案在幫助內容提供商實現數字內容及服務快速分銷的同時，促進了行業對市場開發和營銷經驗的積累。比如，美國英格拉姆數字集團（Ingram Digital iGroup）為各類出版商提供數字倉庫存儲及分銷、移動/無線渠道內容傳送及零售等分銷解決方案，取得了較好發展。

4 結 語

數字出版產業鏈上各類主體之間的明確分工與有效協作是產業健康發展的重要保證。產業鏈主體的缺失，各主體功能定位不明確，都將制約數字出版產業的發展。為此，應努力培育數字出版產品與服務提供商、數字出版技術開發商與平臺提供商、數字出版產品與服務分銷商這三類產業鏈主體，構建結構完整、明晰的產業鏈。同時，積極探索各類主體間的協作模式，實現產業鏈各環節的明確分工與協調發展。這是促進產業鏈建設與數字出版產業持續健康發展的明智選擇。