大眾數字出版商業模式探索

[摘 要] 分析大眾數字出版業發展現狀以及四種主要商業模式，結合實際狀況提出相關企業在探尋新模式過程中應處理好的幾個關鍵環節，以期為大眾數字出版的長期可持續發展起到一定的指導作用。

[關鍵詞] 數字出版 大眾出版 商業模式

[中圖分類號] G230 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2013） 03-0090-04

1 引 言

近年來，專業出版和教育出版領域的出版商基本上完成了數字出版商業模式的探索和轉換；而在大眾出版領域，雖然數字化發展勢頭良好，但數字產品在大眾圖書市場上所占份額仍然不高。主要原因在于大眾出版商業屬性更強，不確定性因素更多， 市場對大眾出版物的需求呈強彈性狀態。未來大眾數字出版要實現長期可持續發展，關鍵在于商業模式的轉變和創新。

何謂“商業模式”？學界尚無定論。商業模式可以理解為一種概念化工具，包含利潤來源等一系列商業要素及其關系，注重為客戶創造價值，體現企業的基本商業邏輯[1-2]。在數字化環境下尋求適合企業自身發展的商業模式，至少應考慮以下六方面：1）企業的核心競爭力；2）新技術的發展對行業的影響；3）不同消費群體的需求及變化；4）競爭強度，即本行業（尤其是具體細分領域）的領導者和其他參與者；5）對既有電子商務模式的創造式借鑒；6）成功范例。本文將圍繞這幾方面，在討論大眾數字出版發展現狀及市場趨勢的基礎上，分析當前的四種主要模式，并對相關企業如何尋求能使自身發展有所突破的新商業模式作一點粗淺思考。

2 大眾數字出版業發展現狀

在大眾數字出版領域，電子書是主要的產品形態。近年來我國電子書（E-book和電子閱讀器）一直處于穩步向上發展狀態，2011年總收入達16.5億元（如圖1所示）[3]。在數字出版發展較為成熟的歐美市場，據“圖書統計（BookStats）”數據，2011年美國大眾類電子書純銷售收入較2010年翻了一番，總額20.74億美元，占大眾圖書市場的15%。美國書業研究組織（BISG）參與的“圖書業數據統計”顯示，2009年底至2012年5月間，美國電子書消費群體從4%增長到24%。而據美國出版商協會統計，美國出版商2011年在美國本土之外的電子書銷售額較上年增長率達333%。英國出版協會公布的統計數據顯示，2011 年英國大眾電子書的銷售額比2010 年增長366%，達9200萬英鎊，其在數字產品銷售總額中占比從2009年的2%上升至2011年的38%。2012年上半年英國電子書銷售額已接近2011年全年銷售額[4]。在德國，據捷孚凱市場調研公司（GFK）調查，2011年電子書銷售額獲得77%的增長，其在圖書總銷售額中占比為6.2%，并有望在2015年達到17%，近90%的出版社正計劃出版電子書[5]。由此可見，大眾數字出版領域總體上表現出良好的發展勢頭。

3 主要商業模式

市場環境變化促使企業對原有的商業模式進行變革和創新，分析當前行業發展情況，大眾數字出版商業模式主要包括以下四種。

3.1 版權盈利模式

該模式是出版物生產經營者通過一定途徑向消費者出售數字內容并收取費用的一種模式。主要表現為兩種類型：一是利用各種渠道對現有產品如電子書、圖書數據庫、電子雜志、網絡原創文學作品等進行展示推廣并將數字內容銷售給讀者。目前一些傳統出版商以及亞馬遜、盛大文學等相關企業都有這方面的業務。二是利用委托開發和授權方式對現有版權內容進行跨行業、跨領域增值開發，可與傳統出版社進行線下聯合出版，也可向網游、動漫制作和影視發行等商家授予改編權和制作權來實現多種版權盈利增值。

對于擁有一定版權資源的企業，在數字化初期選擇此模式能帶來一定先發優勢。但是它缺乏創新性，如果企業單純依靠此模式來尋求長遠發展，將可能隨著競爭程度加劇而遭遇發展瓶頸。

3.2 基于免費內容的第三方模式

針對免費盜版容易獲取、付費習慣尚未形成的大環境，基于免費內容的第三方盈利模式非常有競爭力。它依靠免費提供數字出版內容來吸引大量讀者、聚集人氣，最終通過引入第三方價值如網絡廣告或交叉補貼等獲得資金回報。由于網絡廣告具有低成本、廣泛傳播等特點，許多商家愿意支付廣告費用，在免費數字出版物中植入廣告來進行宣傳和促銷，讀者則在免費獲取讀物的同時接受廣告信息。交叉補貼方式則是將配套、兼容、互補的產品或服務捆綁出售，使消費者既節省成本又能獲得更大的使用價值，繼而提高購買意愿，此方式對于大眾數字出版是適用的[6]。比如電子閱讀器生產商在銷售閱讀器的同時免費贈送一定數量的電子書以促進銷售，并由銷售所得部分收入來補貼免費硬件成本。

面對當前消費者付費意愿低的現實，以免費內容換取高用戶規模并獲得相應價值回報是可行的。但免費終非長久之計，它低估甚至忽視了內容資源的價值，影響創作者積極性，不利于行業發展。

3.3 移動出版增值服務模式

伴隨3G、4G技術的發展和應用以及智能終端的普及，移動出版增值服務無疑是出版企業的最佳選擇之一。它針對移動用戶的應用需求，不再是對內容資源進行簡單數字化處理，而是研發高附加值的個性化移動出版產品，通過移動互聯網進行傳播，開拓移動應用市場。再者，目前各種移動終端尤其是智能手機用戶群體龐大，分眾性很強。這有利于商家深入挖掘不同用戶的需求，為個性化推介、按需定制等后續精細化服務奠定堅實基礎，因此市場潛力巨大。

這一模式滿足了移動閱讀市場需求，發展前景廣闊，目前已取得一些初步成果。比如日本創新發展手機出版，結合漫畫文化和手機文化潮流推出手機漫畫，并融入音效等元素，輔之以專用的漫畫閱讀器，大大提高了用戶移動閱讀體驗的滿意度[7]。在我國，部分運營商也正在進行此方面的嘗試。他們對移動閱讀的消費趨向進行了更深入的分析，以期提供更高品質的出版物，并根據用戶需求進行推介，但是成效還有待驗證。值得一提的是，高品質移動出版增值產品和服務的提供通常需要多方合作，考慮到未來發展，利益分配必須公平合理。

3.4 自助出版服務模式

自助出版服務模式是技術進步與作者的個性化需求共同作用的結果。在網絡時代，面對海量的由用戶創造的內容，自助出版的業務重心在于為作者提供強大的出版、銷售平臺，或者說編輯出版、網絡營銷等專業化服務。這是共贏的模式：通過自助出版，商家既能獲得可觀利潤，又能極大豐富自身的內容資源，從而吸引更多讀者；而作者可借助出版商或服務商的品牌力量、出版運作經驗以及先進的技術平臺快速出版電子作品，打響知名度，并獲得經濟收益。

近幾年自助數字出版發展迅速，越來越多的人開始關注并選擇這一出版模式，其中包括許多知名作家如斯蒂芬·金、J.K.羅琳等。亞馬遜的Kindle Direct Publishing、KOBO的Kobo Writing Life以及Smashwords等自助出版平臺名利雙收，其他自助出版公司如LuLu、Create Space、Outskirts等也都實現了收入的持續快速增長。這一模式成功的關鍵在于服務完善、操作便捷以及給予作者較大的自由度。當然，利潤分成也須合理，要顧及各方利益。此外，為保障和提升平臺的品牌價值，對自助出版物的質量需進行必要的把控。

4 關于幾個關鍵環節的思考

大眾數字出版要實現可持續發展，相關企業需適應行業新環境，及時掌握市場需求的變化，找到恰當的商業模式以便將更有價值的產品和服務傳遞給消費者。在探索新商業模式時，以下幾方面甚為重要。

4.1 整合資源優勢以提升核心競爭力

出版是以內容為基礎的產業，在大眾數字出版領域，掌握海量內容資源是探索成功商業模式的前提。誰能夠很好地整合與拓展內容資源，并大規模滿足不同消費群體的個性化需求，誰就能擁有真正的核心競爭力，從而在權益的制衡中處于有利位置[8]。因此，大眾數字出版業參與主體如大眾出版社應積極響應市場變化，根據自身條件對所擁有的不同類型資源進行整合與開發，為顧客提供更專業的個性化產品與服務，以求在某一領域形成獨特的競爭優勢如特色內容資源，或是強大技術資源，亦或是成熟的渠道資源等。

比如，大眾出版商企鵝公司與蘭登書屋的合并無疑是2012年出版業的重大事件。合并后的新公司規模更大，將占全球大眾圖書市場1/4的份額，擁有近一半的暢銷書，且圖書品種更齊全。這種資源優勢有利于其簽下最暢銷的圖書作者。另外，合并還將帶來機構精簡、運營管理平臺共享等好處，使新公司在整個產業鏈中處于更有利的競爭位置。如果能順利完成向數字化的全面轉型，新公司將有望占據大眾數字出版業中的優勢地位。

4.2 以技術推動數字產品和服務創新

誠然，海量內容資源于數字出版是不可或缺的，但僅僅擁有內容資源并不能保障收益，那些簡單數字化、未經深度加工的內容，其商業價值非常有限。在一些電子商務網站上，電子書價格低廉甚至免費，嚴重損害了內容提供商及作者的利益。因此，當務之急是以市場需求為中心，積極主動地貼近顧客，以技術為依托創新產品和服務，為內容創造新附加價值。這才是大眾數字出版企業的生存之道。如今，智能語音技術、自適應顯示技術、云計算技術等相關技術發展日益成熟，為數字產品和服務創新創造了絕佳機會，一旦成功轉化為商業應用，勢必將引領新的消費熱潮。

目前，智能、互動、靈活的新型數字產品研發已取得一定成績。例如，美國Tapity公司推出的全互動電子書《清潔“蒙娜麗莎”》將文字、視頻、相冊、互動圖片等元素完美結合，讀者可以迅速點擊切換至任何想看的內容模塊。接力出版社和法國伽利瑪少兒出版社共同開發的互動電子書《瓢蟲》《森林》應用觸控感應、仿3D、移動定位等技術將內容和技術高度融合，集游戲、體驗、互動、娛樂、教育等多重功能于一體，實現了智能交互體驗，成為電子童書的精品。

4.3 合作打造開放式數字出版平臺

現在國內的大眾數字出版市場還處于分散競爭階段，各種類型的平臺數量不少，但彼此互不相通，每家的市場占有率有限。大致可分為兩種類型：一種是數字發行平臺，其運營的作品版權或是網站自有，或是從權利人處購買，嚴格執行“先授權、再傳播”的使用原則；另一種是資源分享平臺，運營的作品由權利人自己上傳以供分享，平臺方秉承“技術中立”的原則，只提供不涉及內容的信息存儲與發布等服務。

未來市場對平臺的要求將日益提高，僅憑單一企業的力量來建設能全面適應市場發展的平臺不大可能。因此，協同競爭是整個大眾數字出版產業發展的必然趨勢，各參與方應拓展視野、及早行動，通過合作共建兼容性強的異構整合數字出版平臺以打造真正的開放式平臺品牌，優勢互補，共同開拓業務，從而實現資源的聚合效應。理想的狀態是平臺服務全面涵蓋從作者、相關企業到最終消費者的所有環節，以平臺建設帶動全產業鏈融合，合理優化各方利益的分配。屆時，合力作用將使定價問題迎刃而解，而版權保護及管理等難題也能得到妥善處理。

4.4 充分利用社會化媒體的力量

包括社交網站、微博、論壇、博客、問答、維基等多種類型的社會化媒體已成為大眾生活的一部分，影響力巨大。如臉書（facebook）現在的注冊用戶數已超過10億，且用戶規模仍在持續增長[9]。在我國，微博最具代表性，據DCCI統計，我國微博用戶數已經趨近網民數，在19歲及以上網民中，微博用戶的滲透率近90%。社會化媒體最根本的特性就是互動性、分享性，它賦予每個人創造并傳播內容或信息的能力像一張無邊界的關系網，人們身在其中、樂于共享和推薦，而這種分享和推薦比任何廣告都具說服力。大眾數字出版企業如果能充分利用這些媒體的威力，在企業、作者、讀者之間構建起高互動性、高參與度的網絡社群，不僅可以省去巨額的廣告花費，還將使內容或信息在廣泛傳播和交流過程中產生更多價值。亞馬遜的Kindle社區就很注重對讀者書簽和批注等進行分享，其自助出版平臺上的暢銷書大多也是通過社會化媒體來成功宣傳推廣的。

對于大眾數字出版企業，社會化媒體提供了極佳的與讀者直接交流的平臺，拉近了與讀者的距離，從大量讀者反饋中能更好地了解市場需求，從而為數字產品及服務創新指明方向。

4.5 加強復合型數字出版人才隊伍的建設

激烈的市場競爭使許多產業的發展都離不開高素質人才。數字出版作為文化、技術與商業相結合的新興產業，更加需要大量能將出版、技術、經營管理融會貫通的復合型人才。除了專業出版及IT理論知識和實踐經驗，他們還需要對整個數字出版行業有相當深刻的認識，具備敏銳的市場觀察及判斷力、商業運作能力，熟悉新媒體的運用、策劃，創新能力突出。當前，大眾數字出版市場需求動態多變，新型競爭主體不斷進入，相關企業要想保證營收并取得突破性發展，必須著力調整人才結構，建設自己的數字出版人才隊伍。

建設工作可以從多方面開展：第一，應從戰略高度認識數字出版人力資源建設的重要性。第二，對自身的經營發展有清晰明確的定位，有針對性、循序漸進地引進和培養人才。第三，人才招募和培養從多方位進行，根據各崗位工作特點引進不同人才，讓其參與市場調研、項目策劃和實施，以便其在實踐中鍛煉、成長；定期進行相關技能培訓，幫助員工更新知識結構；通過討論會、專題講座等形式讓不同部門人員經常相互交流；舉辦一些行業相關的創意比賽，發揮引導示范作用，提高員工自主學習、創新的積極性。第四，在制度設計上應給復合型人才提供有吸引力的薪資待遇及較大的發展空間。第五，大型企業可設立本行業領域的研究部門，比如鳳凰出版傳媒集團就特別設立了博士后科研工作站，其中有許多數字出版人才專門從事數字出版方面的研究，為企業決策提供參考支持。

5 結 語

面對高度動態變化的商業環境，大眾數字出版企業要尋求卓有成效的商業模式。首先，應通觀全局，形成對整個行業清晰而準確的認識及對自身發展的明晰定位。此外，需明白忠實的消費者才是最具價值的資源，要隨時站在消費者角度來思考問題，通過各種方式將價值更好地傳遞給消費者。

本文對于大眾數字出版行業現狀、當前主要商業模式以及探索新模式時涉及的關鍵問題進行了分析，希望對本行業發展有一定的參考借鑒作用。