大眾數(shù)字出版商業(yè)模式探索

[摘 要] 分析大眾數(shù)字出版業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀以及四種主要商業(yè)模式，結(jié)合實際狀況提出相關(guān)企業(yè)在探尋新模式過程中應(yīng)處理好的幾個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，以期為大眾數(shù)字出版的長期可持續(xù)發(fā)展起到一定的指導(dǎo)作用。

[關(guān)鍵詞] 數(shù)字出版 大眾出版 商業(yè)模式

[中圖分類號] G230 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2013） 03-0090-04

1 引 言

近年來，專業(yè)出版和教育出版領(lǐng)域的出版商基本上完成了數(shù)字出版商業(yè)模式的探索和轉(zhuǎn)換；而在大眾出版領(lǐng)域，雖然數(shù)字化發(fā)展勢頭良好，但數(shù)字產(chǎn)品在大眾圖書市場上所占份額仍然不高。主要原因在于大眾出版商業(yè)屬性更強，不確定性因素更多， 市場對大眾出版物的需求呈強彈性狀態(tài)。未來大眾數(shù)字出版要實現(xiàn)長期可持續(xù)發(fā)展，關(guān)鍵在于商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新。

何謂“商業(yè)模式”？學(xué)界尚無定論。商業(yè)模式可以理解為一種概念化工具，包含利潤來源等一系列商業(yè)要素及其關(guān)系，注重為客戶創(chuàng)造價值，體現(xiàn)企業(yè)的基本商業(yè)邏輯[1-2]。在數(shù)字化環(huán)境下尋求適合企業(yè)自身發(fā)展的商業(yè)模式，至少應(yīng)考慮以下六方面：1）企業(yè)的核心競爭力；2）新技術(shù)的發(fā)展對行業(yè)的影響；3）不同消費群體的需求及變化；4）競爭強度，即本行業(yè)（尤其是具體細分領(lǐng)域）的領(lǐng)導(dǎo)者和其他參與者；5）對既有電子商務(wù)模式的創(chuàng)造式借鑒；6）成功范例。本文將圍繞這幾方面，在討論大眾數(shù)字出版發(fā)展現(xiàn)狀及市場趨勢的基礎(chǔ)上，分析當前的四種主要模式，并對相關(guān)企業(yè)如何尋求能使自身發(fā)展有所突破的新商業(yè)模式作一點粗淺思考。

2 大眾數(shù)字出版業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

在大眾數(shù)字出版領(lǐng)域，電子書是主要的產(chǎn)品形態(tài)。近年來我國電子書（E-book和電子閱讀器）一直處于穩(wěn)步向上發(fā)展狀態(tài)，2011年總收入達16.5億元（如圖1所示）[3]。在數(shù)字出版發(fā)展較為成熟的歐美市場，據(jù)“圖書統(tǒng)計（BookStats）”數(shù)據(jù)，2011年美國大眾類電子書純銷售收入較2010年翻了一番，總額20.74億美元，占大眾圖書市場的15%。美國書業(yè)研究組織（BISG）參與的“圖書業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計”顯示，2009年底至2012年5月間，美國電子書消費群體從4%增長到24%。而據(jù)美國出版商協(xié)會統(tǒng)計，美國出版商2011年在美國本土之外的電子書銷售額較上年增長率達333%。英國出版協(xié)會公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2011 年英國大眾電子書的銷售額比2010 年增長366%，達9200萬英鎊，其在數(shù)字產(chǎn)品銷售總額中占比從2009年的2%上升至2011年的38%。2012年上半年英國電子書銷售額已接近2011年全年銷售額[4]。在德國，據(jù)捷孚凱市場調(diào)研公司（GFK）調(diào)查，2011年電子書銷售額獲得77%的增長，其在圖書總銷售額中占比為6.2%，并有望在2015年達到17%，近90%的出版社正計劃出版電子書[5]。由此可見，大眾數(shù)字出版領(lǐng)域總體上表現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭。

3 主要商業(yè)模式

市場環(huán)境變化促使企業(yè)對原有的商業(yè)模式進行變革和創(chuàng)新，分析當前行業(yè)發(fā)展情況，大眾數(shù)字出版商業(yè)模式主要包括以下四種。

3.1 版權(quán)盈利模式

該模式是出版物生產(chǎn)經(jīng)營者通過一定途徑向消費者出售數(shù)字內(nèi)容并收取費用的一種模式。主要表現(xiàn)為兩種類型：一是利用各種渠道對現(xiàn)有產(chǎn)品如電子書、圖書數(shù)據(jù)庫、電子雜志、網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)作品等進行展示推廣并將數(shù)字內(nèi)容銷售給讀者。目前一些傳統(tǒng)出版商以及亞馬遜、盛大文學(xué)等相關(guān)企業(yè)都有這方面的業(yè)務(wù)。二是利用委托開發(fā)和授權(quán)方式對現(xiàn)有版權(quán)內(nèi)容進行跨行業(yè)、跨領(lǐng)域增值開發(fā)，可與傳統(tǒng)出版社進行線下聯(lián)合出版，也可向網(wǎng)游、動漫制作和影視發(fā)行等商家授予改編權(quán)和制作權(quán)來實現(xiàn)多種版權(quán)盈利增值。

對于擁有一定版權(quán)資源的企業(yè)，在數(shù)字化初期選擇此模式能帶來一定先發(fā)優(yōu)勢。但是它缺乏創(chuàng)新性，如果企業(yè)單純依靠此模式來尋求長遠發(fā)展，將可能隨著競爭程度加劇而遭遇發(fā)展瓶頸。

3.2 基于免費內(nèi)容的第三方模式

針對免費盜版容易獲取、付費習慣尚未形成的大環(huán)境，基于免費內(nèi)容的第三方盈利模式非常有競爭力。它依靠免費提供數(shù)字出版內(nèi)容來吸引大量讀者、聚集人氣，最終通過引入第三方價值如網(wǎng)絡(luò)廣告或交叉補貼等獲得資金回報。由于網(wǎng)絡(luò)廣告具有低成本、廣泛傳播等特點，許多商家愿意支付廣告費用，在免費數(shù)字出版物中植入廣告來進行宣傳和促銷，讀者則在免費獲取讀物的同時接受廣告信息。交叉補貼方式則是將配套、兼容、互補的產(chǎn)品或服務(wù)捆綁出售，使消費者既節(jié)省成本又能獲得更大的使用價值，繼而提高購買意愿，此方式對于大眾數(shù)字出版是適用的[6]。比如電子閱讀器生產(chǎn)商在銷售閱讀器的同時免費贈送一定數(shù)量的電子書以促進銷售，并由銷售所得部分收入來補貼免費硬件成本。

面對當前消費者付費意愿低的現(xiàn)實，以免費內(nèi)容換取高用戶規(guī)模并獲得相應(yīng)價值回報是可行的。但免費終非長久之計，它低估甚至忽視了內(nèi)容資源的價值，影響創(chuàng)作者積極性，不利于行業(yè)發(fā)展。

3.3 移動出版增值服務(wù)模式

伴隨3G、4G技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用以及智能終端的普及，移動出版增值服務(wù)無疑是出版企業(yè)的最佳選擇之一。它針對移動用戶的應(yīng)用需求，不再是對內(nèi)容資源進行簡單數(shù)字化處理，而是研發(fā)高附加值的個性化移動出版產(chǎn)品，通過移動互聯(lián)網(wǎng)進行傳播，開拓移動應(yīng)用市場。再者，目前各種移動終端尤其是智能手機用戶群體龐大，分眾性很強。這有利于商家深入挖掘不同用戶的需求，為個性化推介、按需定制等后續(xù)精細化服務(wù)奠定堅實基礎(chǔ)，因此市場潛力巨大。

這一模式滿足了移動閱讀市場需求，發(fā)展前景廣闊，目前已取得一些初步成果。比如日本創(chuàng)新發(fā)展手機出版，結(jié)合漫畫文化和手機文化潮流推出手機漫畫，并融入音效等元素，輔之以專用的漫畫閱讀器，大大提高了用戶移動閱讀體驗的滿意度[7]。在我國，部分運營商也正在進行此方面的嘗試。他們對移動閱讀的消費趨向進行了更深入的分析，以期提供更高品質(zhì)的出版物，并根據(jù)用戶需求進行推介，但是成效還有待驗證。值得一提的是，高品質(zhì)移動出版增值產(chǎn)品和服務(wù)的提供通常需要多方合作，考慮到未來發(fā)展，利益分配必須公平合理。

3.4 自助出版服務(wù)模式

自助出版服務(wù)模式是技術(shù)進步與作者的個性化需求共同作用的結(jié)果。在網(wǎng)絡(luò)時代，面對海量的由用戶創(chuàng)造的內(nèi)容，自助出版的業(yè)務(wù)重心在于為作者提供強大的出版、銷售平臺，或者說編輯出版、網(wǎng)絡(luò)營銷等專業(yè)化服務(wù)。這是共贏的模式：通過自助出版，商家既能獲得可觀利潤，又能極大豐富自身的內(nèi)容資源，從而吸引更多讀者；而作者可借助出版商或服務(wù)商的品牌力量、出版運作經(jīng)驗以及先進的技術(shù)平臺快速出版電子作品，打響知名度，并獲得經(jīng)濟收益。

近幾年自助數(shù)字出版發(fā)展迅速，越來越多的人開始關(guān)注并選擇這一出版模式，其中包括許多知名作家如斯蒂芬·金、J.K.羅琳等。亞馬遜的Kindle Direct Publishing、KOBO的Kobo Writing Life以及Smashwords等自助出版平臺名利雙收，其他自助出版公司如LuLu、Create Space、Outskirts等也都實現(xiàn)了收入的持續(xù)快速增長。這一模式成功的關(guān)鍵在于服務(wù)完善、操作便捷以及給予作者較大的自由度。當然，利潤分成也須合理，要顧及各方利益。此外，為保障和提升平臺的品牌價值，對自助出版物的質(zhì)量需進行必要的把控。

4 關(guān)于幾個關(guān)鍵環(huán)節(jié)的思考

大眾數(shù)字出版要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，相關(guān)企業(yè)需適應(yīng)行業(yè)新環(huán)境，及時掌握市場需求的變化，找到恰當?shù)纳虡I(yè)模式以便將更有價值的產(chǎn)品和服務(wù)傳遞給消費者。在探索新商業(yè)模式時，以下幾方面甚為重要。

4.1 整合資源優(yōu)勢以提升核心競爭力

出版是以內(nèi)容為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)，在大眾數(shù)字出版領(lǐng)域，掌握海量內(nèi)容資源是探索成功商業(yè)模式的前提。誰能夠很好地整合與拓展內(nèi)容資源，并大規(guī)模滿足不同消費群體的個性化需求，誰就能擁有真正的核心競爭力，從而在權(quán)益的制衡中處于有利位置[8]。因此，大眾數(shù)字出版業(yè)參與主體如大眾出版社應(yīng)積極響應(yīng)市場變化，根據(jù)自身條件對所擁有的不同類型資源進行整合與開發(fā)，為顧客提供更專業(yè)的個性化產(chǎn)品與服務(wù)，以求在某一領(lǐng)域形成獨特的競爭優(yōu)勢如特色內(nèi)容資源，或是強大技術(shù)資源，亦或是成熟的渠道資源等。

比如，大眾出版商企鵝公司與蘭登書屋的合并無疑是2012年出版業(yè)的重大事件。合并后的新公司規(guī)模更大，將占全球大眾圖書市場1/4的份額，擁有近一半的暢銷書，且圖書品種更齊全。這種資源優(yōu)勢有利于其簽下最暢銷的圖書作者。另外，合并還將帶來機構(gòu)精簡、運營管理平臺共享等好處，使新公司在整個產(chǎn)業(yè)鏈中處于更有利的競爭位置。如果能順利完成向數(shù)字化的全面轉(zhuǎn)型，新公司將有望占據(jù)大眾數(shù)字出版業(yè)中的優(yōu)勢地位。

4.2 以技術(shù)推動數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新

誠然，海量內(nèi)容資源于數(shù)字出版是不可或缺的，但僅僅擁有內(nèi)容資源并不能保障收益，那些簡單數(shù)字化、未經(jīng)深度加工的內(nèi)容，其商業(yè)價值非常有限。在一些電子商務(wù)網(wǎng)站上，電子書價格低廉甚至免費，嚴重損害了內(nèi)容提供商及作者的利益。因此，當務(wù)之急是以市場需求為中心，積極主動地貼近顧客，以技術(shù)為依托創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，為內(nèi)容創(chuàng)造新附加價值。這才是大眾數(shù)字出版企業(yè)的生存之道。如今，智能語音技術(shù)、自適應(yīng)顯示技術(shù)、云計算技術(shù)等相關(guān)技術(shù)發(fā)展日益成熟，為數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新創(chuàng)造了絕佳機會，一旦成功轉(zhuǎn)化為商業(yè)應(yīng)用，勢必將引領(lǐng)新的消費熱潮。

目前，智能、互動、靈活的新型數(shù)字產(chǎn)品研發(fā)已取得一定成績。例如，美國Tapity公司推出的全互動電子書《清潔“蒙娜麗莎”》將文字、視頻、相冊、互動圖片等元素完美結(jié)合，讀者可以迅速點擊切換至任何想看的內(nèi)容模塊。接力出版社和法國伽利瑪少兒出版社共同開發(fā)的互動電子書《瓢蟲》《森林》應(yīng)用觸控感應(yīng)、仿3D、移動定位等技術(shù)將內(nèi)容和技術(shù)高度融合，集游戲、體驗、互動、娛樂、教育等多重功能于一體，實現(xiàn)了智能交互體驗，成為電子童書的精品。

4.3 合作打造開放式數(shù)字出版平臺

現(xiàn)在國內(nèi)的大眾數(shù)字出版市場還處于分散競爭階段，各種類型的平臺數(shù)量不少，但彼此互不相通，每家的市場占有率有限。大致可分為兩種類型：一種是數(shù)字發(fā)行平臺，其運營的作品版權(quán)或是網(wǎng)站自有，或是從權(quán)利人處購買，嚴格執(zhí)行“先授權(quán)、再傳播”的使用原則；另一種是資源分享平臺，運營的作品由權(quán)利人自己上傳以供分享，平臺方秉承“技術(shù)中立”的原則，只提供不涉及內(nèi)容的信息存儲與發(fā)布等服務(wù)。

未來市場對平臺的要求將日益提高，僅憑單一企業(yè)的力量來建設(shè)能全面適應(yīng)市場發(fā)展的平臺不大可能。因此，協(xié)同競爭是整個大眾數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢，各參與方應(yīng)拓展視野、及早行動，通過合作共建兼容性強的異構(gòu)整合數(shù)字出版平臺以打造真正的開放式平臺品牌，優(yōu)勢互補，共同開拓業(yè)務(wù)，從而實現(xiàn)資源的聚合效應(yīng)。理想的狀態(tài)是平臺服務(wù)全面涵蓋從作者、相關(guān)企業(yè)到最終消費者的所有環(huán)節(jié)，以平臺建設(shè)帶動全產(chǎn)業(yè)鏈融合，合理優(yōu)化各方利益的分配。屆時，合力作用將使定價問題迎刃而解，而版權(quán)保護及管理等難題也能得到妥善處理。

4.4 充分利用社會化媒體的力量

包括社交網(wǎng)站、微博、論壇、博客、問答、維基等多種類型的社會化媒體已成為大眾生活的一部分，影響力巨大。如臉書（facebook）現(xiàn)在的注冊用戶數(shù)已超過10億，且用戶規(guī)模仍在持續(xù)增長[9]。在我國，微博最具代表性，據(jù)DCCI統(tǒng)計，我國微博用戶數(shù)已經(jīng)趨近網(wǎng)民數(shù)，在19歲及以上網(wǎng)民中，微博用戶的滲透率近90%。社會化媒體最根本的特性就是互動性、分享性，它賦予每個人創(chuàng)造并傳播內(nèi)容或信息的能力像一張無邊界的關(guān)系網(wǎng)，人們身在其中、樂于共享和推薦，而這種分享和推薦比任何廣告都具說服力。大眾數(shù)字出版企業(yè)如果能充分利用這些媒體的威力，在企業(yè)、作者、讀者之間構(gòu)建起高互動性、高參與度的網(wǎng)絡(luò)社群，不僅可以省去巨額的廣告花費，還將使內(nèi)容或信息在廣泛傳播和交流過程中產(chǎn)生更多價值。亞馬遜的Kindle社區(qū)就很注重對讀者書簽和批注等進行分享，其自助出版平臺上的暢銷書大多也是通過社會化媒體來成功宣傳推廣的。

對于大眾數(shù)字出版企業(yè)，社會化媒體提供了極佳的與讀者直接交流的平臺，拉近了與讀者的距離，從大量讀者反饋中能更好地了解市場需求，從而為數(shù)字產(chǎn)品及服務(wù)創(chuàng)新指明方向。

4.5 加強復(fù)合型數(shù)字出版人才隊伍的建設(shè)

激烈的市場競爭使許多產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都離不開高素質(zhì)人才。數(shù)字出版作為文化、技術(shù)與商業(yè)相結(jié)合的新興產(chǎn)業(yè)，更加需要大量能將出版、技術(shù)、經(jīng)營管理融會貫通的復(fù)合型人才。除了專業(yè)出版及IT理論知識和實踐經(jīng)驗，他們還需要對整個數(shù)字出版行業(yè)有相當深刻的認識，具備敏銳的市場觀察及判斷力、商業(yè)運作能力，熟悉新媒體的運用、策劃，創(chuàng)新能力突出。當前，大眾數(shù)字出版市場需求動態(tài)多變，新型競爭主體不斷進入，相關(guān)企業(yè)要想保證營收并取得突破性發(fā)展，必須著力調(diào)整人才結(jié)構(gòu)，建設(shè)自己的數(shù)字出版人才隊伍。

建設(shè)工作可以從多方面開展：第一，應(yīng)從戰(zhàn)略高度認識數(shù)字出版人力資源建設(shè)的重要性。第二，對自身的經(jīng)營發(fā)展有清晰明確的定位，有針對性、循序漸進地引進和培養(yǎng)人才。第三，人才招募和培養(yǎng)從多方位進行，根據(jù)各崗位工作特點引進不同人才，讓其參與市場調(diào)研、項目策劃和實施，以便其在實踐中鍛煉、成長；定期進行相關(guān)技能培訓(xùn)，幫助員工更新知識結(jié)構(gòu)；通過討論會、專題講座等形式讓不同部門人員經(jīng)常相互交流；舉辦一些行業(yè)相關(guān)的創(chuàng)意比賽，發(fā)揮引導(dǎo)示范作用，提高員工自主學(xué)習、創(chuàng)新的積極性。第四，在制度設(shè)計上應(yīng)給復(fù)合型人才提供有吸引力的薪資待遇及較大的發(fā)展空間。第五，大型企業(yè)可設(shè)立本行業(yè)領(lǐng)域的研究部門，比如鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F就特別設(shè)立了博士后科研工作站，其中有許多數(shù)字出版人才專門從事數(shù)字出版方面的研究，為企業(yè)決策提供參考支持。

5 結(jié) 語

面對高度動態(tài)變化的商業(yè)環(huán)境，大眾數(shù)字出版企業(yè)要尋求卓有成效的商業(yè)模式。首先，應(yīng)通觀全局，形成對整個行業(yè)清晰而準確的認識及對自身發(fā)展的明晰定位。此外，需明白忠實的消費者才是最具價值的資源，要隨時站在消費者角度來思考問題，通過各種方式將價值更好地傳遞給消費者。

本文對于大眾數(shù)字出版行業(yè)現(xiàn)狀、當前主要商業(yè)模式以及探索新模式時涉及的關(guān)鍵問題進行了分析，希望對本行業(yè)發(fā)展有一定的參考借鑒作用。