自媒體就是用自己的骨頭熬湯

形式不重要，渠道不重要，內(nèi)容不重要，選題不重要，重要的是人格。

“今年是我離開央視收入最低的一年。”羅振宇吐了一口煙。

自媒體，一個因羅振宇的微信公眾賬號“羅輯思維”收入160萬而一把火起的名字，到現(xiàn)在都沒有被人看好，包括因此而一舉成名的羅振宇在內(nèi)。最近，北廣畢業(yè)、央視制片人出身的羅振宇甚至要把字幕去掉，因為“做一期的字幕需要一個人一天的時間” 。在這以前，他已經(jīng)把兩個攝像機減少成一個，只留一個機位從頭說到尾，原因是“兩個機位的剪輯太費時間”。

羅振宇甚至覺得，互聯(lián)網(wǎng)不能走傳統(tǒng)電視臺一周一期的路子，“我為什么不能請假一周？”前一陣子，他甚至想到一個很快被自己否定的回收制作費用的方式——在淘寶上投票，一塊錢一票，每攢到10萬塊，他就做一期節(jié)目。但他很快就擔(dān)心最近土豪泛濫，“這樣做風(fēng)險也很大，萬一有人一次投100萬，我不就得一周做十期了嗎？”

自媒體人最痛苦的事

“你看過后臺嗎？”張春蔚邊打開微信公眾賬號邊說，“看到了嗎？很無聊的。看完后臺你就知道，自媒體是件惡心的事。就像你打開廁所之后，看見地上一堆鼻涕，還扔了一堆紙，不是一個干凈的地方。”

從自媒體的研究者到參與者，中央人民廣播電臺財經(jīng)評論員張春蔚從6月18日開始做自己的公眾賬號，到現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)了一百多條信息。兩個公眾微信號，要花去張春蔚每天三個小時——找選題、寫文章、找圖、測試效果。只要花時間，內(nèi)容是能做得出來的，但卻不一定能招來粉絲。

“自媒體是一步錯，步步錯。”張春蔚感慨，“錯過了頭三個月，就失去了加粉機遇，無論你后面的內(nèi)容比人家好多少都沒用。”

“500個粉才能認(rèn)證，從零做到一萬是最難的，有些人要做好幾個月。”張春蔚用自己12萬粉絲的微博“蹦蹦跳跳地拉，才拉了一千來個，就很吃力了”。微博拉粉轉(zhuǎn)化率低，很多人開始通過微信的大號拉。一個有兩萬粉的微信大號給張春蔚推薦了一次，就“轉(zhuǎn)了一千多個”，轉(zhuǎn)化率是5%。張春蔚還利用在電臺和電視做節(jié)目的機會拉粉，“我每隔一小時就在節(jié)目里說一次，在中央人民廣播電臺《中國之聲》這樣的平臺上，做一個晚上的節(jié)目，也就漲一百來個粉絲”。

“加粉的人很多，去粉的人也很多。每天來幾十個，每天也走幾十個，來來去去。四五千人是一個瓶頸，兩萬人是一個瓶頸，然后是十萬。”有人告訴張春蔚，要“拉下臉來才能拉到粉”——要天天在微博里跟粉絲互動，最好上傳你的照片……“可我實在不能容忍自己墮落到這一步。我到現(xiàn)在還沒放過我照片，但我知道這是加粉利器。”有一次張春蔚策劃了一條微博，幾個小時就有三十多萬的轉(zhuǎn)發(fā)量。極大的興奮卻讓張春蔚感到心力交瘁，“這種教主的義務(wù)我是扛不下來的，那是一種對體力和精神的考驗。而且，超級無聊”。

張春蔚說，你要把自己的智商降到跟這些愚粉的水平一樣低，去討好他們。否則，“一句話不滿意就會走”。于是，討好粉絲成為拉到足夠多粉絲的自媒體人最痛苦的事。

未來組織=人格+社群

“伺候粉絲是極其苦逼的事情。”為了維護粉絲，羅振宇每天早上發(fā)一條語音，說出當(dāng)天的關(guān)鍵詞，粉絲回復(fù)后推送文章。“每天一條，連大年初一都沒停過。”張春蔚與羅振宇是好友，他曾經(jīng)研究過“羅輯思維”成功的原因，“通過這種互動，粉絲逐漸習(xí)慣了你是他生活中的一部分。這就變成一個馬桶文化——你坐在馬桶上聽一分鐘的語音，看一篇文章，剛好三分鐘。”

丁香園CTO（首席技術(shù)官）馮大輝在經(jīng)營自媒體賬號“小道消息”多年以后，發(fā)現(xiàn)這事最難之處不在于拉下臉來做粉，甚至不在于大年初一也堅持更新，而在于“讀者總會認(rèn)為你的質(zhì)量在下降。你要不停地提高質(zhì)量去滿足讀者期待，這真的很難” 。

有人會質(zhì)疑：今天怎么還沒發(fā)呢？有人看到你發(fā)的文章很短，他會不高興：你怎么能發(fā)這么短的文章給我，你這是在忽悠我嗎？張春蔚很無奈地說：“你是在做免費的，人家還可以對你提這么多要求。”

羅振宇曾經(jīng)承諾9月份給會員發(fā)福利，但因為“無法克服”的原因而沒有做到，有幾個粉絲表示不滿，他毫不留情地把五個人拉黑了。“我不伺候他們。”羅振宇很干脆地表態(tài)，“不滿的就拉黑，交了錢的就退款。我們經(jīng)常退款，昨天還退了五個。”微信可以隨時拉黑這點讓張春蔚很滿意，“你就算知道也沒辦法，因為沒有別人知道。但在微博上拉黑了，罵了人，他會貼出來到處曬”。這種篩選的結(jié)果是，微信里聚集的粉絲都是“對我好的人”。“在微博上有時會感到很惡心，特別是看到別人罵你的時候。”張春蔚覺得，“之所以這么多人能在這么苦逼的微信上堅持下去，就是因為這個。不管是來諂媚你的，吹捧你的，至少不會讓你惡心。”

有一次羅振宇不小心沒說出當(dāng)天的關(guān)鍵詞，結(jié)果那天變成了粉絲們的“節(jié)日”。很多以前不說話的人都冒泡了：老羅，你今天爆了，沒說關(guān)鍵詞，不過沒事，下次就好啦。

張春蔚認(rèn)為：“忠實的羅粉，來自中國廣大的二三線城市中的文學(xué)青年，他們需要尋找與自己一樣的味道，他們會花錢來購買，以表示自己是有鑒賞力的人。他們會覺得，這是跟一線大城市主流文化保持血脈相連的一種方式，你看什么書，我就看什么書，你推薦什么，我就接受什么。”

羅振宇正在構(gòu)建自己的十萬人社群：“我希望社群是口碑相傳而成，而不是廣播式地形成很多粉絲——那叫做明星。如果連街道大媽也進來了，氣氛就不對了。”為此，羅振宇不接受電視、廣播的采訪，只接受雜志采訪，“很多電視臺想買我們節(jié)目，我都拒絕了，給我們錢都不要”。

這種行為的理論基礎(chǔ)，是羅振宇信奉的“未來組織=人格+社群”，社群由共同價值觀凝聚，其核心是人格。“傳統(tǒng)媒體的所有東西都是內(nèi)容，我們從不做內(nèi)容，我們只做一個東西——人格。我們不認(rèn)為‘羅輯思維’做的是內(nèi)容，我為什么要花90%以上的時間在視頻上，目的只有一個，因為視頻有清晰的人格。我也可以做成音頻，這樣成本更低，但我們的著眼點根本不在內(nèi)容上。我們的目標(biāo)是：羅胖子說什么都喜歡聽的人，才是我們社群里的人。”

形式不重要，渠道不重要，內(nèi)容不重要，選題不重要，重要的是人格。這是羅胖子的邏輯：“比如潘石屹，作為大V他說什么了不起的內(nèi)容了？沒有！重要的不是內(nèi)容，而是人格，潘石屹的人格讓人們相信他的房地產(chǎn)公司是高端品牌。”

愚粉的消費力是驚人的

廣義的自媒體，可溯源到微博大V、博客名人，甚至郎咸平、郭德綱。狹義的自媒體，只是從去年年底開始發(fā)跡的微信公眾賬號。

在張春蔚看來，去年年底最早的一波自媒體有兩種人起來了。第一種是以程苓峰為代表的IT老兵，業(yè)界傳聞轉(zhuǎn)發(fā)一條價高達(dá)五萬元。“IT界老板訂閱他的賬號，所以做市場的人都向他砸錢，讓老板看到就可以了。他的自媒體屬性很差，主要是賣圈子和關(guān)系。”第二種是羅振宇等以視頻起家的，“五十期的‘羅輯思維’視頻節(jié)目，讓人們看見了他的總體水平。沒有哪個自媒體是可以靠一兩篇文章取勝的，必須要到達(dá)一定的量”。

馮大輝把自媒體分成三類：媒體人運作的，技術(shù)人運作的，打醬油的。當(dāng)初馮大輝創(chuàng)立“小道消息”，“只是想嘗試一下，建立一個自己的渠道，推廣我們團隊的無線產(chǎn)品——無心插柳柳成蔭”。馮大輝在自己的賬號下掛了一個小額贊助的鏈接，雖然因微信支付麻煩而贊助并不算多，但“有的贊助者比較大方”。而對程苓峰等人的賺大錢，馮大輝認(rèn)為“提供了價值，賺錢也是應(yīng)該的。在我看來，也算不上什么大錢”。

從事微博營銷的環(huán)時互動公司CEO金鵬遠(yuǎn)認(rèn)為，微信的商業(yè)價值只在被封之前的三四個月體現(xiàn)了，那時“草根轉(zhuǎn)發(fā)一條微信收入一兩萬”，微信把公眾賬號折疊之后就一蹶不振了。金鵬遠(yuǎn)對微信賬號的粉絲數(shù)量的真實性也有懷疑，雖然他稱微信上大量買粉的現(xiàn)象還沒出現(xiàn)。“我有5000粉絲，轉(zhuǎn)一條廣告收3000塊，要是買粉絲的多了，變成50萬粉絲，那轉(zhuǎn)一條得收多少錢？”

幾乎沒有人認(rèn)為，自媒體能在微信平臺上持續(xù)賺到錢。即使陳坤微信賣會員賺700萬的傳聞，也有人質(zhì)疑。羅振宇說：“你去微博搜一下，一個曬單的都沒有。如果有700萬的收入，總有一兩個拿出來曬的吧？一個都沒有。我們雖然錢不多，但無數(shù)人在那里曬。”金鵬遠(yuǎn)懷疑這條消息是微信為了打壓易信用的。“我們都誤讀了。真正的粉絲的力量，并不在陳坤這類的人，而在李宇春。陳坤的粉絲層次比較高，只有愚粉的消費力才是驚人的。李宇春演一個爛片，她的粉絲都是正規(guī)電影院的包場。”

唯一讓人有點信心的是申音和羅振宇賣出的5000個會員和160萬的金額。然而張春蔚也替他們擔(dān)心：“粉絲隨時可以給你好評和差評，這就像一個炸藥包，你不知道他什么時候會跳出來罵你。”

羅振宇說：“這個錢是一個測試，不是為了商業(yè)利益。我之所以定200塊，是因為這數(shù)目不會被人隨手扔掉。我還故意不做任何承諾，話里話外暗示這就是捐贈。只有用這種方式，才能找到真正愛你的人。如果我告訴他們有這好處那好處，這就是利益計算。我只有找到真愛我的人，商業(yè)價值才能爆發(fā)。”

幾乎沒有人看好狹義自媒體的未來。

“我們根本不是自媒體。”羅振宇說，“我不認(rèn)為存在自媒體，講自媒體的人大多數(shù)都誤解了，以為自媒體是獨立于機構(gòu)之外的個人化的媒體，這種現(xiàn)象是不可持續(xù)的。”

用張春蔚的話說：“自媒體就是用自己的骨頭熬湯。”

馮大輝說：“我并不接受自媒體這個說法，自媒體和之前的博客時代有什么區(qū)別呢？所謂自媒體，就是個體表達(dá)自己的方式。”

“自媒體是一個很大的偽命題。靠自己的力量，每天活在人們的目光之下，你的思想能有多少？所以很多微信組成聯(lián)盟，但這個時代已經(jīng)這樣了，還有多少人去‘讀首詩再睡覺’呢？”