品牌農(nóng)業(yè)的機(jī)會來了

如果要買大米，你首選哪個品牌？買蘋果呢？——這些問題或許你需要想一想，但浮現(xiàn)在腦海里的答案可能只是一個產(chǎn)地。對于很多品類，消費者有一種希望買品牌的沖動，但卻缺乏強(qiáng)勢品牌。

《中國商標(biāo)戰(zhàn)略年度發(fā)展報告》稱，截至2011年底，中國涉農(nóng)產(chǎn)品的注冊商標(biāo)數(shù)量達(dá)110萬件，地理保護(hù)標(biāo)志1382件，居世界總量第一。中國每年新增農(nóng)業(yè)品牌達(dá)10萬個以上，但能夠保持發(fā)展并在市場上形成較大影響的卻不多，品牌的生命力平均不足兩年。

目前的大趨勢是，中國城鎮(zhèn)化進(jìn)度正在加快，部分農(nóng)村人口轉(zhuǎn)入城市，將帶來消費需求升級。而此一趨勢還將誘發(fā)另一個巨大浪潮——農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化、品牌化轉(zhuǎn)型。由于中國的品牌農(nóng)產(chǎn)品量大但精品少，因此從簡單地做規(guī)模到做品牌，在每個細(xì)分的農(nóng)產(chǎn)品品類中，打造第一品牌，或者打造差異化的可識別品牌，都將是眾多以地理標(biāo)志為代表的地方性農(nóng)產(chǎn)品的市場機(jī)會。

那么，農(nóng)產(chǎn)品要如何建立品牌？

第一步是要讓區(qū)域公共品牌產(chǎn)業(yè)化。如今大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品都是區(qū)域性的公共品牌，如安吉白茶、西湖龍井、浦江獼猴桃等。這些公共品牌，需要政府主導(dǎo)加上靈活的市場機(jī)制，建立統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，讓消費者對于當(dāng)?shù)氐牡乩順?biāo)志有更加清晰的識別。思路上可以借鑒目前的區(qū)域旅游品牌包裝整合方式，針對區(qū)域性公共品牌打造出品牌價值，并形成產(chǎn)業(yè)鏈。類似葡萄酒產(chǎn)業(yè)的原產(chǎn)地品牌一樣，這樣才能讓地緣優(yōu)勢發(fā)揮到最大化，同時為農(nóng)產(chǎn)品的品牌提供品質(zhì)支撐。

隨后就要進(jìn)行細(xì)分，基于產(chǎn)地品牌、產(chǎn)區(qū)品牌、消費者品類認(rèn)知，打造真正的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。如五常大米、西湖龍井、洛川蘋果、贛南臍橙、陽澄湖大閘蟹等，都僅僅是產(chǎn)區(qū)和產(chǎn)品品類，消費者并不知道到底哪個品牌的產(chǎn)品是有保障的，并且是高品質(zhì)的。改變此一格局的方式，便是通過深加工轉(zhuǎn)化，提升農(nóng)產(chǎn)品的附加值。以“大寨核桃露”、“山東金保羅核桃王”、“六個核桃”為例，同樣是核桃，但通過技術(shù)創(chuàng)新，將其變身成為消費者的日常健康飲品，此一方式令這些品牌脫穎而出，從而被消費者所熟知。

“酒香不怕巷子深”的時代早已一去不復(fù)返。未來的品牌農(nóng)產(chǎn)品也需要引入現(xiàn)代營銷理念，建設(shè)真正有內(nèi)涵的品牌。品牌不僅僅是認(rèn)知度，還包括美譽度，不僅僅是功能層面的標(biāo)志性符號，還包括情感和文化層面的價值。

那么，如何引入現(xiàn)代營銷的理念，打造有內(nèi)涵的品牌？數(shù)字化營銷是一個快速提升品牌的切入口。

未來十年中，80后、90后將成為社會消費主力，這些消費者都是互聯(lián)網(wǎng)上的原著民。因此，農(nóng)產(chǎn)品品牌不能僅僅依靠傳統(tǒng)的營銷手段，而應(yīng)該借助互聯(lián)網(wǎng)，講述數(shù)字化時代的品牌故事。如今已有不少生鮮食品領(lǐng)域的電商風(fēng)生水起，這將會引導(dǎo)更多的消費者在互聯(lián)網(wǎng)上購買這些與餐桌有關(guān)的農(nóng)產(chǎn)品品牌。

隨著近年來中國消費者對食品安全問題的日益重視，對農(nóng)產(chǎn)品的品牌化需求開始呈現(xiàn)高增長態(tài)勢，而良好的市場前景亦對資本有著巨大的吸引力。品牌農(nóng)業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品品牌化，農(nóng)業(yè)品牌的打造和規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化、集團(tuán)化，未來十年，將迎來絕佳的發(fā)展機(jī)會。

這就是消費趨勢，也是商機(jī)。