品牌農業的機會來了

如果要買大米，你首選哪個品牌？買蘋果呢？——這些問題或許你需要想一想，但浮現在腦海里的答案可能只是一個產地。對于很多品類，消費者有一種希望買品牌的沖動，但卻缺乏強勢品牌。

《中國商標戰略年度發展報告》稱，截至2011年底，中國涉農產品的注冊商標數量達110萬件，地理保護標志1382件，居世界總量第一。中國每年新增農業品牌達10萬個以上，但能夠保持發展并在市場上形成較大影響的卻不多，品牌的生命力平均不足兩年。

目前的大趨勢是，中國城鎮化進度正在加快，部分農村人口轉入城市，將帶來消費需求升級。而此一趨勢還將誘發另一個巨大浪潮——農產品的標準化、規模化、品牌化轉型。由于中國的品牌農產品量大但精品少，因此從簡單地做規模到做品牌，在每個細分的農產品品類中，打造第一品牌，或者打造差異化的可識別品牌，都將是眾多以地理標志為代表的地方性農產品的市場機會。

那么，農產品要如何建立品牌？

第一步是要讓區域公共品牌產業化。如今大多數農產品都是區域性的公共品牌，如安吉白茶、西湖龍井、浦江獼猴桃等。這些公共品牌，需要政府主導加上靈活的市場機制，建立統一的標準，讓消費者對于當地的地理標志有更加清晰的識別。思路上可以借鑒目前的區域旅游品牌包裝整合方式，針對區域性公共品牌打造出品牌價值，并形成產業鏈。類似葡萄酒產業的原產地品牌一樣，這樣才能讓地緣優勢發揮到最大化，同時為農產品的品牌提供品質支撐。

隨后就要進行細分，基于產地品牌、產區品牌、消費者品類認知，打造真正的特色農產品品牌。如五常大米、西湖龍井、洛川蘋果、贛南臍橙、陽澄湖大閘蟹等，都僅僅是產區和產品品類，消費者并不知道到底哪個品牌的產品是有保障的，并且是高品質的。改變此一格局的方式，便是通過深加工轉化，提升農產品的附加值。以“大寨核桃露”、“山東金保羅核桃王”、“六個核桃”為例，同樣是核桃，但通過技術創新，將其變身成為消費者的日常健康飲品，此一方式令這些品牌脫穎而出，從而被消費者所熟知。

“酒香不怕巷子深”的時代早已一去不復返。未來的品牌農產品也需要引入現代營銷理念，建設真正有內涵的品牌。品牌不僅僅是認知度，還包括美譽度，不僅僅是功能層面的標志性符號，還包括情感和文化層面的價值。

那么，如何引入現代營銷的理念，打造有內涵的品牌？數字化營銷是一個快速提升品牌的切入口。

未來十年中，80后、90后將成為社會消費主力，這些消費者都是互聯網上的原著民。因此，農產品品牌不能僅僅依靠傳統的營銷手段，而應該借助互聯網，講述數字化時代的品牌故事。如今已有不少生鮮食品領域的電商風生水起，這將會引導更多的消費者在互聯網上購買這些與餐桌有關的農產品品牌。

隨著近年來中國消費者對食品安全問題的日益重視，對農產品的品牌化需求開始呈現高增長態勢，而良好的市場前景亦對資本有著巨大的吸引力。品牌農業，農產品品牌化，農業品牌的打造和規模化、標準化、產業化、集團化，未來十年，將迎來絕佳的發展機會。

這就是消費趨勢，也是商機。