給媽媽的“屈臣氏”

名叫挑戰的生日禮物

2011年12月12日，驕陽蘭多總經理黃歡站在公司成立三周年的晨會上，看著臺下一張張充滿期待的臉龐，突然無法克制想要流淚的沖動。

從2009年開辦首家產后恢復中心起，驕陽蘭多用三年時間，在全國開出220余家產后恢復中心，研發出近百種孕產期女性專用的護理產品。2010年秋天，黃歡又推出了針對孕前保養、孕期護膚、產后恢復的媽媽個人護理用品專賣店媽媽加油站，打造出一條專業的新媽媽產業鏈。

媽媽加油站項目推出后，不到一年時間，加盟店數量已經突破150家。然而在拿到加盟店第一年的運營情況報表時，黃歡發現，有不少加盟商反映，店內的商品并不能完全滿足顧客的需耍。公司生日前一天的夜里，她輾轉反側，整夜未能入睡。媽媽加油站的加盟電話至今絡繹不絕，如果沿著現有的模式走下去，依然能獲得豐厚的收益，然而就在顧客的抱怨中，她敏銳地捕捉到，媽媽產業隱藏著更大的發展空間。

就在驕陽蘭多三周年慶的上午，黃歡再次做出驚人的決定：啟動媽媽產業的升級計劃。

這并不是她第一次在發展的快車道上踩下剎車。一年前，正是在產后恢復中心炙手可熱的時候，她出人意料地暫停了驕陽蘭多的加盟。轉而對項目和產業進行升級，才有了媽媽加油站的誕生，并在產后恢復中心洶涌的市場競爭中一舉奠定了驕陽蘭多的王者地位。現在，她要用再一次的轉身，尋找整個媽媽產業鏈的進一步延伸。

挑戰，是強者給自己最好的禮物。戰斗的弦，就在公司的生日鐘聲里再次驟然繃緊。

發現最特殊的媽媽

2011年底，黃歡啟動了媽媽加油站的升級計劃。媽媽加油站的產品主要包括備孕、孕期及產后三個板塊，在升級中，她首先想到的便是將目標顧客群體擴展到更廣泛的人群。

服務于媽媽群體的專業性一直是驕陽蘭多的特色與優勢所在，怎樣既保持這種專業性，又能覆蓋更多的媽媽？一天下午，黃歡特意把公司的幾位主管拉到樓下的肯德基，一邊開會一邊觀察著身邊來來往往的女性。

“現在70后的女性已經進入更年期，這部分人應該都有保養意識。”一位員工無意中的話突然照亮了黃歡的思路。中國約有2.8億的更年期媽媽，為什么不能為她們服務呢？

在媽媽產業的三年打拼中，黃歡越來越覺得，并不是只有孕產期的媽媽才需要呵護，尤其是在一些特殊的時期，女性在生理和心理上會遇到各種問題，而市場上恰恰缺少專業為她們解決問題的業態和產品。圍繞“媽媽的特殊時期”這個主題，黃歡終于完成了轉型后的項目定位：針對孕產期、更年期及銀發期這三個媽媽的特殊時期，生產、銷售幫她們解決問題的專業產品。

做媽媽關鍵時期的呵護專家，黃歡做出了一次前所未有的全新市場細分。她給這一升級后的項目取名為媽樂購。打造媽媽生產線

做只為媽媽特殊時期服務的店面，在產品和業態上都是從未有過的嘗試。其中最艱難的，便是如何增加新的產品供應鏈。

媽媽們需要哪些產品？從乳墊、孕婦裝，到吸奶器、待產包……黃歡和員工們列出了幾乎能想到的所有產品類別，然后選擇供應商，進行采購。

可當這些產品投入到終端后，市場卻不買賬。有一天，黃歡走進一家門店時突然發現，自己竟然不認識這個親手打造出的店鋪了，眾多的孕產期產品，讓這家店看起來更像是一家母嬰店。

此時，公司的倉庫里已經堆滿了采購來的母嬰產品，價值達上百萬元。沉默了幾天之后，黃歡終于忍痛叫停了這種調整。“中國有30多萬家母嬰店，早已經不是我的平臺。”

從母嬰店的道路上掉頭，她把目光轉同媽媽本身，而非孕育的需要。然而第二次產品調整之后，媽媽用品店變成了化妝品店，面對滿目的彩妝與護膚品，她不得不再次中止了錯誤的嘗試。

2012年的夏天，黃歡孤單地走在創業的嚴冬里。一向樂觀堅強的她竟然也會失眠、消瘦、頭暈、記憶力下降，甚至無法集中精神來思考任何的事情。

直到有一天手機尖銳的鈴聲響起，那是她在年初設定的半年工作目標提醒。那些給加盟商的承諾，終于驚醒了她的責任感：自己的商業理想是什么？是讓天下的媽媽真正擁有幸福。

耍讓媽媽幸福，必須能幫她們解決特殊時期遇到的各種問題，黃歡終于準確觸摸到了自己需要的產品核心功能。

另一個靈感來自于公司樓下的那家屬臣氏。屈臣氏的產品，按照人們的日常習慣分為美容護膚、個人護理、口腔護理、男士護理等類別，媽樂購與屈臣氏都是個人護理用品店。所不同的是媽樂購將目標顧客的范圍細分，鎖定在孕產、更年、銀發三個特殊時期的媽媽身上，是只給媽媽的屈臣氏。

參考屬臣氏的產品供應鏈體系，同時以“解決媽媽特殊時期遇到的問題”為目的，黃歡咨詢專家，總結出媽媽會遇到的特殊問題，然后通過自主研發、代理經銷、全球采買三種不同渠道，逐一去尋找可以解決這些問題的產品。

孕育期備孕、懷孕需要補充葉酸等微量元素，需要進行無污染的皮膚護理，她就準備相關的營養品和護膚品，產后需要去妊娠紋、去疤痕，就準備具備這些功效的特妝；更年期需要進行子宮卵巢保養、抗衰、扶護、補充雌激素、進行心理疏導，就準備相應的營養品和器具；銀發期需要養生保健，就準備各種保健品、養生器具和養生書籍等……孕育、更年、銀發期媽媽所遇到的健康、美容、心理乃至生活上的問題，在媽樂購都能找到解決方案。

為了吸引媽媽的目光，她還特別強調將產品的新奇性和專業性相結合。能測試心情的試紙，可以喝的冼滌劑，同時能美腹和養生的腹部呼吸器，給銀發期媽媽的防走失帶，能讓腰椎、頸椎不好的老年人感到更舒適的枕頭……專業買手從全球各地搜集來適合媽媽們的個人護理產品，各類產品的數量總和達到2800余種。

面對如此豐富而專業的產品，黃歡為媽樂購設計出了專業類+消費習慣類交叉的分類陳列方式。店內設有高柜和島柜，高柜按孕育、更年、銀發三個不同時期進行產品分類，而島柜則按美容、美體、洗滌、個人護理、養生等消費方式進行分類。媽媽們是最樂于分享的群體，當更年期的媽媽在媽樂購購物，通過專業化的陳列，很容易會發現適合自己媽媽、女兒的產品，從而形成連鎖式的家庭消費。

屬于幸福的蛻變

當媽樂購的目標群體定位與業態創新終于完成，黃歡開始向經銷商推薦這一全新的項目模式。

而此時，經銷商提出要求，希望產品不要在網上銷售，以免影響實體店的銷量。驕陽蘭多的網上商城投資數百萬元，上線當日便創下了12萬元的銷售額，放棄商城無疑是巨大的損失。

怎樣使線上和線下渠道和平共存？調整了商城的功能和銷售范圍，黃歡把商城定位于線上“主題折扣店”，以銷售試用品、微瑕品和過季產品為主，用最低的價格吸引顧客來進行嘗試。線上與線下渠道在產品功能和品牌上有一半以上完全不同，顧客嘗試過后，可以到線下的個人護理店去購買更豐富的商品，線上線下實現了良性的互動。

2012年11月，媽樂購門店升級正式啟動。在升級的過程中黃歡發現，加盟商的店址、面積、資金實力和目標顧客范同并不完全一致，有的無法容納孕期、更年、銀發三個板塊，有的則是在板塊之間有所側重。比如婦幼保健院附近的店面，更適合做孕育期板塊；而如果店鋪附近有老年公寓，則銀發期媽媽用品的需求量更大。

根據這一情況，她推出了板塊組合的模式，加盟商可以根據自己的實際情況，選擇孕育、更年、銀發媽媽三個板塊中的一個或幾個來開店。而另一方面她還發現，竟然有供應商試圖通過非正規渠道進入媽樂購銷售。為此她專門成立了由公司外部人員組成的“廉政小組”，保汪媽樂購的所有商品都能“陽光采購”。

2013年4月的春天里，黃歡終于拿到了店面升級后第一個季度的營業數據。升級后的店鋪，營業額普遍比之前提升了一倍以上，部分店鋪甚至是原來的3～4倍。媽樂購與產后恢復中心互為補充，建立起產品與服務相結合的媽媽產業鏈。

打開那個文件夾時，她的心情沒有絲毫的忐忑。這一年，她已經與她的驕陽蘭多一起，進行了一場屬于幸福的蛻變。