新角色 新挑戰

近10年來，社會商業結構逐漸趨于扁平化，生產到終端的距離不斷被壓縮，人們開始理性消費，價格和服務都很重要。這些變化給紡織服裝專業市場帶來了新的機遇和挑戰。

紡織服裝專業市場其實應該算是很耀眼的群體：他們擁有幾十年的歷史沉淀；不同的個體，每年都能產生數百億到數千億元的銷售額；這里集聚了數以百萬計的從業人員；無數的企業在這里實現了由小變大。

但也正是由于這些特征，專業市場的形象和功能被固化了。如何跳出專業市場的圍墻，站在更廣闊的商業環境里，重新構建自己的價值和競爭力，這是新時期專業市場應該重新梳理的。

他們眼中的專業市場

零售消費者、經營戶、市場管理者，在專業市場的參與者中，他們從不同側面告訴了我們，專業市場是什么？

消費者：價格便宜，批發為主

對于紡織服裝專業市場，如果不是業內人，大眾對其認知，或許就是個批發服裝的地方。

“去過木樨園的百榮批發市場，東西很便宜，質量也很好。有時候你會發現批發市場的東西價格便宜得讓人吃驚。動物園也去過，好的服裝也不少。逛服裝批發市場也是一種享受，但這種享受不是逛商場的享受，而是有一種淘寶的感覺。”喜歡逛街的張華在專業市場找到了一種淘貨的快感。

張華這樣的淘貨族們正越發增多。但是，無論她們在購物時感覺好壞，在這些零售消費者心里，并不會覺得專業市場里的經營戶們會把他們也當作上帝。“服裝批發市場畢竟是批發為主，你去了只買一件衣服，忙的時候導購都顧不上招呼你。”張華說。

“服裝批發市場臟、亂、差，這是一直以來的印象。我去過廣州的白馬大廈，那個還可以，門店裝修看起來不錯。”家住北京的胡晶說。在隨機調研的白領女性消費人群中，95%以上的人表示，在專業市場里只會買些便宜或小件的東西，主要的服裝一定會去百貨商場買，質量保證排在第一位，其次是購物體驗。

如果專業市場和商場里出現了質量和款式一模一樣的產品，你會去哪里消費？80%的人選擇了專業市場。她們認為，如果市場與商場里的東西一樣，其實在哪里買都差不多，但還是會選擇專業市場，感覺那里的服裝會相對便宜些。

經營戶：企業成長離不開市場推動

沈曉平是蘇州好麥爾服裝有限公司的總經理，他是最早一批進入東方絲綢市場的商戶。在剛實行公司化運營的頭一兩年里，由于缺乏知名度、沒有銷路，好麥爾舉步維艱，很多員工紛紛離開。沈曉平深知逆水行舟，不進則退。于是，他帶著留下來的團隊，不厭其煩地找商家談判。

如今，好麥爾有員工3500人，年產仿真絲面料6000多萬米，這其中不僅是企業自身的努力。“如果沒有東方絲綢市場的幫助，就沒有好麥爾的今天。”沈曉平回憶道，“市場經常帶一些客戶來看店面，向他們介紹好麥爾，給我們帶來了很多訂單。還提供給我們很多展會的信息，尤其是外國的一些展銷會，省去了我們自己去跑客戶的時間。”

實踐證明，參加展銷會確實帶給企業巨大的利潤，使企業的銷售額翻了好幾倍。東方絲綢市場還把好麥爾的基本資料和經營產品放在市場的官方網站上做推廣，這樣客戶在網上直接下單，占到了全部訂單的10%。

看到市場里的其他企業紛紛做起了品牌，沈曉平也不甘示弱，把自創品牌提上了日程。“東方絲綢市場這些年的變化很大，市場在不斷轉型，規模在逐步擴大，軟硬件都在不斷提升，也促使好麥爾去變化、去改革。”沈曉平說。

管理者：心態變了，工作思路也變了

寧衛強在1994年大學畢業后就進入了廣州白馬服裝市場工作，在總經理助理這個職位上，負責市場的整體運營策劃、招商、現場管理，甚至直接經歷過場內餐飲及物流等配套服務籌建管理，近10年來主要負責白馬的外地拓展項目。

項目拓展中，白馬多以品牌管理服務輸出的模式與開發商進行合作。合作之初，白馬雖然會對合作方進行反復調研與篩選，但仍無法排除部分投資商只看重白馬的品牌效應與商戶資源，一心希望盡早收回投資。主要體現在完成招商后，開始對前期達成的共識產生偏差，運營管理無法按白馬要求推進，導致現場實際效果不盡如人意。

“這時往往感到窩囊與憋氣，這種感受尤其深刻。在此情形下，工作心態極易扭曲，如不及時調整，與合作方的溝通必然會出現障礙，最終影響項目的繼續合作。”寧衛強感慨道。

在反復掙扎中，寧衛強開始轉變自己的思考方式：在雙方意見出現分歧的情況下，作為顧問，轉換角色，站在對方的立場重新考慮，并運用專業知識與運營經驗盡最大努力去說服合作方。必要時可以修正目標，調整計劃，不惜走些彎路，讓雙方能夠重新達成共識。

寧衛強想與所有從事顧問工作者或者管理者分享一句話：能夠改變的去改變，不能改變的去改善，不能改善的去承擔，不能承擔的就放下。

Tips

大家紛紛感言，做專業市場最難的地方，正是讓上游的生產商，下游的采購商、消費者都對你認可。這是專業市場發展的幾十年里，從未改變的。變化的是，專業市場對這種認可度更加渴望和深切。這就需要管理者們對過去的經驗進行提煉。只有先讓自己成長，形成更加成熟的認知，才可能實現更偉大的抱負。

像雄鷹一般蛻變

今天的專業市場與過去相比，很大的不同點就在于，他們不再是純粹的物業，而是與經營戶融為一體，直接參與到具體的商貿交易中。在新的商業環境下，需要他們做的不是傳承，而是告別和拋棄，理念、方法、模式都應該重新定義。

在服裝供不應求的時代，專業市場的批發生意的確很火爆，經營戶只要守好自己的攤位，就能吸引大批的客戶主動上門。早上五點，甚至三四點就開門營業，不是地上鋪著零零散散供采購商挑選的樣品，就是墻邊堆著一米多高的、捆扎在一起打包好的貨物。市場內本來就狹窄的通道，夾雜著熙熙攘攘的人群、一輛輛裝滿貨物的小推車。

但是近10年來，社會經濟的發展、消費習慣的轉變……一系列變化徹底改變了專業市場的生存格局。在電子商務為主導的信息化時代，經營戶們已經從下降的銷售增長率上，意識到變化正在發生。

單品批發量曾經幾萬件、幾十萬件的現象消失了；隨著新建市場的增多，過去只能去廣州、杭州批發的貨，現在直接能在周邊采購了；專業市場的營業時間開始延長到下午四五點；這里不再僅是批發，廣大的零售群體正逐漸成為他們呵護的對象。

這些變化，對于專業市場意味著什么？

這不禁讓人想到雄鷹蛻變的故事。鷹在40歲時會出現退化，它開始叼不住太重的東西；羽毛變得又厚又沉，飛得越來越低。此時，它只有兩個選擇：等死或者蛻變。蛻變時，鷹先要將喙在巖石上全部啄爛，然后用新喙把爪上老化的指甲一個個拔出，最后再用新長出的指甲把鈣化的羽毛一根根拔下。150天后，待它再次長出豐盛的羽毛，又可以再活30年。

已經發生的一系列變化使專業市場與鷹面臨著同樣的選擇，且專業市場的蛻變不亞于鷹的艱難，也將是一個推翻自我的艱難過程。

變革中，他們首先要推倒過去陳舊的硬件設施，營造現代商場式的購物環境；他們不得不在各種爭議與不解面前，一批一批淘汰掉跟不上市場發展的老商戶。同時，他們帶著商戶訪全國、走世界，拓展銷售渠道；請來各個領域的專家給經營戶講設計、營銷。在新的商業環境下，需要他們做的不是傳承，而是告別和拋棄，理念、方法、模式都應該重新定義。

管理理念現代化的服務與管理

沈陽五愛市場的變遷，見證了專業市場發展的歷史。五愛市場發軔于上世紀80年代初，1997年由港商建設的五愛服裝城樓廳式市場拉開了市場的轉型序幕。2000年針紡城建成，2003年內衣城落成，2005年露天市場全部拆除，同時箱包城開始營業，2007年小商品城建成并營業。

這是一段重要的改造期：市場形象得到了極大提升，商戶數量和交易額獲得了急劇增長。2003年，五愛市場開始實行拍租，3年使用權為一個周期。在第二周期，原商戶擁有優先權，如果愿意續租，按正常的租金方式繳納，如果不續，再重新進行拍租。

拍租雖然提升了資產價值，但有一定的隨機性，比如最后拍租成功的商戶可能不符合市場的需要。對此，五愛市場想出了個法子，按照市場分工專業化的思路進行行業布局，將市場經營的同類產品按照品牌、品質、檔次等因素進行行業分類。

以床品行業為例，五愛市場在床品布藝箱包鞋帽城設立了普通經銷商戶的經營廣場和精品床上用品經營廣場，將生產廠家、直銷商和總經銷統一引導到精品廣場經營。在商戶資質上實行準入制，從而有效地把握商戶結構。

增加市場價值，還須從提升經營戶質量入手，吸引成熟品牌和適合市場培育的品牌成為市場人的共識。如果說一開始就吸引成熟品牌難度大了些，那該怎么找準可培育的苗子呢？沈陽五愛集團副總經理王剛將目標鎖定在市場中二三線品牌，“他們具有良好的產品品質和管理基礎，只是品牌成熟度還略差些，我們通過品牌培育幫助他們成長。”王剛說。

五愛市場的經營戶群體多來自江浙、溫州、沈陽，且以生產廠家、直銷商、總經銷和普通經銷商戶為主。這為五愛市場日后的零售埋下了重要伏筆。

招入合適的品牌后，五愛市場又為他們搭建起區別于傳統市場的新型購銷平臺——品牌運營中心。這種交易模式極大轉變了經營戶的經營思路和管理模式。原來每天來到店里等著賣貨就行了，現在的重心則是放在對品牌自身及加盟商、直營商的開拓和管理上。

100余萬平方米的面積、2萬余個經營店面，越來越龐大的規模和日漸紛繁復雜的服務工作，對市場管理者的專業度和管理能力提出了更高的要求。當下，幾乎每個紡織服裝專業市場都在經歷與五愛市場同樣的考驗，過去做物業、收租子的日子一去不復返。

渠道升級積極開拓零售業態

在批發渠道出現萎縮的情況下，專業市場將觸角伸向了終端零售。五愛市場仍是個典型案例。其屬于流轉性市場，因此在經營品類上定位為內銷型必需消費品，包含服裝、小商品等14類品種。

五愛市場產品涉及高中低檔，自2000年以后，零售在五愛市場中的比例開始逐年增大，目前已達50%。王剛介紹說，經常是一家子從鐵嶺、撫順、本溪等周邊區域開車過來采購，零售群體以普通消費者為主，中層消費者比例少一些。高端消費者以前沒有，但近幾年也開始增多了，停車場里奧迪、寶馬、奔馳不在少數。

“從百貨業當前的困局，可以發現，消費者正在由只買貴的，到理性、物美價廉的消費。專業市場里的商戶大多是直接從廠家拿貨，他們在價位上有了更多優勢。”王剛說，“在我們這里，到商場看貨，到五愛買貨成為一種流行的消費方式，零售已經成為五愛市場主要的業態形式。”

這在無形中極大增添了專業市場對成熟品牌的吸引力。某個在百貨商場里設立專柜的知名內衣品牌，零售價為300～800元，在五愛市場設立了十幾個店面，銷售業績頗佳。市場的號召力、較低的經營成本和有力的經營政策，讓五愛市場直接吸引到一些成熟品牌。品牌最終還是會看，誰能給他們帶來更多的利潤。

王剛認為，隨著各地專業市場不斷建設，各市場的輻射范圍有所縮小，市場的銷售額受到一定影響，零售必然會成為銷售業務的有效補充。這是各批發市場業務競爭的結果，也是專業市場未來發展的一種必然趨勢，會成為支撐專業市場發展的有力支柱。

對于專業市場中零售份額日益加大的現象，中國服裝協會副秘書長謝青表達了自己的看法：“一個新型業態一定要縮短中間距離。專業市場在發展零售時，要充分分析零售業態和批發業態的區別。同時，不要直接跟百貨商場去競爭，而是找空缺點走差異化道路。”

電子商務與市場需求相結合

除了實體零售，電子商務成為專業市場拓展渠道的另一重要抓手，只是這條路顯得更漫長些。

杭州四季青服裝市場電子商務的建設備受關注。除了四季青服裝網，他們還與淘寶、京東、線下市場合作，為線上商戶開通更多的分銷渠道；自主研發交易通系統、衣付寶系統為商戶提供對接服務。

“更多的是將市場的服務、交易手段通過電商技術來實現和融合。這是四季青與其他市場的區別，我們不只做電商，還在做市場，更在做供應鏈。”杭州四季青網絡科技有限公司戰略咨詢與實施部總監陳祝全說。

然而在實際操作中，總不會事事如意，陳祝全體會到了。去年，四季青嘗試與淘寶合作打造了一個“淘四季”品牌。“產品由我們自己選擇放上去，通過淘寶的渠道輸出，流量也還可以，但吸引過來的客戶質量一般。”截稿前，2013年是否繼續這項合作，仍無定論。

四季青市場每年通過電商渠道實現的銷售額達20多億元。平臺的盈利主要來源于服務費和傭金，目前已有2700多家商戶入駐開店，注冊買家會員達164000多人。平臺每年實現的交易額增長基本維持在10%左右，而每年在平臺上的投入則達上千萬元。“我們做了這么多年，也只是稍有盈利，實現了盈虧平衡。”陳祝全說。

陳祝全透露，2013年，四季青網絡公司將以商業地產項目帶動電商業務的提升。因此，除負責電子商務的建設外，公司還將負責商業地產項目的開發。原來 70人的電商隊伍基本保持不變，而項目拓展人員則將由10余人增至40多人。未來5年，四季青市場將把品牌對外輸出列為核心發展方向。

“非常關鍵的一點是，每個地產項目、所有品牌的采購交易都要通過我們這個電商平臺實現，捆綁交易。這是個硬性規定。”陳祝全說，“比如一個5萬平方米的市場，有2000個商戶，一個商戶每年20萬元銷售額，一個市場就能給我們帶來好幾個億的交易額，10個市場就是十幾個億的交易額。到那時，四季青的電商平臺才將真正迎來爆發式增長。可能要在3年以后，要等這些商業地產項目成熟起來。”

陳祝全建議，對于大多數中小型市場而言，最好不要獨立做電子商務，投資成本過高，后期運營難度也很大。可以尋找熟的合作商，后期運營則要有自己的核心團隊，不能過度依賴于對方。更重要的是，電商要滿足自身的業務需要。“現在看到很多市場做電商平臺，實際的應用體驗和功能配置跟自己的市場需求是脫節的。”陳祝全說。