白酒消費(fèi)的“逆世界”

“逆世界”可理解為一種矛盾的消費(fèi)心理。其顯著特點(diǎn)表現(xiàn)為：消費(fèi)者內(nèi)心和外在需求的不一致，出現(xiàn)了一個(gè)根本需求和一個(gè)表象需求。這種現(xiàn)象，在白酒行業(yè)尤為明顯。不得不說(shuō)，像白酒這樣消費(fèi)量龐大，競(jìng)爭(zhēng)又激烈的市場(chǎng)，把消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)到“口是心非”的境界，算是情理之中。

白酒，消費(fèi)者究竟買(mǎi)的是什么？

高端白酒的根本需求是什么？一家人敞開(kāi)天窗說(shuō)亮話(huà)，買(mǎi)的就是面子、廣告。茅臺(tái)、五糧液這些名酒，大家都知道，請(qǐng)客吃飯，送禮應(yīng)酬，都有面子。消費(fèi)者優(yōu)先選擇廣告上經(jīng)常看見(jiàn)，大家都知道的白酒。錢(qián)花到地方，還得讓別人知道。于是，大多數(shù)中高端白酒品牌，除去茅五劍這些有歷史沉淀的高端白酒品牌，都開(kāi)始講歷史、講文化，開(kāi)始大力度投放廣告，就是希望消費(fèi)者知道自己是有文化、有歷史、有檔次的“三有”名酒。

低端白酒的根本需求是什么？喝低端白酒的，多數(shù)是有酒癮的，頓頓得喝的，而且消費(fèi)水平比較低。這些人是真喝酒的，也是愛(ài)喝酒的。他們的需求其實(shí)就是口味、價(jià)格。味道自己喜歡，價(jià)格也能接受，對(duì)于他們來(lái)講就足夠了。所以我們看到早期的低端白酒做廣告的力度沒(méi)有高端白酒大，往往就是在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)家喻戶(hù)曉，形成飲用習(xí)慣。消費(fèi)者基本都是，當(dāng)?shù)啬苜I(mǎi)到什么就喝什么。

為什么說(shuō)現(xiàn)在的白酒消費(fèi)是一個(gè)“逆世界”？

白酒的訴求從根本需求向表象需求轉(zhuǎn)變。

高端白酒的表象需求是什么？醬香典范——紅花郎酒；綿柔型白酒——洋河藍(lán)色經(jīng)典；低醉酒度——豐谷酒王……從近些年涌現(xiàn)出的新型中高端品牌來(lái)看，我們發(fā)現(xiàn)，白酒的訴求開(kāi)始朝著“切實(shí)的產(chǎn)品概念”方向發(fā)展。而實(shí)際我們?cè)趯?duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研之后發(fā)現(xiàn)，其實(shí)多數(shù)消費(fèi)者內(nèi)心的需求仍然是面子、廣告。只不過(guò)在文化泛濫的白酒市場(chǎng)，作為請(qǐng)客送禮的主體，消費(fèi)者更愿意讓周?chē)丝吹阶约菏恰岸频摹?wù)實(shí)的”，而不是盲目選擇。所以眾多后起的白酒品牌，開(kāi)始迎合消費(fèi)者這種表象需求，重點(diǎn)打造自己獨(dú)特的“產(chǎn)品概念”。

低端白酒的表象需求是什么？地道北京味——牛欄山；喝出男人味——衡水老白干；好好生活，天天向上——老村長(zhǎng)……從近些年涌現(xiàn)的優(yōu)秀中低端白酒品牌來(lái)看，其訴求重心基本都是講“精神文化”，而很少談及酒質(zhì)本身。細(xì)想之下，也很好理解。因?yàn)椴莞A層是情感最豐富的階層，是正在打拼的階層，是懷揣夢(mèng)想的階層。而低端白酒之間，又基本沒(méi)有極大的酒質(zhì)差距。所以，一些低端白酒品牌更愿意去迎合他們這種心理，去強(qiáng)調(diào)草根階層的精神特質(zhì)。

白酒消費(fèi)，就目前來(lái)看，更側(cè)重于表象需求的滿(mǎn)足。所以，我們看到了酒鬼酒從“無(wú)上妙品”到“馥郁香型”的轉(zhuǎn)變；我們看到了三井小刀酒利用“喝小刀，成大器”從默默無(wú)聞，變成新銳低端個(gè)性白酒；我們看到了洋河藍(lán)色經(jīng)典“藍(lán)色情懷”的動(dòng)人，也看到了“綿柔型”掀起的“柔和”風(fēng)潮……作為白酒廠(chǎng)商的你，看清這個(gè)“逆世界”了嗎？

（ 編輯：寇尚偉 358902172@qq.com）