服裝終端“洗心革面”

從2010年開始，服裝行業(yè)麻煩不斷，深陷泥沼：

幾乎所有的服裝企業(yè)都陷在庫存里不可自拔。從李寧到美特斯邦威（以下簡稱美邦），從一線品牌到三線品牌，動(dòng)輒上億的庫存，讓幾乎所有的服裝企業(yè)黯然失色。不論是特賣、觸網(wǎng)還是進(jìn)OUTLETS，手段統(tǒng)統(tǒng)失靈。

服裝行業(yè)的租售比一路攀升。很多店面的租售比超過30%甚至接近40%，租金在過去幾年間不是漲一倍，而是直接在后面加個(gè)零，服裝行業(yè)在向商業(yè)地產(chǎn)“集體輸血”。

當(dāng)品牌不再是稀缺品牌，而品牌的體驗(yàn)、內(nèi)涵不足時(shí)，過去以“渠道擴(kuò)張+模仿+宣傳”為核心的打法迅速失靈，服裝企業(yè)從設(shè)計(jì)、采購、生產(chǎn)到銷售各個(gè)環(huán)節(jié)均呈現(xiàn)高度同質(zhì)化的特征。在這種情況下，服裝行業(yè)的創(chuàng)新能力極低，消費(fèi)者無所適從，品牌失去高溢價(jià)的能力。

在庫存和租金的逼迫下，價(jià)格不斷跳水也無濟(jì)于事，終端的各種努力都是徒勞，效果有限，服裝業(yè)新的出路在哪里？

服裝終端的三個(gè)嘗試

一個(gè)行業(yè)的飛躍，往往在危機(jī)中醞釀。綜合各方今年以來的行動(dòng)，可以概括為三個(gè)方面的嘗試與突破：

以美邦為代表，對店面進(jìn)行深度的改造。近期，美邦提出體驗(yàn)式購物概念，以“一城一文化，一店一故事”針對當(dāng)?shù)匚幕瘜Φ赇佭M(jìn)行升級改造，目前已推出6家購物體驗(yàn)店，計(jì)劃將在一年內(nèi)推出100家購物體驗(yàn)式店鋪。例如，在廈門，美邦打造的是濃郁的閩南風(fēng)情；在成都環(huán)球中心，美邦打造的是庭院深深的寬窄巷子；在杭州延慶店，美邦打造的是中央候車廳……其本質(zhì)都是，以場景體驗(yàn)和文化內(nèi)涵呼喚消費(fèi)者的記憶，貼近消費(fèi)者心靈，從而形成“文化上的異質(zhì)”，擺脫形象、陳列、銷售過程上的同質(zhì)化。