中小企業如何牽手風投

隨著風險投資趨于保守和市場的飽和，不少風投將目光轉向正在發展的中小企業。那么，品類戰略對風投選擇投資企業時會產生怎樣的影響？小企業或發展初期的企業又該如何運用品類戰略提高創新能力，吸引資本融資呢？

近年來，投資業內對所投資企業的考量逐漸從股市表現上偏移出來，認為投資不僅要注重客戶企業的創新——技術和產品方面的創新或者商業模式的創新，更要注重創意，因為創意要求企業對行業的理解更加深入。

談到投資公司如何選擇企業做投資決策時，不投制造業、不投互聯網、不投高科技，而專注于消費品投資的天圖資本公司表示，他們是利用品類戰略甄選投資企業，首先從分析品類的角度切入，其次用品類帶動品牌成長的價值判斷標準來考量被投資項目。這些先進的營銷分析工具的應用，使天圖的目標更清晰、方法工具更嫻熟，提升了天圖在投資界的競爭力，也使天圖成功投資一系列價值回報大的好項目，比如周黑鴨、福奈特、德州扒雞、甘其食、八馬、慈銘體檢等。

VC的品類戰略

像天圖資本這類風投公司在把脈某一行業的發展趨勢時，會看重哪些方面呢？通常來說，每個品類都會經歷五個重要階段，每個階段都存在機會，但機會有所不同。這五個階段分別如下：

第一階段：還沒有被命名的品類剛剛開始發展

這個階段是機會最多的階段，但同時也是最難判斷機會將如何發展的階段。以個人計算機為例，第一臺個人電腦實質上是給高技術工作人員的“玩具”。美國領先的電子游戲公司Atari推出了一臺個人電腦，這對當時的風投公司來說會是一個好的投資嗎？這取決于投資公司能否看到未來可能的方向。從結果來看，Atari會成為一項糟糕的投資，因為個人計算機并沒有演變成游戲機。（這一演變發生在索尼公司推出PS游戲機并獲得成功后，因為這個設備能與標準電視機連接，顯示游戲畫面。）

同樣，在個人計算機的發展初期，王安公司推出了電子文檔處理器，投資公司也可能憑借手動打字機數百萬的使用業務量，就判斷出未來屬于電子文檔處理器，但事情從未發生。惠普公司推出了昂貴的電子計算器，售價1萬美元，同樣也失敗了。

對一個正在預測未來的投資來說，最好的建議就是“想想大的”。換言之，初期有很多“小”市場可以用到電子設備。那么，哪個公司成了大贏家？蘋果公司，它推出了第一臺通用型電子設備，并將它命名為“個人計算機”。

第二階段：有了名字的品類處于快速成長期

隨著蘋果公司的快速發展，很多競爭對手推出自己的品牌，蜂擁到這個市場，包括無線電器材公司（Radio Shack）推出的TRS-80和康懋達公司（Commodore）推出的PET。于是，這個市場中就有了3個公司來爭奪市場份額。無線電器材公司和康懋達公司會是好的投資項目嗎？不會，這兩個公司最終在這個市場上都失敗了。

早期，當一個品類處于快速成長階段時，最佳的投資方向就是這個市場的領先者。在這個案例中，就是蘋果公司。

第三階段：品類分化

到了某個時刻，快速成長的品類最終會出現分化，基于這個原因，投資公司會瞄準與眾不同的公司。也就是說，那些目標公司推出的新產品可能會發展成新品類。

從1977年到1981年，個人計算機市場一直聚焦于8比特機器。1981年，IBM公司推出了第一臺16比特的個人計算機。實質上，這就創造了兩個品類：8比特的家用個人計算機和16比特的商用個人計算機。顯然，更適合投資的是16比特個人計算機這個新品類。

第四階段：品類成熟

幾年后，很多其他公司紛紛進入個人計算機領域，包括AT&T、寶來（Burroughs）、Dictaphone、數字設備（ Digital Equipment）、ITT、Lanier、敏迪（Mitel）、 NCR、NEC、西門子、施樂、摩托羅拉和索尼等。這些公司中沒有一個在個人計算機領域取得成功。

當一個品類逐漸成熟時，投資公司看重的是那些推出精準聚焦品牌的公司，在個人計算機領域，這個公司就是戴爾。戴爾聚焦于向企業直接銷售個人計算機，它不零售，也不做消費品銷售。戴爾的聚焦策略如此成功，就是它能按照不同企業的特殊要求來量身定做計算機產品。在20世紀90年代的10年間，根據標準普爾美國500家“最受關注”企業指數顯示，戴爾成為股市最佳投資項目。

當一個市場充斥著眾多企業時，投資公司會尋找那些焦點非常狹窄的公司。

第五階段：品類衰落

每個品類遲早都會衰落。個人計算機目前仍然是一個大市場，但近年來，這個市場的年銷量已經處于停滯或下滑的態勢。在一個衰落的品類中，值得投資的公司少之又少。

小企業的品類利器

對于小企業或發展初期的企業來說，應該如何運用品類戰略提高創新能力，吸引資本融資？

在今天的商界中，有一條非常重要的定律在發揮作用：品類比品牌更重要，一個公司應該聚焦于主導一個品類。中小企業或發展初期的企業顯然無法在一個快速成長的品類中成為領導者，因此，它們應該將注意力集中在第一階段——品類尚未命名，剛剛開始發展。

小企業要問自己的第一個問題是：可以為這個品類取一個什么獨特的名字？然后再啟用一個能與這一獨特性相關聯的品牌名。

這就是為什么紅牛選擇“能量飲料”來命名它的品類如此重要，它將紅牛與其他軟飲料區隔了開來。同樣，紅牛這個名字是個很好的抉擇，因為它暗示著“能量”。

對小企業和發展初期的企業來說，第二個選擇就是在快速成長的品類中推出品牌，但不是推出試圖超越領導者的更好的品牌，而是推出與領先品牌完全對立的品牌。

第三個選擇就是在趨于成熟的品類中推出精準聚焦的品牌，就像戴爾那樣。紅牛能成功的原因之一就是它獨特的8.3盎司小包裝罐。美國另一家飲料公司推出了16盎司的罐裝能量飲料，并稱之為怪獸，怪獸隨后成為美國市場上銷量第二的能量飲料。在2002年怪獸推向市場的當天，這家公司的股票售價每股還不到1美元，如今已經賣到了每股57美元。

在中國市場，安徽的老鄉雞也是一個很好的例子。老鄉雞的創始人原本是養雞方面的專家，后來看到餐飲業的機會就進入了快餐行業，但一直未能明確品牌的戰略方向。在品類戰略思想的幫助下，老鄉雞很快厘清了自己的品類和戰略機會：通過聚焦雞肉快餐，主打“只使用180天的土雞”的定位概念，梳理旗下產品，形成“烹雞專家”的產品線。老鄉雞很快就發現，“180天的土雞”相對肯德基“45天的洋雞”太有優勢了，未來完全可以在全球與肯德基展開競爭。戰略厘清之后，老鄉雞很快受到紅杉、今日、天圖等大批投資公司的青睞，盡管目前尚未走出安徽，但公司的估值已在15億元左右。

【本文由艾·里斯和里斯伙伴中國公司總經理張云共同完成】

（ 編輯：王 放 fangwen118@126.com）

風險投資（venture capital investment）簡稱VC，從20世紀80年代發展至今，中國已經成為全世界風險投資基金最多的一個國家。但據業內調研統計，今年上半年，中國創投市場延續著去年以來的下滑趨勢，在宏觀經濟不景氣和VC行業內部調整的雙重影響下，創投市場募資、投資、退出表現不盡如人意。

盡管風險投資目前趨于保守，傾向于與相對成熟的企業合作，但市場的飽和會促使風險投資將目光轉向正在發展的中小企業。在前不久的首屆浙江科技金融論壇上，清華大學教授陳勁呼吁，中小企業的創新是提高創新能力最重要的推動力，我國急需發展以慈善為主的天使基金和風險投資業。