社區電商：夢想如何照進現實

2013年7月9日，一家原本專注于中國房地產行業的投資集團：深圳花樣年宣布，公司希望在2013年年底前完成旗下彩生活服務集團的分拆上市工作，并計劃將物業管理公司打造成國內最大的社區服務運營商。將彩生活物業管理的社區居民變為潛在消費者，以手機APP（IOS、Android等系統下的手機應用軟件）的形式將商戶與居民聯系起來。小區居民的早餐、購菜、就餐、團購等需求，都可以在其開發的APP滿足實現。

2012年7月25日，淘寶網公布2012年第二季度全國城市生活消費指數，第二季度網購生活服務比第一季度強勢增長7.6倍，324萬人在線訂購22.1億元本地化生活服務，揭示了互聯網對生活方式的巨大變革。中國數億網民構成的龐大消費需求與潛力，全國每年幾千億元的電子商務消費額，預示著社區電子商務這一新興產業無與倫比的巨大商機，新一輪網絡財富熱潮必將打造新一批電商企業和網絡新貴。

社區電商是針對具有社區屬性的用戶，在社區網站進行的交易行為，對用戶而言提供了一種更為便捷的社區在線銷售方式，具有快速、高效、低成本等特點。與電商平臺不同的是，社區電商著重于滿足社區居民的剛性需求，如實體類商品中的生活必需品和服務類商品中的物管、家政、繳費、教育、保健養生等。

社區生鮮電商難逃一勝九敗的命運

生鮮品類作為社區居民剛需中的重要商品品類，也是社區電商的主要內容。生鮮電商簡單點說就是網上賣菜，如水果、蔬菜、肉類、海鮮等四季新鮮生活必需品。為什么原本屬于社區服務的，在無一成功案例的生鮮品類電商背景下，為何還是吸引了眾多電商與傳統零售企業爭相進入呢（見表1）？

這是因為生鮮品類五大利好引來電商淘金熱：一是毛利率高，海鮮毛利在50%以上，普通水果約為20%，凍肉為20%～30%；二是生活必需品，市場需求大；三是品類重復購買率高；四是政策利好，今年中央一號文件強調大力發展農產品網上交易、連鎖分銷和農民網店；五是市場空間大，2012年中國網絡零售交易規模達到1.31萬億元人民幣，但食品類電商比重卻不足1%。淘寶數據顯示，新鮮水果和海鮮水產在2012年異軍突起，成為增長率最快的農產品，年增長率超過400%。

像傳統零售超市大佬永輝、華潤萬家等，以及電商大佬1號店、亞馬遜、淘寶等，涉足生鮮都會出現“會水者溺”的慘淡結局，這是由于生鮮電商走俏背后“三座大山”難移，難改一勝九敗結局。一是難以保存，運輸容易損耗。生鮮商品損耗率通常達到10%～30%，而普通電商產品的損耗率不到1%。二是生鮮商品標準化、配送時間要求高。生鮮是一個高損耗、高度依靠冷鏈、高度不標準化的產品，即便是生鮮領域的專家，也很難在配送過程中，把握這一系列的用戶感受和體驗。在超市運營體系下，用戶的高度碎片化和非標準化的需求，很難在IT化程度較低的傳統企業得到解決。三是物流成本居高不下，物流成本平均在20%左右，個別高的甚至達到40%。經營生鮮這一高毛利品類的電商，僅1%能贏利，其余商家的毛利則被高企的物流成本、包裝配送成本所吞噬，最終只能虧本經營。

社區電商的商業突破

社區電商必須在四個方面，即商業模式、用戶獲取、流量導入和物流配送等涉及社區電商的主要流程取得商業突破，方能見到真正的“社區電商藍海”。

商業模式：社區電商的預售C2B（customer to business）模式。如天貓旗下的生鮮項目“時令最新鮮”目前正采用預售C2B模式來試圖解決訂單獲取和貨物周轉問題。通過電商平臺匯集分散性海量需要形成集成大單，再通過統一采購的方式，來壓縮原產地到消費者的供應鏈成本和時間成本。

用戶獲?。焊黝悤T卡方式。社區電商必須將社區實體用戶轉換為電商用戶，而各類會員卡方式即是一種行之有效的方式。如今年6月騰訊首先推出了基于iPhone端的微信會員卡，并于8月20日推出了安卓版本。用戶只需用手機掃描商家的獨有二維碼，就能獲得一張存儲于微信中的電子會員卡，可享受商家提供的會員折扣和服務。此外，商家還可通過微信對會員用戶推送相關的促銷信息。而當用戶成為商家的會員后，下一步則是基于微信所建立的熟人關系鏈的傳播。近兩個月，微信會員卡聯合北京朝陽大悅城、APM商場、深圳海岸城商場、成都萬達廣場等展開主題活動。據微信會員卡團隊統計，7月27日當天，微信會員卡的發卡量就高達3215張。

流量導入：O2O（online to offline，線上到線下）。花樣年公司準備采用APP的方式將商戶與居民聯系起來。但APP的優勢和劣勢都非常突出。APP的最大優勢是能為某一企業的商業化應用提供專用的商業平臺，屬于移動原始應用，性能好，使用流暢。但劣勢也很明顯：一是開發成本高，一般傳統APP的開發費用普遍都在5萬元左右，對于部分中大型企業客戶的收費基本在10萬元以上甚至上百萬元。二是開發周期長，普遍為2～6個月。三是營銷價值較低，現在在Android已有數萬個應用，并且每天都在增加，但人們常用的APP不會超過10個，如果不是消費者剛性需求，用戶很難下載APP并經常應用。四是社區電子商務涉及大量的用戶隱私信息，而APP涉及大量窺探用戶隱私的行為，因此用戶越來越對陌生APP持謹慎態度。五是APP或多或少會占用一定的手機空間，用戶更換手機或者刷機，APP就會丟失。六是傳統APP的維護成本很高。目前，主流的手機操作系統主要有Symbian、Windows phone、Android、iPhoneOS、黑莓5種，花樣年公司如做APP則必須針對不同的操作系統做兼容性的考量和開發。而客戶下載后升級會非常麻煩。七是花樣年公司的社區電商APP主要通過應用市場進行合作推廣，引導用戶下載安裝，而這樣，推廣成本會非常高。除了APP來獲取電商最為關鍵的流量資源外，現在出現O2O模式。目前，O2O的發展在國內已經逐漸成型，就是發揮二維碼和已擁有海量用戶的社交客戶端，如微信、QQ、易信等在O2O的重要作用。

物流配送：將實體店作為配送終端的重要一環。在O2O的實物配送環節，一些電商公司也試圖與線下的便利店合作，在便利店設立冷柜，把用戶網上下單的商品放進去，消費者線上下單，線下便利店提貨?；蛘卟扇「みM的模式是直接在線下開店。如在線下消費和社區比較發達的上海，廚易時代就在上海閘北區公司周邊試點開了7家線下店。客戶只要線上下單，就可以在線下取貨，即使是一根蔥也可以這樣買，而價格甚至比超市和菜場還便宜，沒有任何物流費用。每天下午3點前，廚易時代設在閘北區的配送中心就會把當日的各類訂單處理好，然后由配送車統一送到7家網點，其中有些商品是半成品，比如一條魚，等消費者拿到手上的時候，這條魚是下午剛殺過去鱗去內臟的。這是大部分社區電商目前做不到的。

社區電子商務是未來電子商務的一個巨大市場和發展方向?；幽旯緩姆康禺a行業跨界進入電商領域，并要與天貓淘寶、1號店等電商大佬和傳統零售連鎖企業永輝、華潤萬家等以及千千萬萬家社區小店競爭，那就必須在資源整合、商業模式、流量導入、人才儲備、物流配送等方面下非常大的功夫，而這些都考量著花樣年公司的商業運作能力。