白酒小時代來臨

自2012年下半年開始，白酒進入第三次行業調整期，行業遇冷，領導白酒消費潮流的那股“高端、大氣、上檔次”的熱潮，一夜之間銷聲匿跡。行業競爭者的盲目擴張，大眾消費的盲目崇拜等現象廣受詬病。白酒從“名酒”到“民酒”的理性回歸，品類市場消費需求發生明顯變化。與消費者溝通從產品本身的浮夸轉變為消費者的心智共鳴。怎樣賦予白酒品牌“低調、內涵、接地氣”的性格，成為白酒新營銷時代需要思考的問題。

近幾年，白酒市場上興起了一股小酒熱。小酒就是小瓶酒，以容量小、包裝時尚、攜帶方便為產品的主要屬性。目前，小酒市場種類眾多，從低端到中端，幾元到幾十元價位不等，包裝也從以前“嚴肅呆”變成“時尚萌”。小酒以賣萌的新形象打入品類市場，一舉把沉寂多年的小瓶酒推向高潮，眾多大品牌白酒企業也新增了小酒成員，試著用這個“小東西”成就企業的“大氣候”。

小酒為何得寵

小酒得寵在很大程度上是因為順應年青一代的消費需求。80后、90后的年輕消費群體，接觸白酒的時間不長，飲用白酒后其身體的承受能力有限，容量小的白酒就會成為其比較理想的選擇。

小酒的產品形態革新。一部分白酒企業，從包裝上做出了革命性的創新，所謂包裝賣萌。而在早些年紅星二鍋頭、牛欄山二鍋頭等品牌就已經誕生了小瓶包裝的小酒，然而在市場上的表現卻不溫不火，難以推動小酒的成長。而近期，小酒從產品本身動了一次“小手術”，在產品外觀形象表現上，帶給消費者耳目一新的體驗，更好地滿足消費者小酌的消費情結，小酒迎合年輕消費者追捧新生事物的性格特征，本身就是一種突破。

小酒的營銷革新。傳統的小酒企業，對小酒沒有專門采取針對性強的手段，只是采用傳統“陸軍式”的推廣手段（贈飲、購買搭贈），尚且停留在小酒誕生的初期水平，以體驗、試飲為主要消費需求切入市場，結果產品銷售表現平平。而對于新興切入小酒市場的品牌，其市場的營銷推廣策略顛覆了傳統渠道的手段，企業靈敏地嗅到年輕消費者接觸媒介的習慣，轉向“空軍式”的推廣手段，更多地選擇了接近年輕群體的電子商務（互聯網絡終端、移動互聯終端）作為新的推廣、銷售渠道著力點，實施更為有效的信息傳導和產品售賣。比如，在酒仙網，小萌酒們就是各大品牌力推的產品，從電子酒商銷售排名可以發現，52度的老戰士水壺包裝、60度醉驢的手雷包裝等，是賣萌的代表，明顯比常規的白酒產品更有潛力。

賣萌的小酒能夠幫助營銷者解決顧客第一次購買的問題。那么沖動購買過后，伴隨著消費理性回歸，就會降低購買的頻次。抱著嘗試心理的購買行為，對其消費習慣不會產生實質性的改變。營銷者應該意識到，企業銷售的增長點在于產品的持續動銷，應將目光轉向消費者持續購買產品的忠誠度培育的問題之上，進而幫助小酒逐步進入市場化的運作格局。

小酒如何長期占據市場

廠家關注產品利潤，商家專注渠道利潤，消費者關注性價比。小酒的得寵，從本質來看，就是能夠讓產品滿足消費市場需求。對于小酒賣萌背后的邏輯，以“性”為出發點，找到“性”和“價”的平衡點，引出如下兩點思考：

1.產品自身問題——理性。賣萌這個事情，在前面提過，就是包裝形態的變革。而“萌品”的背后，帶來了小酒包裝成本的提高，受終端零售價格的制約，小酒的品質、口感也會受到影響。消費者對于小酒的物質需求屬性是什么？這就涉及消費產品的初衷——“我要喝一點好酒”。如果企業不能滿足這個最基礎的物質需求，就會影響消費者對品牌、產品的信任感，進而降低再次購買的頻率。消費者能夠認識到“羊毛出在羊身上”，誰愿意為賣萌的特別包裝而持續買單？所以，萌勁兒過后是消費理性的思考，小萌酒能夠經受得住消費理性回歸后對產品品質的檢驗，才是小酒持續暢銷的原動力。

小瓶裝好酒，將是未來白酒市場的主力軍。面對高端白酒消費抑制的現狀，好酒、名酒要想不自降身價，又擴大市場，一個好方法就是在推出小酒的同時，全面審視小酒的營銷。小瓶裝好酒，價格能接受，面向那些想喝該品牌的產品，看到成斤產品價格望而卻步的消費群體，小酒正是看準了民用白酒市場剛性需求的特點，選擇走個性化、差異化的路線。

2.產品品牌信息的外化傳導——感性。從消費初級的物質需求到高級的精神需求，“萌裝”小酒能否持續賣萌，關鍵在于順應品牌的傳播理念，是否能夠持續帶給消費者情感上的共鳴。

產品要想留住消費者的身，品牌必先留住消費者的心。小酒的可持續性動銷，產品訴求要感性，還要親民。例如，52度的老戰士水壺包裝，不僅賣萌，而且傳遞出的戰友情也觸動消費者內心。提到小酒，不得不提屬于保健酒品類的勁酒，其以125ml規格的小瓶裝為主導產品，“勁酒雖好，可不要貪杯”的廣告語深入人心，從產品本身，告知消費者勁酒的產品很好，從消費者的飲用習慣、情感共鳴上，告知其飲用的時候不要過量，要注意身體，既推動了品類的小瓶包裝暢銷，又給人以溫情的感受。

小酒需要深度營銷

小酒產品承接本品牌的基因，從產品規格維度進行市場細分，其包裝靈巧、便于攜帶。從消費角度分析，企業需要營造一個即飲現場的氛圍，傳播一個持續購買、飲用的理由。

從季節變遷，尋找小酒的飲用機會點。眾所周知，夏天是白酒的淡季，在這個季節，白酒消費意愿下降近五成。而小酒恰好能夠解決消費者不愿意喝太多，而又能夠喝一點的需求，這是小酒深度營銷的一個切入點。

從消費飲用時機，推動小酒細分市場。小酒有一個重要特性——產品本身小巧，能夠帶給消費者飲用的便利體驗。比如，一家三口野外露營，男同志小酌一點小酒的情結是可以理解的。如果營銷者能夠從產品的攜帶便利性發力，將多樣化的飲用時機和消費體驗感傳達給消費者，就會更容易將小酒推向市場。

從健康角度切入小酒，進而緩解白酒品類消費的障礙點。從大眾消費認知來看，白酒很難與健康聯系到一起，但是從理化指標來看，適量飲酒有助于健康，那么適量正是小酒的一個重要屬性。營銷者通過導入“健康飲酒”，不僅能推動小酒的市場動銷，而且還能幫助品類排除消費者的認知障礙，給白酒品類加分。

為此，我們提出白酒小消費時代的來臨。面對小消費時代，為了讓消費者感到小酒的不可或缺，企業需要持續關注消費市場的3個要素：1.品牌的知名度、美譽度、健康度；2.對產品的全方位認可程度（直接影響消費者是否再次持續購買、飲用）；3.消費后的使用體驗行為（評價小酒產品滿足消費者預期的理性、情感需求的程度）。關注這些內容會折射出小酒產品發展過程中的障礙，幫助營銷者持續改進產品，做好產品的生命周期管理。

目前市場中“小有所成”的小酒，其產品信息傳導多借力微博、微信等新媒體。小酒尤其要用好移動互聯的自媒體傳播平臺，自媒體本身的自發性、平民化和個性化特點，更加親民，更準確覆蓋小酒的主流消費人群。自媒體自發性的放大廣告效應，讓小酒產品的消費者體驗后，在沒有激勵的情況下，再次成為產品傳播的主角。

對小酒市場的持續細分、品牌重新定位、包裝感性設計的營銷方法將突破傳統意義上理性消費者的假設，現代顧客消費的過程呈理性和感性兼具的特點，持續關注消費前、消費中和消費后的每一個細節，是小酒品牌經營的關鍵要素。