案例

案例

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塔吉特百貨：大數據與個性化的先行者

懷孕是件很私密的事兒，美國第二大超市塔吉特百貨如何能夠準確地判斷哪位顧客懷孕了呢？塔吉特設立了一個迎嬰聚會登記表，并對登記表中顧客的消費數據進行建模分析。它發(fā)現(xiàn)，許多孕婦在第二個妊娠期的開始會買許多大包裝的無香味護手霜；在懷孕的最初20周大量購買補充鈣、鋅之類的保健品。塔吉特最終選出了25種典型商品的消費數據，構建了“懷孕預測指數”。通過這個指數，塔吉特能夠在很小的誤差范圍內預測到顧客的懷孕情況，也就能早早地把孕婦優(yōu)惠廣告寄發(fā)給顧客。

為了不讓顧客對這些優(yōu)惠廣告產生反感，塔吉特聰明地把孕婦用品的優(yōu)惠廣告夾雜在其他一大堆與懷孕不相關的商品優(yōu)惠廣告中，這樣顧客就不知道塔吉特知道她懷孕了。有意思的是，塔吉特的這種優(yōu)惠廣告曾間接地令一個蒙在鼓里的父親意外地發(fā)現(xiàn)自己正在讀高中的女兒懷孕了，此事被《紐約時報》報道后，塔吉特的大數據威力才被人知曉。

點評

個性化服務往往也有共同點，大數據分析的優(yōu)勢就是在冗繁的信息中洞察出消費者的個性化需求。

案例

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中糧我買網：

數據分析提升用戶體驗

中糧我買網是一家專業(yè)的食品B2C網站。密集的廣告推廣和活動促銷帶來了流量的快速增長，同時也導致用戶的上網體驗快感下降、后臺處理工作量加大等問題。我買網從當當和卓越亞馬遜的購物流程上受到啟發(fā)，將原來三到四步的操作縮減到一步，這一改變使我買網的訂單轉化率提高了30%。

訂單的增加除了依靠會員的自然增長，還與網站商品的優(yōu)化有很大關系。在線營銷部會分析來自各個渠道的信息以及會員的相關購買數據，例如，通過深入分析某次參與促銷的200種商品能夠帶來的銷售額，t1ajcE9ijaDkrpuZyWpExQ==進而分析首頁上的推薦，那些銷售量較小的商品將被替換掉，這些分析也會用于對會員的商品推薦，分析結果最終將反饋到商品采購環(huán)節(jié)。此外，我買網還通過網絡公關進行輿情監(jiān)測，從各類SNS渠道上收集分析用戶的評論和建議，以此優(yōu)化并調整網站的商品品類。

點評

顧客的需求總是在變化，個性化服務也需要不斷更新，能夠在消費行為和顧客體驗的數據中發(fā)現(xiàn)新的趨勢，中糧我買網走在了正確的路上。

個性化服務落地四步驟

1.提取海量基礎數據。企業(yè)擁有大數據就像擁有金礦，這座金礦的含金量高低，直接影響到能提煉出多少黃金。同樣，大數據的質量好不好，也直接決定了企業(yè)后續(xù)能利用的數據有多少。

2.挖掘有用的核心數據。從基礎數據中提煉有用的數據進行整理與匹配，就是數據的挖掘。數據挖掘需要專業(yè)的數據公司來操作，一般企業(yè)很難具備這樣的專業(yè)能力。那么，企業(yè)是否愿意開放自己的核心數據？是否有經濟能力聘請專業(yè)公司？這些都需要權衡。

3.響應市場營銷數據。數據結果用于營銷后，企業(yè)要進行響應。數據被挖掘出來后可以應用于某個細分市場，企業(yè)還要制定有針對性的營銷策略。

4.維護會員服務數據。對營銷方案的執(zhí)行和實施以及后續(xù)服務，進一步考驗企業(yè)的管理與應變能力。

案例

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耐克：跟隨顧客運動的腳步

憑借一種名為Nike+的新產品，耐克正逐漸變身為大數據營銷的創(chuàng)新公司。所謂Nike+，是一種以“Nike跑鞋或腕帶+傳感器”的產品，運動者只要穿著Nike+的跑鞋運動，iPod就可以存儲并顯示運動日期、時間、距離、熱量消耗值等數據，用戶上傳數據到耐克社區(qū)，可以同好 友分享討論。隨著跑步者不斷上傳自己的跑步路線， 耐克由此掌握了主要城市最佳跑步路線的數據庫，而且組織的城市跑步活動效果更好。

目前，耐克已經成功建立了全球最大的運動網上社區(qū)，超過500萬名活躍用戶每天不停地上傳數據，耐克借此與消費者建立了前所未有的牢固關系。同時，海量的數據對于耐克了解用戶習慣、改進產品、精準投放和精準營銷也起到了不可替代的作用，Nike+甚至讓耐克掌握了跑步者最喜歡聽的歌是哪些。

點評

個性化服務離不開顧客的主動參與和分享，而來源于客戶的數據也能更精準地服務于客戶。