傳統文化產品的重生

人類歷史上的四大文明古國，只有中國文化作為文化主體保留至今。目前，全世界各大博物館及收藏人士都以擁有中國傳統文化產品為榮。如今，我國的仿古瓷、玉器、雕漆、竹雕、紫砂壺、景泰藍等當代傳統文化產品已經躋身收藏市場，價值不斷提升。但是，我國的傳統文化產品并沒有得到良性的發展，從事傳統文化產品生產及銷售的企業的生存現狀并不盡如人意。不僅一些傳統文化產品的制作及技術失傳，而且許多生產企業轉型多次依然找不到自己的市場定位。保留傳統還是突破創新，一次次的糾結讓企業在取舍的路上徘徊。

掙扎與迷失

中國的傳統文化產品由于文化和歷史積淀非常厚重，這本來是優勢，卻恰恰是這種厚重的文化積淀，讓傳統文化產品的市場一直無法定位。加上西方國家向發展中國家大量推銷其文化產品，一方面獲得了可觀的經濟回報，另一方面，隨著文化產品的大量輸出，文化產品附帶的文化背景、價值觀以及精神信仰潛移默化地影響著國人的生活。我國傳統文化產品的發展空間和發展過程受到了擠壓，發生了異化，在狹小的空間里掙扎。

過度商業化，文化基因缺失。傳統文化產品的發展迷失在市場經濟的浪潮中以及西方文化的浪潮中。由于傳統文化產品的制作工藝復雜，所用原材料珍貴，經營者受經濟利益的驅動，用低劣的材料來制作傳統文化產品，影響了傳統文化產品的聲譽。例如藏族唐卡，這是一種用天然礦物質制作的藝術品，唐卡因保存千年不變色而聞名于世，其主要功勞就歸功于唐卡極其考究的顏料。唐卡顏料為天然礦物質原料，好的唐卡制作時間需要一年左右，售價要10萬甚至20萬元以上。隨著世界上越來越多的人認識到唐卡的價值，唐卡的商業價值也引起了商家的追逐。目前，市場上已出現了大量靠機器印刷、批量生產的使用聚丙烯等廣告顏料繪制的唐卡，每幅售價20元左右。偽劣唐卡的出現導致唐卡的文化基因受到擾亂，精神特質缺失，阻礙了唐卡的健康發展。

藝術品淪落，文化定位不當。傳統文化產品作為觀念形態的產品，隨著人們的關注進入市場，并具備了一定商品的屬性，于是文化產品漸漸定位迷失，藝術品淪為商品，規模批量生產。目前，中國傳統文化產品呈現出全國各地趨同的現象，導致自身經營陷入困局。在湖南長沙，湘繡門店充斥老虎、獅子、荷花、竹葉等。在四川成都，蜀繡作坊遍地，“芙蓉鯉魚”、“大熊貓”遍地開花。在河南洛陽，龍門石窟外的商業街里，入市的公路兩旁，三彩駱駝、三彩馬集群式地擺放。在上海楓涇、朱家角、七寶古鎮，絲織品雷同。在北京，10元錢的北京景泰藍鐲子遍地可見。

品牌效應差，市場競爭力弱。中國生產傳統文化產品的企業多數為私營企業，生產規模小。在品牌力上，這些企業不懂營銷，現代文化底蘊更是不夠。專業人才缺乏，生產技術落后，專業市場管理混亂，缺乏法律法規的保護和約束等許多問題亟待解決。小作坊式的經營方式，使傳統文化產品的生產過于關注產品的經濟價值，在定位上容易舍棄傳統文化產品深厚文化底蘊的藝術特質，加上作坊式生產的資金、人力不足，品牌效應差，直接導致作坊式的生產經營陷入經濟困境。洛陽唐三彩在歷史上和當代都享有盛名，由于受到經濟利益驅動，洛陽地區唐三彩的工廠作坊一度發展到300多家，各商家沿路擺攤，唐三彩的生產變成了流水線的作業，嚴重損害了唐三彩獨特的文化特質，使當地的唐三彩產業曾經受到很大打擊。

傳承與創新

對于老祖宗給我們留下的傳統文化產品，我們要傳承，還是要創新？

傳承，傳下來，繼承。承，要有創新。如果沒有創新的原動力，傳統文化產品市場的發展只不過是一句空話。傳統文化產品創新要按市場需求來加以變化，注意其適用性和審美性，開發要有的放矢，適銷對路?，F在的市場需求對品種、工藝及綠色環保的要求越來越明顯，具有個性化，創造性、造型新穎獨特的文化產品越來越受到關注。

時代在發展，現代消費者的文化價值觀在發生著變化，經濟格局正在向經濟全球化發展，此時過多地強調文化訴求的多元化，反而不能迎合消費者的價值需求。這就需要對產品重新定位，產品密切結合傳統文化，深度挖掘產品背后的文化價值，讓品牌核心價值與消費者的價值趨向一致。

伴隨著我國經濟的長足發展，消費者對于文化消費的觀念也在逐步發生著改變，消費行為日趨理性。中國傳統文化在群眾中有著很好的文化基礎，潛在的消費群體眾多，具有民族豐厚文化底蘊的傳統文化產品非常容易受到消費者的青睞。近年來，對于傳統文化產品的消費逐漸升溫，特別是對于傳統文化產品的消費行為帶有投資的色彩。

北京榮寶齋，這家老字號企業在2009年春節期間一個月的時間里，銷售額高達5000多萬元。榮寶齋的木版水印技術和裝裱修復技藝被列為國家級非物質文化遺產項目，在木版水印事業的發展方面，榮寶齋十分注重“活態”的傳承與發展，創建了木版水印工藝坊，打破了傳統木版水印產品單一銷售的格局，建設了一個集展覽、表演、互動、銷售于一體的綜合性的文化氛圍濃厚的銷售環境，通過文化認知提升消費者對于傳統文化產品的文化藝術價值的理性認知，并通過觀看現場演示促進消費者對傳統文化產品的感情融入，從而促使消費者在文化體驗的過程中完成文化消費的行為。同時，榮寶齋依托自身品牌的優勢，開展傳統文化產品的集約經營，建立高品質的俱樂部，實施會員制來保證傳統文化產品的文化品質與質量。

2008年，汴繡被列入國家級非物質文化遺產名錄。汴繡古稱“宋繡”，源于北宋，以精致、高雅、秀麗的風格聞名于世。開封汴繡藝人在政府的大力支持下創作的繡品《清明上河圖》，令無數人為之傾倒。進入新時期，開封汴繡審時度勢，準確定位，多種手段、多個渠道促進了汴繡事業的再度繁榮。汴繡通過構建文化體系促進整個行業的發展，借力政府的行政優勢，組織學術界、歷史學家以及汴繡傳承人對汴繡的傳統文化藝術內涵進行深度挖掘，并在此基礎上將傳統文化與當代社會風尚進行結合，主動地吸收多元的文化因素，豐富自身的文化內涵，拓展文化表現的空間與題材，并利用新的科技手段，服務傳統工藝，大力開發新的刺繡技法，增強傳統文化藝術品自身的造血功能，促進汴繡文化的再生。

重生與發展

傳統文化產品有著傳統文化內涵的特質，但文化產品一旦進入市場，必然帶有一般產品的性質，遵循市場經濟規律的作用。因此，傳統文化產品既要充分體現傳統文化的價值，又要不被市場淘汰，并要獲得更大的經濟效益與發展空間，就必須注重產品價值鏈的研究，做好傳統文化產品的開發與營銷。

品牌塑造。通過打造優秀的傳統文化品牌促進文化產品的發展，是目前較為普遍的做法。營銷界多通過干預消費者對于品牌的認知，來促進品牌的營銷。這其中包括打造品牌知名度、塑造品牌的表現、營造消費者對于品牌的情感以及促進消費者與品牌產品之間的共鳴等幾個環節，主要是通過對品牌舊有文化內涵的深入挖掘以及新的內涵的構建兩個渠道來實現。深厚的文化底蘊作為傳統文化產品品牌的核心，打造品牌是傳統文化產品文化延續與文化創新的過程，傳統文化產品的高品位與品質則是保障優秀文化品牌塑造的關鍵。

鈞瓷始于唐，盛于宋，以“入窯一色，出窯萬彩”的神奇窯變聞名于世。河南禹州是中國鈞瓷之都，近年來，禹州鈞瓷在保留優質傳統文化基因的基礎上，不斷創新，邀請中國文化泰斗、美術大師為鈞瓷的創意發展獻計獻策，糅合提煉中國文化中的精髓，提升鈞瓷的文化品質和藝術魅力，努力把鈞瓷打造成高端的文化禮品。目前，孔家鈞窯設計的“豐尊”等珍品成為國禮，并被多家知名博物館收藏。2008年禹州市的專利造型和項目就近200個，先后有22種360件鈞瓷珍品被作為國禮贈送，禹州鈞瓷實現了跨越式發展。

集約經營。以往，傳統文化產品在經營模式、營銷方式方面大多停留在作坊式的小農形態，文化品質低，資金少，人力不足，營銷理念落后，抗風險能力差。集約經營以整體的形式“抱團”出擊，可以有效提高市場占有率，最大限度地降低成本，并實現效益最大化，易形成規模化、產業化。景德鎮制瓷歷史悠久，瓷器產品質地精良，有“陶瓷之都”的美譽。景德鎮陶瓷依靠舊有的資源優勢，對陶瓷生產進行“活化”生產經營，社會效益與經濟效益顯著。目前在景德鎮國家級、省級瓷文化產業示范基地，陶瓷文化創意產業實體遍地開花，僅陶瓷注冊品牌就有200余個，創意品牌眾多，既有中國傳統因素與現代藝術審美結合的高端“法藍瓷”品牌，也有介于實用性與藝術性之間的“景德燒”品牌，還有極具傳統文化意蘊的“真如堂”品牌。

河南夏邑縣火店鄉是著名的“特色文化之鄉”，生產的宮燈、中國結等文化產品暢銷海內外， 該鄉從事特色文化產業的中小企業達到8000余戶，形成了以火店、李店、邵莊等12個村為中心的特色文化產業基地。2010年，全鄉文化產業產值達6.8億元，僅此一項全鄉人均純收入增加3000元以上。雖然火店鄉文化產業產值較大，但一直沒有形成有影響的市場，制約了火店文化產業發展和提升；現在正在規劃將產業相對集中的8個村建成文化產業基地，使工藝品生產由分散生產轉為集聚生產，由粗放經營走向集約經營。

發展體系。將傳統文化產品的發展納入到一個地區經濟文化發展體系之中，是充分考慮到政治權力在產業價值鏈中的重要作用。這其中重要的是政府專項資金的投入、相關傾斜性政策的保護以及區域內文化發展的策略。甘肅慶陽素有“中國香包刺繡之鄉”的美譽，被國際亞細亞民俗學會命名為“亞洲傳統手工藝技藝文化名城”。目前，該市有100多家企業，30多個基地，86個營銷公司，3萬多戶15萬余人的香包隴繡生產大軍，文化產業成為慶陽市經濟的主要增長點。作為產業價值鏈中的重要一環，慶陽市充分發揮了政治權力在產業價值鏈中的重要作用。該市提出了“政府引導、市場運作、培育主體、產業化經營、實現富民增收”的發展總思路，以節慶為契機，搭建平臺，促進了民俗文化產業的發展，使香包成為慶陽形象的知名品牌。

目前，文化經濟已成為眾多城市的主要經濟發展模式，在政府的引導和行政力量的干預下，文化產業蓬勃發展。常見的有文化主題園區模式、節慶活動模式、旅游模式、產業園區模式等，傳統文化產品的營銷可積極將自身的發展納入到城市發展的整體框架中，尋求良性發展。傳統文化產品作為優秀民族文化的載體，只有充分審時度勢，審慎定位，提高自己的文化品位，增強自身的造血功能，并以開放的心態科學、合理地吸收外來文化的營養，打破自身發展的局限，才能促進自身發展的良性循環。