“邊聊邊淘”誘惑了誰

新浪微博與阿里旗下淘寶網聯手打造的微博淘寶版在8月已正式上線，這是阿里入股新浪之后，雙方首次在產品層面上展現的階段性成果。微博淘寶版本身并不復雜，用戶甚至感覺不到微博的界面有多大變化。其帶給用戶的價值凸顯在兩方面：一是微博與淘寶這兩個平臺的賬戶互通，用戶可以在微博或淘寶的用戶設置頁面完成賬戶綁定，降低了用戶注冊登錄的成本；二是淘寶商品信息可以發布到微博中解析為Card（卡片）形式，商品信息可以由淘寶商家通過微博淘寶版后臺推送到微博，也可以是用戶購物后將淘寶所購商品分享到微博。

賬號互通，打造營銷新平臺

據艾瑞咨詢調查顯示，2013年6月，淘寶網與新浪微博的月度覆蓋人數中，共同訪問人數占不重復總訪問人數的39.9%，約為1.3億人，數量較為可觀。基于兩者超過1億的月度活躍用戶，為淘寶微博版提供了基礎的價值保證。這個產品的推出，為廣大中小賣家提供了除淘寶直通車廣告之外的營銷模式。淘寶網上活躍著800萬賣家，其中絕大部分屬于中小賣家。除阿里巴巴廣告體系之外，淘寶網上的營銷需求還需要其他媒體和平臺來進行消耗。而新浪微博作為社交媒體平臺，已經進駐了逾30萬個企業，新浪微博與淘寶網上中小賣家的營銷需求能夠很好契合，他們能夠獲得直接與消費者溝通交流的平臺，對于淘寶網的活躍繁榮有正向刺激作用。

微博淘寶版的本質是將店鋪老客戶吸引到微博平臺轉化為微博粉絲，利用自媒體的快速傳播特性，通過一系列活動策劃放大粉絲數量形成潛在客戶群體，再通過激勵促銷手段讓潛在客戶形成購買，通過這樣的閉環循環往復提升店鋪銷售額與品牌知名度（如圖1）。目前，微博淘寶版在賣家中使用范圍還較為有限，對于淘寶賣家，微博淘寶版不失為一個有效的社會化營銷工具。但淘寶賣家能否利用好這個工具，仍然是一個需要深入思索的問題。基于新浪微博的微博淘寶版走的是社會化電商的道路，因而消費者在新浪微博平臺上的活躍度將成為微博淘寶版是否能夠獲得最大收益的根本。

新平臺喜憂參半

微博淘寶版對于淘寶網在數量上占絕對地位的中小賣家來說，是一個利好消息。在阿里封閉的電商生態圈內，中小賣家想要維持生存，就必須提高店鋪的曝光率，增加客流量。而淘寶與新浪微博的打通，為淘寶的廣大賣家提供了一個巨大的流量入口，但同時也因為大量廣告的推送等給消費者體驗帶來了困惑。

低成本的流量通道

除可觀的外部流量之外，微博淘寶版可以說是為淘寶賣家量身定做的專門產品，在淘寶旺鋪的后臺集成了微博的功能，能隨時發布微博，與微博粉絲進行互動，增強與粉絲的聯系。微博淘寶版增加的數據分析功能，包括影響力分析、粉絲分析、微博頁面分析、店鋪流量分析等模塊，能夠讓商家進行實時輿情監測，洞察用戶的需求與反饋，幫助賣家不斷優化運營方案和營銷方案。

在微博淘寶版上線一個月后數據顯示，從商品互動情況來看，使用微博淘寶版的賣家所獲得的互動比例最高，其有63.4%的商品都有互動（“互動”指微博用戶對商品Card的轉、評、贊、收藏等行為），是未使用微博淘寶版賣家的6倍。而從目前測試的賣家效果看，微博淘寶版的導流效果非常明顯，Card形式的導流數量較之前的普通短鏈形式，導流數量提高了500%。

微博將成為淘寶店鋪新的流量通道。第一批參加內測的淘寶店鋪有百草味、阿卡服飾、新農哥等6家。阿卡服飾在使用微博淘寶版之后，用Card形式來展現店鋪商品、店鋪信息、信用等級、商品照片與價格、銷量，關于商品的相關信息一目了然，同時，用戶可以點擊“去購買”直接進行購買。百草味淘寶店鋪綁定了其新浪官方微博之后，在凌晨1點左右推送了店鋪的一款1元秒殺的單品測試，僅在5分鐘之后，就有第一單成交。第一天測試后，全天總流量超過8月前4天的總和，銷售額有較大提升。8月1日至4日，新浪微博的流量來源僅占總流量來源的0.48%，而在8月5日至8日上午10點左右，新浪微博的流量占比攀升至42.32%，為來源中占比第一。

粉絲體驗受到困擾

對廣大賣家來說，這無疑是個更加多樣化而且高效的營銷工具，但對于普通用戶而言，微博這一平臺已被重新定義為營銷平臺。有用戶直言不諱：“微博已變成淘寶的后花園，鋪天蓋地的‘親’字廣告語把原本該是新聞、咨詢的信息內容擠到了角落。”微博淘寶版給商家帶來了一定的困惑：微博是維護粉絲、增強與粉絲交流的社交工具，如今增加的商品信息推送是否會影響到粉絲體驗？商家如何在微博商業化與用戶體驗之間實現更好的平衡？

微博淘寶版的基礎是微博粉絲，衡量微博粉絲有粉絲數量、粉絲活躍度、粉絲轉化率等幾個維度。影響微博淘寶版效果的主要因素不是粉絲數量，而是有價值的粉絲數量，即認同商家的品牌與商品，或有過購買體驗的這部分粉絲人群的數量。他們對品牌有較高的認可度與忠誠度，關注商家的新品與促銷，樂于分享與推薦。價值粉絲的來源主要有兩方面：一是淘寶店鋪的老客戶轉化來的微博粉絲，二是老客戶微博粉絲的粉絲。

淘寶店鋪有大量的沉淀老客戶資源，為了讓老客戶轉化成微博粉絲，需要告訴老客戶店鋪在微博上。可以在店鋪首頁頂部標題圖、左側商品分類列表頂部、商品詳情頁等處注明微博的簡介與鏈接，還可以啟用CRM系統的群發功能，用電子郵件和短信群發的方式告知老客戶。有實體店鋪的商家，可以通過店鋪內張貼海報等方式提醒客戶關注微博。培育維護粉絲的方式有很多種，總體來說分兩方面：一是設置各類獎勵滿足粉絲的利益訴求，例如舉辦有獎轉發活動、粉絲專享活動等；二是多與粉絲互動，滿足粉絲的情感訴求，例如鼓勵粉絲曬單并由官方微博轉發評論、積極主動回復粉絲在微博上的問題等。

作為社交購物的主力平臺之一，微博淘寶版的發展非常迅猛，大量商家通過精心策劃與運作，用較低的成本獲取到可觀的流量與訂單。隨著新浪與淘寶合作的深入，微博淘寶版還將會有更多新的創新應用值得我們去探索。