微電影、大數據、三網融合：中國傳媒業跨入新傳播時代的門檻

摘要：

本研究以2012年與傳媒業相關的網絡新聞與微博信息為基礎數據，以詞頻分析的方法提取了傳媒業地域關鍵詞、傳媒業行業關鍵詞、傳媒集團與上市公司關鍵詞、傳媒業年度熱詞四個詞群。在輿情分析中高頻詞與突發詞可以用來發現熱點事件與突發情況，本文試圖以“詞”帶“事”，通過詞頻的量化呈現出本年度傳媒業的重點，并預測傳媒業未來的熱點趨勢。總體來看，數字化、移動互聯網將是傳統媒體與新媒體近幾年的共同熱點，對于傳媒業界人士與傳媒研究者來說，大數據則是未來的一個機遇。

關鍵詞：

傳媒業 詞頻分析 數字化 大數據

對于認識和把握傳媒業態的發展而言，除產業運作的客觀數據、行業專家的邏輯分析之外，中國人民大學輿論研究所還提供了一種新的視角：基于智能化文本分析軟件所采集的社會文本的數據視角，科學可靠地反映了社會眼中及話語中的傳媒業態，為傳媒業的自身觀照提供了一個來自社會層面的鏡鑒。本研究以科學抽樣的方式搜集了2012年百度新聞和2012新浪微博（認證人群）中包含“傳媒業”“傳媒產業”“媒介業”“新聞傳播業”等任一關鍵詞的關涉文本，通過詞頻分析后共得到新聞詞匯21 928個，平均詞頻13.4次，微博詞匯18 765個，平均詞頻6.5次。經過同義詞累加和無意義詞剔除后，可歸類出2012年傳媒業的地域關鍵詞、媒體關鍵詞、人物關鍵詞、動態趨勢關鍵詞等。實際上，還可透過某個詞或某類詞匯的凸顯或變動觀察到中國傳媒業本年度的熱點，更可管中窺豹預測未來傳媒業的發展趨勢。

一、傳媒業地域關鍵詞：國內方面，北（京）上（海）廣（東）深（圳）依然是中國傳媒業聚焦的熱點；國際方面，美國是中國傳媒業主要參照的對象，英國也因為奧運會、歐錦賽和女王加冕等異軍突起成為關注率僅次于美國的國家

本研究對于篩選出的本年度傳媒業新聞、微博中的高頻地域詞匯進行了專題研究，通過詞匯在文本中的共現關系可構建出傳媒業地域高頻詞的社會網絡。詞匯節點的大小代表了詞匯的度數，即表示與這個地區直接聯系的其他地區的數目，某地區的度數越大，表明這個地區在傳媒地區關鍵詞網絡中越處在中心的位置上，與較多其他地區產生關聯關系。

與去年相比，國內方面，北（京）上（海）廣（東）深（圳）依然是中國傳媒業聚焦的熱點；國際方面，美國是中國傳媒業主要參照的對象，英國也因為奧運會、歐錦賽和女王加冕等異軍突起成為關注率僅次于美國的國家。尤其是北京、上海，處于中國傳媒業地域關鍵詞的核心位置，是中國傳媒行業新聞中與其他地域關聯最多的城市；其次為深圳、廣東、浙江、江蘇、武漢、成都等中國經濟發達的省份或城市，以及香港、臺灣等呈輻射狀關聯。

（一）國際關鍵詞

1. 數字化轉型加速。數字技術的廣泛運用和新興媒體的迅猛發展已成為國際傳媒業不可阻擋的潮流，如數字出版（173）、數字音樂（43）、數字電視（30）、數字電影（19），數字化技術已經滲入了傳統媒體的各個方面，成為社會關注的一大熱點。（見表1）

本年度世界傳媒業加快了數字化轉型的速度：美國傳媒巨頭赫斯特（Hearst）將進軍社交游戲產業，將社交游戲作為其內容產業延伸的全新平臺；2012年《紐約時報》線上線下的總訂閱收入達到7.683億美元，首次超過廣告收入；加拿大四大名報《渥太華民報》《溫哥華省報》《溫哥華太陽報》和《全國郵報》的網站從8月23日開始豎起“付費墻”，設置免費信息數量的上限，讀者瀏覽更多在線新聞時需要支付費用。內容付費為報紙網站帶來一絲希望，也尋找到了報業在數字化時代的盈利模式。美國知名刊物《新聞周刊》宣布將于12月31日停止發行印刷版雜志，全面轉向名為“新聞周刊全球”的數字版刊物，今后將只保留在線出版的形式，包括iPad收費版及官方網站。澳大利亞菲爾費克斯集團通過合并重組推進新聞產品數字終端。

歐洲惡化的經濟環境使歐洲傳媒業充滿動蕩。據美聯社5月28日報道，希臘全國記者28日舉行24小時大罷工，抗議減薪和失業率上升，28日希臘所有的電視和廣播新聞節目停播，多數門戶網站沒有更新。希臘的傳媒業從20世紀90年代開始飛速發展，然而受財政緊縮政策的影響，傳媒業近年來陷入衰退。過去兩年來，希臘已有4000多名傳媒從業者失業，從業人員的待遇下降了兩三成。2012年德國第二大新聞機構，德國國際通訊社（DAPD）、老牌左派報紙《法蘭克福論壇報》相繼申請破產，《德國金融時報》也宣布在12月7日正式?？?。德國也有媒體專家稱，2020年，將是第一代在數碼媒體環境下成長起來的年輕人正式成年之時，因而傳統媒體須抓緊時間開發新的產品維護讀者群。

2.“英國年”。2012年可稱為英國傳媒業充滿機遇的一年。從傳播儀式觀來看，加冕、戰爭、競賽，都是構建共同文化、信仰與共享權威的傳播盛事。而對于傳媒業和傳媒經濟來看，這些傳播盛事則代表了廣告贊助商和激增的收視率。許多英國傳媒從業者都認為，倫敦奧運將帶動英國傳媒行業的發展，后續的歐洲足球錦標賽、女王登基60周年慶典、威廉王子與凱特大婚使新聞機構有很多鞏固其地位的機會。接二連三的傳媒大事件使英國成為各國媒體的焦點，因此英國（216）倫敦（120）的詞頻總和已經接近了美國（323）。除此之外，中國社會對于澳大利亞、新加坡的媒介業也有相當的關注度，值得注意的是，韓國首度超過日本成為中國人觀察國際傳媒業的重要國度。

2011年《世界新聞報》竊聽丑聞發生后，為爭取流失的270萬讀者，新聞集團旗下暢銷的英國小報《太陽報》于2月26日發行其周日版《星期日太陽報》。《星期日太陽報》的零售價為50便士，是其同類報紙《星期日鏡報》《每日星報》的一半，該報在第一個完整的月內（即2012年3月）的平均銷量高達240多萬，英國的小報之間又將掀起新一輪的價格戰和讀者爭奪戰。

3. 澳大利亞：數字化引爆傳媒業重組，“惡搞”帶來職業道德悲劇。數字化的沖擊下，澳大利亞大傳媒集團試圖以實體合并、人員精簡、業態轉型、股權調整實現媒體的數字化轉型。一番重組洗禮之后，澳大利亞傳媒業預計將在采編結構、內容風格和盈利模式等方面發生深刻變化。2012年澳洲最大多媒體集團費爾法克斯宣布將裁員1900人。費爾法克斯集團旗下都市類媒體受眾中，紙質媒體讀者僅占23%，網絡和手機終端讀者占77%。為順應讀者在數字化時代的需求，縮減成本，集團還有意合并《悉尼先驅晨報》和《時代報》兩個報社編輯。按照既定安排，集團將加速數字化訂閱策略，通過新媒體終端向讀者傳輸個性化的新聞產品，對數字化終端用戶推廣網上“分級計費”模式，并逐步推廣應用范圍。

澳大利亞媒體所有權集中度較高，全國主要城市的12家報紙中的11家歸新聞集團或費爾法克斯所有，這兩大傳媒集團旗下的都市媒體發行量分別占全國總量的64.2%和26.4%。因此，費爾法克斯集團的重組和新聞集團的重組醞釀將在整體上推動澳傳媒業更加適應數字化要求，但也可能帶來股權過于集中、內容同質化等新問題。

2011年英國媒體的“竊聽門”的陰影還未散去，2012年年底悉尼“2天調頻”電臺兩位主持人冒充英國女王伊麗莎白二世，獲取凱特王妃懷孕信息并間接導致了一名護士死亡，這一事件值得媒體人對媒體的強大影響力以及應遵循的職業道德進行深刻反思。

4. 韓國：中國的《限外令》影響韓劇對華出口，文化產業向產業文化過渡。2月13日，廣電總局發布《關于進一步加強和改進境外影視劇引進和播出管理的通知》，通知規定：引進境外影視劇的長度原則上控制在50集以內；境外影視劇不得在黃金時段播出。這條貌似針對韓劇的《限外令》引發了韓國電視劇產業的震動，韓國每年對華的電視劇出口額高達 1500多萬美元，這條禁令可能會影響韓劇的對華出口。韓國相關業界正在探討以“共同制作”的形式曲線進軍中國市場的方案。

另一方面，以韓劇與韓國音樂、電影為代表的韓國文化產業正在與其他相關產業進行融合，將傳媒產品轉化成生活方式，帶動服裝、旅游、生活用品、IT產品等其他相關產業的共同發展，提升韓國國家形象，為更多的韓國品牌拓展國際市場。5月，韓國進出口銀行海外經濟研究所發表的“韓流出口影響分析與金融支援方案”表明，韓國文化產業出口每增加100美元，就能使韓國商品出口增加412美元。在亞洲地區，韓國的CD唱片等音樂出口對韓國化妝品出口的牽引效果明顯，電視劇、娛樂節目的出口對手機、電腦等IT產品貢獻突出。而在中南美地區，CD唱片等音樂出口對手機、電腦出口影響最大。 對于中國相對過剩的電視劇生產而言，“限外”并不一定可以提升國產劇的質量，應該向韓國文化產業借鑒，增強軟實力的同時帶動其他產業的發展。

（二）省市關鍵詞

1. 經濟發達地區是中國傳媒業發展的主軸，部分經濟欠發達地區傳媒業也有令人矚目的表現。在省和直轄市的詞頻中，北京、上海一直是中國社會關于傳媒業的話語文本中提及最多的地區，與去年對照，深圳、香港、臺灣、河北、湖北、浙江、廣西、河南、西藏等區域在提及頻率排名上有大幅提升。香港、臺灣本年度關注量猛增的原因是引發各界討論的壹傳媒（詞頻25）并購案。香港傳媒大亨黎智英麾下的壹傳媒有限公司欲全面退出臺灣市場，欲將其在臺灣地區的印刷、電視業務及資產，以175億元新臺幣的價格出售。壹傳媒在港臺地區影響力頗大，因此壹傳媒并購引發臺灣各界對于媒體壟斷的擔憂，并購后的臺灣媒體會因言論集中化而損害新聞自由。（見表3）

在城市方面，深圳尤其是杭州受到了人們較多的關注，而西安、南京、寧波、大連、廈門等城市的詞頻幅度提升較大，是本年度傳媒業新聞事件中提及較多的城市。（見表4）

2. 跨界整合、產業融合成為當下中國傳媒發展的主題詞。綜合省市詞頻中的高頻地域詞匯和該區域2012年發生的重大傳媒事件，可以發現今年各地區的傳媒業繼續沿著跨地域發展、跨媒體合作、跨產業融資的合作與融合趨勢發展。其中最值得關注的有：（見表5）

A.深圳三大傳媒集團牽手騰訊，湖北廣電與樂視共建網臺聯動。在媒體合作方面，互聯網與傳統媒體的資源互換、內容與渠道共享是當今傳媒業大勢所趨。深圳報業集團、深圳廣電集團和深圳出版發行集團與騰訊簽署戰略合作協議，這是迄今國內最大規模的跨媒體平臺合作項目。合作方式包括跨媒體聯合報道大事件、策劃大型聯合報道、品牌活動的合作聯動、打造微博社區化平臺。深圳報業集團媒體新技術研發中心將于近期掛牌成立，該中心將著力推進流媒體定制分發交易平臺、流媒體云計算平臺和流媒體云基地三個媒體技術攻關項目的運行和實施。跨媒體的合作戰略可以利用深圳三大媒體集團豐富的內容資源和騰訊新聞、微博、社區等新媒體渠道，實現傳統媒體與新媒體的互惠共贏。

湖北廣播電視臺與香港電訊盈科簽訂了戰略合作協議，推動湖北電視節目走進香港及海外，實現了一次跨地域的嘗試。樂視網（詞頻47）與湖北衛視也在2012年達成合作協議：在聯合拍劇、節目雙向輸出、多屏互換宣傳等多個方面展開緊密合作。樂視網網絡自制劇及綜藝節目方面還將制作出適合電視臺播出的版本，實現網絡自制內容向電視臺的首次大批反向輸送，開辟網臺聯動全新格局。自從互聯網視頻誕生以來，電視臺與視頻網站之間在節目內容、廣告資源、受眾吸引力之間的競爭便從未停息過。2011年的“限廣令”也意在拉回網絡視頻上的受眾，而各視頻網站的自制劇、自制欄目也嶄露頭角。樂視網與湖北衛視的合作也在探索一種雙向輸出的合作新模式。

龍虎網（詞頻13）與南京聯通雙方將運用各自的優勢和資源，共同投入、聯合打造南京3G互聯網綜合服務門戶“移動龍虎·無線南京”。此外，雙方還將共同搭建南京首家“全媒體移動采編傳播平臺”，開創3G時代下的“網絡+手機、平板等移動終端+出版物”的立體化新聞報道模式，并通過共同投入、聯合包裝一支全媒體龍虎網市民記者隊伍等創新舉措，推動南京傳媒業的新一輪變革。

B.產業融合、行業合作：北京同仁堂、廣西皇氏乳業、廣州南航跨界傳媒業。本年度，眾多非傳媒行業嘗試通過內容合作、資本投入的方式跨入傳媒業。如中藥企業與傳媒業的合作開創了品牌推廣和專業內容資源相結合的新模式。2012年，北京同仁堂國際有限公司（詞頻13）與中國航天科技集團所屬亞太衛視簽署合作協議，共同投資港幣1000萬元，在香港成立北京同仁堂傳媒（香港）有限公司。北京同仁堂借助亞太衛視的節目制作和傳播優勢，將建設和經營北京同仁堂保健、養生海外衛星電視頻道，向電視節目信號能夠覆蓋的數十個國家和地區宣傳中醫藥文化。

皇氏乳業（詞頻89）與新華社廣西分社的合作則意在為乳制品擴大銷售渠道。為了履行與新華社廣西分社的合作協議，公司與廣西南寧創偉投資中心共同投資設立廣西新皇傳媒有限公司。皇氏乳業稱，新華頻媒項目爭取在3～5年內建成廣西最大的公眾頻媒系統，將覆蓋廣西的衛生醫療系統、金融系統、交通系統、工商稅務系統等多個專業行業領域。新華影廊項目爭取在2～3年內建成國內領先、覆蓋廣西各城市（包括縣城）以及大部分大中小學校的新媒體傳播平臺?；适先闃I涉足新媒體，意圖在于借助新華頻媒、新華影廊推動主營的乳液產品進入這些渠道進行銷售。

相對而言，南航集團（詞頻22）在文化傳媒領域的布局由來已久，繼海航和國航涉足新營銷后，南航也開始有所動作，直接參與央視頻道的運營。2012年南航與CCTV-發現之旅頻道舉行了簽約儀式，雙方宣布將以戰略合作的形式運營CCTV-發現之旅頻道，并為此合資成立公司。原創節目《空姐新發現》由明星空姐“帶路”，將對南航的國際航線目的地旅游資源進行充分挖掘，被業內視為南航國際化戰略“軟”營銷的重要砝碼。此次合作，也將之前一直低調運營的南航傳媒推至臺前。作為南航集團旗下唯一從事媒體開發和運作的企業，南航傳媒早已完成了改制，并謀求上市。

二、媒體業行業關鍵詞：網絡、電視成為產業發展的熱點，手機、廣播人氣上升，報紙淡出人們的視野

本項研究利用傳媒業新聞與微博文本中的媒體高頻詞、經濟高頻詞、景氣高頻詞，共同構建了傳媒業的媒體經濟語義網。如圖所示，該網絡分化成三個子網絡：一是以網絡、電視為核心，廣播、頻道、節目、廣電、手機、雜志相關聯的媒體網絡，并且網絡與電視之間的關系最為緊密，手機、廣播人氣上升，而報紙則逐漸淡出人們關注的視野。一是以廣告為核心，增長、堪憂、影視、電影等諸多媒體和景氣詞匯圍繞形成的廣告網絡。一是以上市、經濟為核心，圍繞資本、改革、推進、融資等經濟、景氣詞匯形成的媒介經濟網絡?？梢园l現，媒體、廣告網絡間的關系更緊密，而與媒介經濟網絡間的聯系主要依靠頻道、經營、發行、改革等關鍵詞匯維持。可見，媒體與上市、資本、金融、融資等經濟類問題的關系并不緊密。

而從媒體的絕對詞頻上看，相對于2011年，2012年度傳媒業對出版、廣告、新媒體的關注度大幅提升，手機也是2012年傳媒業的高頻詞之一。

1. 加快出版傳媒集團改革重組，運營商、電商構建數字出版平臺。本年度數字出版（173）、出版傳媒集團（161）、時代出版（33）、中國出版集團（33）、鳳凰出版（31）、加快出版傳媒集團改革（25）、電子書（18）、數字出版基地（17）、長江出版傳媒（17）、數字閱讀（13）等都是出版業的高頻詞。4月，大英百科全書公司宣布將停止出版紙質的《大英百科全書》，這部擁有244年歷史的百科全書未來將只提供電子版。經過6年的快速發展，數字出版在我國已步入成長期，開啟了行業升級換代之路，數字化也將是未來一段時間內出版業的熱點與趨勢之一。

2月27日，新聞出版總署發布了《關于加快出版傳媒集團改革發展的指導意見》（以下簡稱《指導意見》），明確指出，到“十二五”期末，將進一步做強做優國家層面人文、教育、科技三大出版傳媒集團，培育多個年銷售收入超過200億元的大型骨干出版傳媒集團，推動新華書店（詞頻9）跨地區兼并重組（詞頻27），組建全國性國有大型發行集團。同時，鼓勵出版傳媒集團深化體制改革（詞頻126）、加強管理、應用新技術，鼓勵進行戰略重組，鼓勵走出去（詞頻44）。鼓勵和支持轉企改制（詞頻47）到位的新聞出版單位自愿加入各類出版傳媒集團。支持出版傳媒集團發展以網絡出版、手機出版、云出版等為代表的出版新業態；支持出版傳媒集團實施數字化戰略，加快發展有聲閱讀、電子書、電子書包、數字報等；支持出版傳媒集團和大型電子商務（詞頻83）企業進行戰略合作和資源整合，構建線上流通和線下流通相結合的現代化出版物流通體系。

《指導意見》強調了出版傳媒集團兼并重組和數字化轉型兩大重要問題，而目前國內各大出版集團幾乎都已成立數字傳媒公司或數字出版部門，通過與電信運營商合作、網絡出版、教育數字出版、拓展數字版權服務平臺等方式進行轉型升級。電信運營商涉足手機閱讀市場，借助先進的3G技術和龐大的手機用戶群體，成為當前發展最為成熟的平臺模式。7月，新聞出版總署與中國聯通簽署《推進數字出版產業發展戰略合作備忘錄》。至此，出版總署已與國內3大運營商達成合作協議。11月22日，中國電信數字閱讀基地正式開始公司化運作，而中國移動手機閱讀基地已成為中國最大的數字出版企業。通過與三大通信運營商簽訂戰略合作協議，今后與運營商的合作中，中國電信、聯通兩家給內容商的分成比例不低于65%，中國移動分成比例不低于60%。隨著數字出版和手機閱讀的成熟，作為內容提供方的出版業正嘗試在與運營商的合作中獲取更大的主動權。根據亞馬遜線上交易情況，2011年美國數字出版已占到圖書總銷量的50%。作為數字出版的售賣終端，電子商務有著傳統優勢。當當網上線電子書平臺之后，京東、蘇寧易購、亞馬遜中國也分別在今年推出了各自的電子書平臺。

2. 手機終端爭奪戰，迎接移動互聯新時代。通過詞頻統計可發現如下2012互聯網的熱點詞匯：移動互聯網（133）、電子商務（83）、二維碼（46）、網游（44）、云計算（43）、智能手機（30）、運營商（26）、Facebook （17）、退市（16）、社交網絡（11）、微信（10）、實名制（8）。從收集到的傳媒業新聞和微博文本上看，互聯網產業可謂分分合合，爭端不斷：上市與退市，電商價格戰、優酷土豆合并，360與百度的搜索引擎爭奪。

從之前“傳媒業媒體經濟詞網絡”圖中可以發現，電視、網絡、手機三者在詞匯網中的絕對距離最近并且相互關聯最為緊密，形成了一個子網絡，雖然其中電視、網絡的中心度最高且詞頻提及量最大，但手機卻代表了未來互聯網、電視乃至廣播發展的一大趨勢：移動互聯。

中國互聯網絡信息中心數據顯示，截至6月底，中國網民數量達到5.38億，手機網民規模達到3.88億，首次超越臺式電腦成為第一大上網終端，這使得原本的互聯網巨頭開始加快移動互聯網的布局。百度開展了“移動·云”、成立LBS事業部，李彥宏稱：借助PC上的優勢，把移動做起來，而不是拼命維持現狀，想把用戶留在PC上。而騰訊云平臺已運營2年，微信用戶已超過2億，搶占移動互聯網可謂占盡先機。搜狐和新浪2013年的市場部署顯示，移動互聯網業務將成為明年門戶網站發展的重點。目前搜狐新聞客戶端已獲得近6000萬安裝激活量，總訂閱量突破1.6億，成為迅速發展的移動媒體平臺。新浪也根據現有的用戶情況將主要業務劃分為門戶和微博兩大板塊，此次業務調整顯示新浪微博今后將更加專注于移動互聯網領域的發展。而在終端爭奪方面，百度、360、阿里巴巴、盛大等互聯網廠商紛紛加入到了手機制造領域，特供機與應用推廣齊頭并進，直接將自己的移動應用內置在智能手機桌面。而今年的蘋果iPhone 5、三星Note 2更是炒熱了智能手機終端。

在布局移動互聯網戰略，搶奪手機終端之后，需要互聯網企業和傳統媒體共同思考的問題則是平臺的建立和內容、應用的提供。目前移動互聯網領域的應用平臺包括以微博、微信為代表的社交平臺、以網購為代表的電商平臺、以門戶網站為代表的新聞客戶端媒體平臺。未來的趨勢則是通過開放API的方式，吸引傳統媒體、出版商進駐，打造全新的“移動媒體平臺”。

3. 傳媒集團與上市公司成為媒體關注中的重點。上市（864）、傳媒集團（637）、傳媒板塊（218）、傳媒股（181）、IPO（177）一直是傳媒業新聞中的高頻詞匯。對比去年傳媒高頻詞，2011年以及2012年新上市的浙報傳媒、浙江日報報業集團、大地傳媒、吉視傳媒等傳媒業集團與上市公司在本年度的詞頻排序都有大幅提升。2012年被業界人士視為傳媒上市熱潮年。目前我國傳播及文化產業類上市公司有33家，排隊上市的文化傳媒類企業超過30家，涉及影視、出版、傳媒、廣告、動漫多個領域。包括“拼搶”國內電影院線上市“第一股”的萬達電影院線和廣州金逸影視傳媒；廣播電影電視業的幸福藍海影視文化集團、東陽青雨影視文化、北京能量影視傳播、上海新文化傳媒集團和保利文化集團；互聯網行業的暴風科技和北京中文在線；廣告業的思美傳媒、中航文化、深圳市易尚展示和兆訊傳媒廣告。2012年，新聞出版總署發布了《關于加快出版傳媒集團改革發展的指導意見》，政策支持和利好也推動了出版業的上市：中國出版傳媒集團、中國教育出版傳媒集團、中國科技出版傳媒集團以及中國國際出版集團里的股份公司上市已列入中央計劃，包括知音傳媒等15家出版企業啟動上市工作。2012年，由廣東省出版集團剝離重組、聯合南方報業傳媒集團共同發起成立的南方出版傳媒股份有限公司正式加入了首次公開發行初審大軍。但是值得各類傳媒上市公司和預備IPO的傳媒企業注意的是，上市并非最終目的，培養和提升優質的資產更為重要。

對于已經上市的傳媒公司來說，今年眾多突發的利好消息刺激了傳媒板塊。北京時間10月11日晚，中國作家莫言獲得諾貝爾文學獎，成為獲得該獎的第一位中國籍作家。受此消息影響，10月12日，文化傳媒板塊強勢開盤，新華傳媒、出版傳媒、大地傳媒、長江傳媒等多只個股漲停。長江傳媒上漲6.29%、奧飛動漫上漲5.48%，鳳凰傳媒和粵傳媒漲幅超過7%，中視傳媒、浙報傳媒、中文傳媒和華聞傳媒漲幅超過5%，吉視傳媒漲2.38%，百視通漲2.1%。而在2012年底，賀歲檔電影《泰囧》的熱映也刺激了光線傳媒的股價步步走高，盤中一度觸及漲停。

三、傳媒業年度熱詞

1. 微電影（117）。隨著微博興起，以一系列“微小說”“微電影”為代表的“微文化”誕生。2010年，《老男孩》開創了微電影先河。微電影的展示平臺已經跳出了微博，成為各視頻網站吸引流量的重要內容，愛奇藝出品的《2011城市映像》微電影系列在重慶衛視的播出，也宣告了傳統電視媒體與網絡媒體更深層次的進一步融合，2012年底株洲的首個公益題材微電影《愛情公交》在全市所有公交車上滾動播出。一個嶄新的全媒體“微電影時代”正式來臨，而2012年則是微電影大熱的一年。

正是由于微電影重組了產業機構，不管是媒體、明星代言人、導演、編劇，還是娛樂公司、制作公司、廣告公司，都能夠在微電影的相關產業鏈條中找到自己的位置，去發現生產制作和傳播商業價值的機會。創作人員除了草根和業余愛好者外，也有大量知名導演和明星加盟。最重要的是，這種視頻內容已經成為網絡營銷的一種重要手段：大到汽車、奢侈品、IT、電子商務，小至飲料、食品甚至是賓館、衛生紙，微電影這種主題明顯、成本適中并且適于病毒營銷口碑傳播的新媒體內容為各類廣告主所青睞。專家預測，微電影的產業價值保守估計未來五年內在100億元以上。

2012年所有微電影中，營銷效果和品牌宣傳作用最好的當屬《花露水的前世今生》（百度搜索量221，000）和《中國好廁紙》（百度搜索量230，000）。六神花露水微電影有著小清新的主題風格和新穎的表述方式、詼諧幽默的旁白，甚至在視頻中順應網民的調侃，承認其官方英文名“Six God”，讓這部短片快速地風靡網絡。舒潔則借用了2012年風靡全國的電視真人秀節目《中國好聲音》的模式，寓教于樂講述廁紙歷史的前世今生，并且推廣了新產品舒潔濕廁，成為新產品網絡推廣和品牌樹立方面的一個典范。

2. 三網融合（詞頻79）。按照國務院《關于印發推進三網融合總體方案的通知》，2012年年底前需組建國家級有線電視網絡公司，廣電總局局長蔡赴朝去年介紹2012年工作重點時也提出，要加快推進有線電視網絡整合，到2012年年底實現一省一網，同時組建國家級廣播電視網絡公司。各省的網絡整合和三網融合的進度都在提速。2012年，江蘇電信ITV目前的用戶已超過400萬戶，用戶規模居全國第一，中國電信江蘇公司與包括新華報業傳媒集團等合作方簽署了協議，以后揚子晚報讀者可以在ITV電視上“讀報”。按照國務院加快推進電信網、廣電網、互聯網三網融合的要求，中國網絡電視臺、山東廣播電視臺、中國聯通山東省分公司共同推進的IPTV業務正式開通。其中，中國網絡電視臺作為集成播控總平臺、山東廣播電視臺作為集成播控分平臺，山東聯通負責節目內容的傳輸與分發，三方將通力協作。湖南電廣傳媒股份有限公司將投入37.27億元對湖南省14個市州網絡進行升級改造。另外，電廣傳媒還將建設MCC媒體處理中心、多媒體通訊平臺、物聯網監控平臺；建設家庭網關、家庭安控、數字教育、數字旅游等業務。11月28日武漢塑料變更公司名稱為“湖北省廣播電視信息網絡股份有限公司”，湖北廣電網絡借殼上市完成最后一步，這對加速湖北省網整合起著積極作用。通過上市運作，實現資產升值，能夠解決省網整合中的資金問題，為省網整合掃清一大障礙。中國網絡電視臺（詞頻62）2012年7月簽署北京IPTV合作協議、8月簽署河北IPTV合作協議、10月簽署青海IPTV合作協議，這將帶動全國三網融合IPTV項目三方合作協議新一輪簽約高潮。

杭州模式實質上是廣電運營商主導下的IPTV發展模式，得益于杭州廣電和杭州網通在資本層面上的深層次合作，華數傳媒（詞頻18）可以運用有線網和IP網兩大網絡。10月19日華數傳媒借殼*ST嘉瑞成功登陸資本市場，正式在深圳證券交易所掛牌上市。這次注入上市公司的資產除包括杭州市的有線網絡資產外，還有華數傳媒的新媒體業務，包括全國最大的數字互動電視業務，以及互聯網電視、IPTV和手機電視業務。其中數字互動和手機電視是主要收入和利潤來源，而互聯網電視和IPTV將與全國范圍內的電信和廣電運營商合作來推廣，將成為公司未來重要的業務增長點。

3. 大數據（詞頻20）。IDC研究表明，全球企業數據正以55%的速度逐年增長。有觀點認為，如今只需兩天就能創造出自文明誕生以來到2003年所產生的數據總量?！秱髅綁艄鲇^察》在2012年對未來傳媒格局的預測之一是：沒有大數據，免談大媒體，未來的大媒體集團必然為擁有強大數據庫支撐的平臺型公司，而這樣的平臺型媒體公司在中國不會超出10家，它們可能來自互聯網公司，傳統媒體公司，還有從移動互聯浪潮中成長起來的新新公司。本年度，大數據一詞攪動了傳媒業的一池春水，從傳統媒體集團、互聯網巨頭到學界研究者、政策制定與管理者，都在討論大數據的利與弊。甚至，今年10月，廣東省省委書記汪洋到省財政廳進行專題調研時也給財政廳全體干部推薦了《大數據：正在到來的數據革命》一書。

鳳凰網COO李亞認為信息“遍在化”、傳播“碎片化”時代，受眾成為各種各樣的“控”，在碎片化時間中，通過微博、微信等多終端、多渠道的生活工作場景，多元媒體消費趨勢越來越明顯，甚至會發展成一種網絡焦慮感。因此，只有在大數據挖掘基礎上做到對品牌和消費者的充分洞察，才能以更好的創意實現對目標群體的精準覆蓋，獲得最有效的整合營銷效果。博達大橋（DraftFCB）全球主席HowardDraft認為，廣告公司、廣告主對廣告主和廣告公司的意義是巨大的，數據儲量將使媒介變得更有效率，它能幫助企業以更少的錢找到更為精準的目標受眾，也能激發出那些原來不曾有購買意向的顧客的潛在購買欲望。中國人民大學新聞學院教授彭蘭認為：社會化媒體、移動終端、大數據是影響新聞生產的新技術因素。目前，“大數據”的概念及其價值更多的是被IT業和企業營銷領域所關注，但事實上，傳媒業也將是受到大數據時代沖擊的主要行業之一。當數據成為新聞生產的核心資源時，與數據有關的統計、分析與挖掘技術，也就成為新聞生產、新思維的支持工具。

浙報集團旗下的新媒體戰略投資機構已展開了行動，投資了知微、優微兩個項目。目標直指在社交網絡的數據深度挖掘。知微主要是評估微博的傳播影響，一條微博有多大威力，其傳播產生了怎樣的影響，人們的情緒是積極還是消極等。阿里巴巴集團在管理層設置了“首席數據官”一職，管理“聚石塔”（一個大型的數據分享平臺），它通過共享阿里巴巴旗下的子公司淘寶、天貓、支付寶等的數據資源來創造價值。同樣的平臺模式也出現在中國的另一家互聯網巨頭——騰訊，騰訊正通過建立社區開放平臺來實現大量的數據互通，以挖掘更大的商機，其目標是把下一代騰訊網打造成“大數據”時代的智慧門戶。

注：本研究的數據基礎為2012年傳媒業網絡新聞與微博信息，文中引用的數據和各方人士觀點也均來自2012年的傳媒業新聞。

基金項目：本文為中國人民大學新聞學院承擔的教育部985項目的成果之一

（作者單位：中國人民大學新聞學院）