2012年中國廣告業發展綜述

摘要：

本文從“廣告業的宏觀發展”“廣告業主體的發展”“廣告業務經驗的總結”三個方面，對2012年中國廣告業的概況進行綜述，并分析了其發展特點，力圖呈現基本的行進脈絡，進而為其他有關2012年中國廣告業的具體研究提供整體背景的描述。

關鍵詞：

廣告業 媒體 廣告主 品牌

2012年12月5日，“2013年《經濟藍皮書》發布暨中國經濟形勢報告會” 在京舉行，中國社會科學院數量經濟研究所副所長李雪松在會上表示，預計我國今年GDP增長速度為7.7%左右，比上年回落1.6個百分點。[1]同時，《經濟藍皮書》預計，2012年我國城鎮居民人均可支配收入增長9.5%，農村居民人均純收入增長12.0%，兩者都將顯著高于GDP增長率。[2]

總體經濟增速的回落與居民人均可支配收入的高速增長，為2012年中國廣告業的發展構織了一個復雜的背景。在此背景下，受阻與放緩、機遇與轉型、突破與創新、管制與擔當共同呈現于2012年中國廣告業發展的歷程之中。

一、廣告業的宏觀發展

引力傳媒發布的《2012上半年中國廣告市場分析報告》顯示：上半年，中國整體廣告市場同比增長僅為4.2%，為近年來最低增幅，中國廣告進入慢車道。[3]“分析認為，受制于宏觀經濟的發展，消費市場購買力整體上升態勢遲緩，投資和出口均不樂觀，企業信心受到影響，導致在整體廣MCRD+lSSeWObQU06KuTqKw==告預算和廣告投入方面日益謹慎”。[4]

但在廣告增幅收縮的同時，政府卻正在逐步推進對廣告產業的扶持措施。“十二五”期間，國家工商總局將在全國重點建設10個國家級廣告創意產業示范園區，首批批準了北京、上海、廣州、南京、西安、長沙、青島、常州、濰坊9個國家級產業園區示范基地。4月19日，國家工商總局在江蘇南京為首批9個國家級廣告產業園區授牌。10月27日至29日，第19屆中國國際廣告節在天津舉行，“國家廣告產業園區展”成為本屆廣告節的重點項目和重要亮點，9個國家級廣告產業園區集體亮相，其各具特色，向人們展示了廣告產業集群的初步形態和未來發展的可能路徑。

廣告產業園區的建立是2012年中國廣告業關注與討論的熱點，國內的專業廣告雜志《中國廣告》《廣告大觀》等都組織了專題對其進行探討。其中，廈門大學廣告學者陳培愛教授的觀點具有代表性：“廣告業作為傳統文化產業的組成部分，被納入國家發展戰略，這對于促進我國廣告業跨越式發展必將產生深遠影響。”廣告創意產業園區的發展既是“國家文化大發展的需要”，也是“廣告業轉型升級發展的需要”，因而“廣告產業必須與文化產業相結合” “廣告產業園區化勢在必行”。[5]

二、廣告業主體的發展

（一）廣告主。上半年，中國廣告市場上，“日化、商業及服務性行業、飲料、食品、藥品等傳統消費主力行業繼續成為廣告投放的主力軍團，但增長均顯疲軟。酒類、電子產品、金融、郵電、個人用品仍保持著較為強勁的增長，酒精類飲品表現突出，且主要增長份額來自白酒品類；由于受到房地產業限購政策和家電下鄉、家電以舊換新政策退出的影響，房地產、家居、家電行業銷售萎靡，帶動廣告投放份額下降。此外，受到原材料漲價等因素影響，食品、飲料行業也進入投放慢車道；洗衣產品藍月亮受致癌事件影響，廣告投放大量縮減，導致整個清潔用品行業廣告量的減少”。[6]

從品牌發展的角度來講，2012年同近幾年情況類似，依然有廣告主遭遇品牌危機，只是危機類型更為多樣化。

1. 涼茶品牌引發紛爭。“王老吉”的商標使用權紛爭，被譽為“中國商標第一案”。盡管5月中國國際經濟貿易仲裁委員會已作出裁決：使用并經營“王老吉”商標多年的加多寶集團失去了該商標的使用權，但紛爭似乎并未就此落幕，關于國企與民企的市場關系、國企在品牌經營上的無能與被動、“加多寶”敗訴后的成功逆轉、“王老吉”的艱難鋪貨都成為不斷被熱議的話題。涼茶品牌之爭因此必將成為中國品牌發展史上的重要案例。

2. 李寧陷入多重困境。2010年7月，李寧宣布進行品牌重塑，將品牌定位于90后市場，并確定新的LOGO與新廣告語“讓改變發生”。之后，李寧公司陸續出現問題，“2011年到2012年，多位高管離職；2011年公司全年營業收入89億元人民幣，同比下降5.80%，凈利潤同比下降達65%，從11億元降至不足4億元；庫存過剩、股價跌至六年來最低點，從最高的32港元跌至5港元以下；多地李寧專營店倒閉， 2012年盈利預警，公司預計業績或為負增長”。[7]李寧品牌的發展困境在2012年引起了廣泛的討論，有人將其歸結為品牌重塑及營銷策略的失誤，也有人將其歸結為企業盲目擴張的惡果，還有人認為是內部管理出現了問題。7月，多年來淡出公司具體業務的李寧重歸公司，但這個曾經成功的本土體育品牌依然處于風雨飄搖中。

3. 華為海外遭遇抵制。8月，美國《經濟學人》雜志發表封面文章《是誰害怕華為？》，介紹了西方國家對華為海外擴張的抵制：“部分國家認為華為與中國軍隊關系太近，禁止華為參與電信網絡建設，擔心網絡有朝一日被中國間諜利用。”[8]不過文章也指出：“阻撓華為等中國公司海外擴張會損失巨大經濟效益；安全問題可通過加強監管解決；另外華為自己也可通過上市等方式增強透明性，緩和外國政府的疑慮。”[9]12月，據騰訊科技報道，“近日一份來自歐盟的內部分析文件顯示，華為、中興通過‘觸底價格’向歐盟傾銷商品，而這一做法對部分歐盟電信通信商造成了危害”。[10]盡管遭遇抵制，但作為市值320億美元的全球最大的電信設備制造商，華為的海外擴張無疑是非常成功的，或許其并不具有絕對代表性，但依然可成為本土品牌國際化發展的樣本之一。

4. 白酒品牌身陷風波。11月19日，酒鬼酒被媒體爆出塑化劑含量超標高達260%，報道同時稱，其他品牌的白酒，也存在塑化劑超標的情況。酒鬼酒因媒體報道當日臨時停牌，而其他白酒股價持續跳水，截至11月23日，四個交易日的市值蒸發447億元。[11]目前，酒鬼酒已就此事向公眾致歉并重新送檢。同時，中國酒業協會聲稱：中國白酒規模以上企業的白酒產品中塑化劑含量，遠遠低于國外相關食品標準中對塑化劑含量指標的規定，[12]此聲明引發更大的輿論。食品安全問題并不鮮見，波及整個行業的危機爆發也不是第一次。然而，就在新聞爆出的前一天，茅臺、劍南春、五糧液剛剛分別以6.24億、6.09億、4.99億成為中央電視臺2013年廣告投放的前三名，白酒品類成為2012年中國廣告市場投放增長最快的行業。有分析認為，巨額廣告投入的效果恐怕會因此次事件而被悲觀估計，這不僅再次考驗著中國企業的危機公關能力，也促使人們思索風險社會內在的深層次問題。

（二）廣告公司。2012年，在資本與新媒體技術的雙重刺激下，中國廣告公司的發展體現出如下兩個特征：第一，廣告公司的產業規模不斷擴大。由于資本的不斷注入，廣告服務業的產業鏈條逐漸拉長，開始介入產品及服務生產的上游，從核心概念的確立、目標市場的定位，到開發及營銷，都有廣告公司業務的滲透。第二，廣告公司大量進入新媒體營銷領域。廣告主在新媒體領域廣告預算的增長，促使越來越多的廣告公司進行業務轉型，提供數字技術與網絡技術服務的能力正在成為廣告公司生存下去的必要技能，這也帶動了廣告公司業務的多元化。安吉斯媒體集團認為：未來的廣告公司須同時是技術公司和增值服務公司，甚至是內容公司，它也許更需要具備為客戶解讀現象的能力。

（三）廣告媒介。據央視市場研究（CTR）報告：2012上半年傳統媒體的廣告刊例花費同比增長3.9%，低于2008-2011年的同期水平。[13]而根據引力傳媒的報告，2012年上半年，中國互聯網廣告則保持了25.7%的穩定增長。[14]

2012年下半年，由于倫敦奧運會的舉行，《中國好聲音》《聲動亞洲》等一批衛視娛樂節目的播出及中央電視臺2013年廣告招標等一系列因素，中國廣告市場預計將有10%的增長幅度，將遠超上半年。[15]

1. 電視。2011年年末，國家廣電總局頒布了“限娛令”“限廣令”，對電視媒體資源量進行限制。與此相對應的是，2012年上半年電視廣告增幅下滑，僅為4.7%，為近年來的最低點。[16]但2012下半年形勢發生了改變。

7月，浙江衛視推出《中國好聲音》，該節目迅速成為2012年最火爆的綜藝節目，創下了6.109%的電視收視率奇跡，其冠名費高達6000萬元。[17]隨著節目的陸續播出，廣告費也從第一期的每15秒15萬元升至每15秒50萬元，導致單期最高收益可達4000萬元，[18]最終全年節目獲得超過3億的廣告收入。[19]11月，浙江衛視2013年廣告招標會舉行，第二季《中國好聲音》獨家冠名權最終被加多寶以2億元的高價拍得，同時其15秒廣告費，特約播出權、手機支持權、互動支持權也都水漲船高，相繼拍出天價，2013年節目預期收益將突破20億元。[20]

11月，中央電視臺2013年黃金資源廣告招標圓滿結束，預售總額達158.8134億元，比去年增長16.2377億元，增長率為11.39%，略高于2012年前三季度中國GDP增速的7.7%。歷來被視為中國經濟“晴雨表”、中國市場“風向標”的中央電視臺廣告招標預售進入穩步增長期。具體來看，2013年招標預售呈現出以下特點：第一，快速消費品是投放的中堅力量；第二，耐用消費品穩中有升；第三，金融行業發力，“美麗中國”帶動省市旅游品牌；第四，央企品牌意識覺醒，品牌“國家隊”值得關注；第五，高端消費品亮點頻現。[21]

在不斷獲得可觀經濟效益的同時，央視開始注重體現作為國家級媒體對社會效益的追求。2012年是央視的公益廣告年，在開年之初央視就提出了助推公益廣告發展的“七大舉措” 并逐一落實。截至11月份，央視共播出了130余支公益廣告，[22]其中，廣告《愛的表達式》獲得了廣泛的好評。

總體而言，在 “限娛令”“限廣令”的制約與指引之下，2012年的電視廣告并不平靜，除以上重點事件外，還有其他較為明顯的發展趨向：植入廣告形式的進一步演進與數量的進一步增多，臺網聯動的快速發展，都體現了在新媒體技術與限制性政策的刺激下電視媒體在廣告經營上的突破與成熟。

2. 報刊與廣播。2012年上半年，報紙廣告收益同比下降7.4%，相較2011年同期16.3%的增幅，下滑明顯。[23]2012年上半年，雜志廣告收益同比增長11.1%，相較2011年同期15.9%的增幅，增速放緩。[24]2012年上半年，廣播廣告收益同比增長13.5%，領跑傳統媒體，但較去年同期56%的高速發展，也呈現出大幅度的回落狀態。[25]

3. 戶外、交通、會展。2012年，戶外廣告媒體、交通類廣告媒體與會展營銷在廣告行業中依然發揮著重要的媒體中介作用，其發展具有一個共通特征，即都在積極地尋求數字化、網絡化、移動化的技術改造，力圖通過新媒體技術手段開展更為有效的廣告營銷活動。例如在車展中使用增強現實技術，使消費者體驗虛擬駕駛的樂趣，或者請消費者持有、佩戴某種終端設備，及時獲取網絡上產品信息并在社交網站上分享自己的體驗。

4. 新媒體。2012年上半年，互聯網廣告保持了25.7%的增長，同時，互聯網成為僅次于電視的受眾第二大接觸媒體。[26]當然，新媒體廣告的蓬勃發展并不僅僅局限于傳統互聯網上，2012年，發展熱點集中于五個具體的技術應用領域。

第一，社交媒體營銷依然是熱門話題。社交媒體是近5年來最為主流的網絡應用，從微博營銷、微信營銷到電子商務，甚至是各類門戶及垂直網站的社交化，無不體現著技術網絡對社交網絡的復制。這一過程中，人們對其中營銷規律孜孜不倦的總結正在追趕技術發展的步伐。第二，移動營銷成為媒體營銷新寵。智能終端的普及、網絡帶寬的升級為移動營銷的流行提供了技術基礎，其迅速演化為移動社交媒體營銷、移動搜索營銷、移動電商等多種具體的應用形態。同時，人們把2011年出現的“SOLOMO”（ social社會化、local本地化、mobile移動化）奉為最能詮釋移動互聯網時代營銷核心要素的經典概念并依此展開相應的業務。第三，視頻網站營銷獲得發展機遇。“限娛令”“限廣令”后，視聽內容與廣告資源開始向視頻網站轉移，國內的視頻網站因而在2012年經歷了一波發展高潮：首先，3月，優酷網與土豆網合并，強強聯合根本性地改變了在線視頻行業的競爭格局。其次，為增強競爭力，各家在線視頻企業開始加大版權視聽內容的購買并重視原創性內容的開發，這直接導致2012年影視劇版權價暴漲和微電影的火爆。再次，以PPS為代表的視頻網站開始嘗試與電子商務網站相結合，嫁接電子商務與社交媒體，因此形成了“數字營銷視頻化”的說法。第四，電子商務競爭與營銷進入白熱化。8月，京東商城與蘇寧易購展開價格戰，并利用微博進行戲劇化的夸張宣傳，隨后國美、當當也加入其中。但隨著事件的發展，消費者發現，各家電子商務的降價承諾不過是一場騙局，有的產品甚至比價格戰之前還貴，引發輿論嘩然。9月，國家發改委對價格戰展開調查，認定京東商城、蘇寧易購、國美電器網上商城三家電商平臺存在價格欺詐行為，要求三家企業自查自糾。這種公然的欺詐無疑為整個電商行業的發展蒙上了一層陰影。11月11日零時，以天貓商城為代表的國內電商企業如期展開設立于2009年的“光棍節11.11購物狂歡節”，即電商降價大促銷，網民蜂擁而入。1天后，阿里巴巴宣布，11月11日這一天，天貓和淘寶的支付寶總銷售額達到191億元。這個神話一樣的銷售記錄遠遠超越了美國電子商務行業的最高記錄，也證明了中國內需的力量。[27]但很快，消費者的不滿通過各種社交網絡傳播出來：網絡擁堵造成糟糕的購物與支付體驗、產品質量問題率增高、產品的價格存在欺詐、收貨時間嚴重延遲等等，這使得“11.11”后電子商務的品牌美譽度迅速下滑。第五，新型媒體技術應用的出現。2012年，HTML5，即第5代超級文本標記語言成為關注的熱點，它更加開源，不需要使用第三方插件就可以在網頁上呈現更多圖形和動畫，對廣告營銷來說，可以節約成本，拓展傳播平臺；2012年，3D打印技術成為現實，未來在廣告領域也可以有所運用；2012年，3D成像技術正在走向成熟，在廣告業，目前較多地運用于會展及終端銷售，以增強消費者的使用體驗。

新技術的發展日新月異，雖對傳統媒體廣告業造成了一定的沖擊，卻在不斷拓展著整體廣告行業的想象力和發展空間。但技術不是廣告業發展的唯一決定因素，在強調技術時，始終不應放棄的是對消費者的認知與洞察，技術應用要圍繞消費者展開，利用新媒體展開廣告營銷就是要讓數字化真正滲透進消費者的現實行為當中。因此，在2012年，O2O（Online to Offline）不斷被廣告行業所提及，即線上與線下的完美對接，其本質內涵所強調的正是如何將線上的廣告營銷轉變為切實的線下銷售。當然，隨著電子商務、在線支付及物流的發展，許多應用了網絡接入技術的媒體所刊登的廣告能夠帶來直接的銷量，因而，網絡接入成了實現O2O的關鍵節點。那么，沉寂多年的二維碼技術在2012年的突然火爆就比較容易理解了。

（四）消費者。2012年，中國80后、90后總體人數達到5億，這一群體成為商家必爭對象。尚揚媒介發布了名為《Digital Natives@apps.com》的報告，揭秘了在手機應用程序平臺上，“數字原住民”（Digital Natives）的所想和所求。“數字原住民”在報告中被定義為中國的90后。他們的需求包括對“液態內容”的偏愛、對中國傳統文化的偏好，但強調創新性的表現形式，此外還有對捆綁式溝通策略的偏好。

三、廣告業務經驗的總結

2012年，在廣告行業的快速發展中，大量的廣告營銷經驗被總結出來，它們大多以概念的形式呈現，包括信任營銷、跨界營銷、健康營銷、體驗式營銷、故事營銷、終端營銷、奧運營銷、節日營銷、造節營銷、娛樂營銷、體育營銷的細分、植入營銷等等，而被談論最多的則是數據營銷。在網絡WEB2.0版本之后，消費者積累于各類網絡上的數據量激增，而這些數據本身、數據之間包含著大量有價值的信息，可以建構模式、闡釋現象、形成規律，對廣告營銷的開展具有重要的情報價值。因而，數據挖掘成為今天廣告營銷搜集數據、了解市場的重要方法，今天也被稱為大數據時代。

四、2012年中國廣告業發展的特點

第一，呈現出受多種因素交叉刺激的結果。2012年的中國廣告業，于平淡中開局，卻低開高走，這是多種因素交叉刺激的結果。年初的媒體政策緊縮、國內外經濟增長放緩抑制了廣告業的發展，而之后首批國家級廣告創意產業園區的初建、傳統媒體與新媒體在媒體經營上的奮勇開拓都為下半年廣告業的強力反彈貢獻了力量。就整年來看，國家級廣告創意產業示范園區的發展與新媒體技術的變革引領了2012年中國廣告業的總體走向。第二，在社會生活中發揮更為重要的作用。2012年，中國廣告業不僅獲得了經濟收益的增長，且在社會生活中發揮著越來越重要的作用。在國家大力發展文化創意產業的背景下，作為文化創意產業重要構成的廣告創意產業，不僅要售賣商品與觀念，還要推廣國家與文化；不僅要滿足大眾物質生活的需要，還要滿足精神生活的需要；不僅要助推國家的現代化轉型，還要面對與化解層出不窮的現代危機，廣告業未來必將成為我國社會發展的支柱性產業。第三，面臨的未解課題進一步增加。隨著社會的發展，人類的未知領域不是在縮小，而是在逐步增大，廣告行業也同樣如此。新媒體技術的發展、消費者心理的變化、社會結構的轉型給廣告行業制造了眾多新課題，正是這些新課題主導了2012年若干的危機事件，只有解開這些未知，中國廣告業才能獲得新知和發展。（下轉第68頁）

（上接第51頁）

參考文獻：

[1] 周忠群.經濟藍皮書發布，中國2012年GDP增速預計達7.7%[EB/OL].http：//news.gog.com.cn/system/2012/12/05/011800259.shtml.

[2] 羅旭.2013年《經濟藍皮書》：2012年我國物價漲幅顯著回落[EB/OL].http：//www.chinadaily.com.cn/hqpl/zggc/2012-12-05/content_7684229.html.

[3] [4] [6] [14] [15] [16] [23] [24] [25] [26] 中國廣告網.2012上半年中國廣告市場分析報告[R].北京：引力傳媒股份有限公司，2012（7）.http：//www.yinlimedia.com/a/shouyeweifenlei/shichangyanjiu/2012/0823/1717.html.

[5] 陳培愛. 中國廣告業的第二個春天—— 寫于首批國家廣告創意產業園區獲得批準建設之際[J].中國廣告，2012（6）.

[7] 范旭光.李寧危機溯源：攤子越鋪越大 高管離職高潮[EB/OL].http：//cj.gw.com.cn/news/news/2012/0716/310399360.shtml.

[8] [9] 楚墨編譯.《經濟學人》：是誰害怕華為[EB/OL].http：//tech.sina.com.cn/t/2012-08-03/20567465224.shtml.

[10] 朝暉.華為、中興又“中槍”了[EB/OL].http：//news.mydrivers.com/1/249/249039.htm.

[11] 吳敏. 白酒股市值4天蒸發447億 酒鬼酒被預估兩個跌停[N].新京報.2012-11-23.

[12] 李金磊.酒業協會：規模企業白酒塑化劑含量低于食品標準[EB/OL].http：//finance.ifeng.com/roll/20121120/7321281.shtml

[13] 2012上半年中國廣告市場回顧[J].北京：央視市場研究（CTR），2012（7）[J/OL].http：//wenku.baidu.com/view/565a8d49852458fb770b5690.html.

[17] [20] 魏鵬.中國好聲音預計收益將達20億[EB/OL].http：//www.bblook.com/news/jingjixinxi/201211/20896.html

[18] 張濤.《中國好聲音》廣告收入增至4000萬[N].法制晚報，2012-08-31.

[19] 田明.中國好聲音營銷盛典：一億投入 三億收入[N/OL].南方都市報，2012-11-05. 轉引自http：//www.21cbh.com/HTML/2012-11-5/5ONDIwXzU1NDU5OA.html.

[21] [22] 朱心蕊.2013年中央電視臺廣告招標總額超158億[EB/OL].http：//news.cntv.cn/china/20121118/105060.shtml.

[27] 中原網資訊頻道.淘寶雙11活動圓滿結束，11·11購物狂歡節[EB/OL].http：//baike.baidu.com/view/9544258.htm.

（作者單位：廈門大學新聞傳播學院）