踟躕中前行：2012年中國數字出版產業發展與趨勢綜述

摘要：

本文從數字出版產業與數字出版趨勢兩方面對2012年我國數字出版業發展進行了總結與剖析，對互聯網手機熱潮、教育出版社服務化轉型、電子書產業鏈各環節進程、兒童出版數字化發展進行了詳細梳理與點評；并就數字出版移動化、社會化閱讀、科技創意數字出版三大數字出版發展趨勢進行了詳細解析。

關鍵詞：

數字出版產業 2012年發展綜述 趨勢

2012年，對于踟躕中前行的中國數字出版業來說是一個政策利好年，中央提出“科技與文化融合”的發展方向。同年5月，科技部聯合新聞出版總署等6部委推出《國家文化科技創新工程綱要》，作為科技與出版業融合的典范，數字出版獲得史上最好的政策機遇期。

數字出版在這一年中取得了很大進步，也產生了新的問題與困惑。傳統出版領域，教育出版從單品數字化走向規模數字化，積極踐行從數字出版內容提供商向服務提供商的轉型升級。兒童出版數字化在獲得市場一致認可后，一些走在前列的出版社已不僅僅滿足于推出新產品與應用，提供兒童閱讀到衍生產品到多功能體驗館的整體解決方案，從專業出版領域化向產業化實踐，成為品牌社正在積極探索的新路徑。在數字出版領域，由于眾多電商加入，盡管電子書銷售平臺在這一年快速增長，但電商之間的惡性競爭與持續不斷的價格戰加重了業界對中國電子書產業未來的憂慮。移動網絡代表互聯網的未來已獲得社會一致認可，國內互聯網知名企業在2012年同時啟動互聯網手機戰略，期冀以終端為切入口，及早占位移動互聯網。社交網絡在過去的一年里獲得飛速發展，繼微博之后，微信成為2012年最火的SNS應用，順應這一趨勢，以內容加社交的社會化閱讀模式在數字出版領域快速成長。

數字出版產業發展綜述

一、互聯網手機的“審慎魅力”

2012年被稱為互聯網手機年一點都不為過，百度、盛大、騰訊、奇虎360、阿里巴巴紛紛推出搭載自己操作系統的智能手機：阿里巴巴和百度采取了與品牌手機商合作的模式，手機依舊以天語或戴爾的品牌發售，但會特別增加阿里云和百度·易標志；騰訊宣稱的QPhone雖然一直沒見蹤影，但QQservice與手機廠商達成深度合作，將自己所有的移動應用深度植入廠商手機中；盛大與奇虎則直接推出了自有品牌Bambook和360。盡管這些互聯網巨頭以不同的方式介入手機市場，它們的終極目標卻極其相近——先占據移動互聯網硬件入口陣地，借此或擴張或穩固其流量入口，搶攤移動互聯網。

如果說手機生產廠商目前還暫時依賴于賣硬件去賺錢的話，那么這些互聯網手機企業則更希望通過增值服務來掙錢。互聯網智能手機普遍采取了偏低的定價策略，基本定位在千元機的范圍。憑借自身巨大的用戶量向移動互聯網轉型，用流量和廣告資源與手機廠商分享收益，是其為手機制定的經營策略。

盡管策略不錯，但互聯網手機上市之后的表現卻并不盡如人意，業界對其前景并不樂觀，道景咨詢資深電信分析師馬繼華也發出了自己的擔憂：“大型的互聯網企業攜不差錢的優勢紛紛下單，不管名稱幾何，其實質仍是高度同質化的產品。”李開復更是直接在微博中指出互聯網公司做手機存在的五大主要問題：“（1）兩個產業差別巨大，企業基因不同；（2）絕大多數互聯網品牌對手機不但加分，還要扣分；（3）不以用戶需求為使命，而以嵌入自己服務為目標，無法得到用戶口碑；（4）不愿意嵌入用戶愛戴的競爭對手服務會被詬病；（5）用Android打造封閉iPhone式高利潤封閉產業鏈是不現實的。”除此之外，互聯網企業做手機還存在著產品線布局、產品使用穩定性等等弱勢，在供應鏈、銷售渠道、售后服務等一系列環節嚴重缺乏建設。[1]

二、蝸行摸索的中國電子書產業

2012年，對于中國電子書產業來說，是有著大踏步舉措、卻未見大規模收效的一年。中國電子書產業，仍在積極探索中緩慢前行。

1. 多家電商上線電子書銷售平臺

繼2011年年底當當上線電子書后，2012年，國內幾家大型電商平臺紛紛上線電子書銷售： 2月，京東商城宣布啟動電子書刊業務，網絡銷售平臺與智能手機、PC閱讀客戶端軟件同步上線；4月，淘寶書城電子書正式上線；11月，蘇寧易購正式上線電子書頻道，覆蓋iOS、Android和PC三端；12月，一直處于觀望狀態的亞馬遜中國，也搶在年底前上線Kindle電子書店，首批上線22541本電子書。

對此，艾瑞咨詢點評：“電商網站的全行業覆蓋趨勢更加明顯，布局數字內容已經成為電商網站搶奪用戶入口的一大利器，未來，用戶的消費習慣會逐步從實體購買擴展到數字內容的消費，電商企業布局數字內容也是未雨綢繆的重要一步。”[2]

電商企業從事電子書業務，一方面因為紙質圖書頻道已走在先，擁有了一定的用戶積累，在價格更低的情況下，電子書對于網購人群更具吸引力。另一方面，相比日用品等購買渠道豐富的產品，圖書的利潤率較高，另外在數字內容中，電子書相比在線視頻的運營成本較低，其長尾效益可期。

2. 渠道商內容商持續推出自有品牌電子書閱讀器

盡管漢王科技2012年第三季度財報顯示：由于電子書閱讀器收入銳減，當季度凈虧3818萬元，仍有一些內容商在這一年里繼續推出自有品牌的終端閱讀器。7月，當當網推出電子書閱讀器“都看”（英文：Doucon）；10月，《讀者》雜志攜手上海斐訊數據通信技術有限公司推出讀者智能手機i800；11月，Bambook電子書脫離果殼電子，并入盛大文學；12月京東商城也推出“lebook”電子書終端。這些新終端都是由渠道商或內容商結合自有品牌推出的，定價不高，希冀以閱讀終端帶自身電子書內容銷售。亞馬遜的 “內容+終端”的電子書盈利模式仍然在深深吸引著國內電子書產業鏈各環節的企業。與內容商、渠道商開拓終端市場一樣，2012年11月，小米科技全資收購電子書軟件開發公司多看科技，則是代表了終端廠商向產業鏈前端拓展的初衷。借用湖南出版集團董事長龔曙光的一句話：“大家都捧著自己的碗，卻盯著人家的鍋。”

3. 觀望猶疑中的電子書內容產業

與喧囂熱鬧的電子書銷售平臺與電子書閱讀終端比較起來，電子書內容產業顯得波瀾不驚。盡管傳統出版社加大了電子書的開發力度；盡管多看、唐茶的精品電子書研發策略獲得消費者的一致好評；盡管中移動手機閱讀基地的銷售收入連創新高……但銷售渠道對電子書的低價傾銷；電子書定價機制中對內容商發言權的忽視；電子書銷售數據第三方監管的缺失，使內容生產商很難與平臺商建立起真正的信任關系，傳統出版單位仍視電子書為雞肋——食之無味，棄之不舍。在莫言獲得諾貝爾文學獎后，中移動手機閱讀平臺首頁，14本莫言小說打包銷售，售價僅為8元錢，平均每本5毛7分錢，幾十萬字的中國第一位諾獎獲得者作品，還不到6條短信的價錢。這個定價，對于作者與出版社來說，只能是一聲嘆息。

三、快速發展的童書數字出版

與教育出版一樣，童書出版可謂2012年傳統出版數字化的一大亮點。國內童書出版在此前以點讀筆產品、Ipad低幼讀物等產品試水數字出版，取得良好的市場反響之后，2012年，各大出版商紛紛發力數字出版領域，加大數字投入，并加強了數字出版在出版專業化、產業化策略中的位置。

2012年，接力出版社和億部文化有限公司召開“第一次發現叢書”iOS版電子書的新書發布會，展示接力社與法國伽利瑪少兒出版社共同開發的“第一次發現叢書”《瓢蟲》和《森林》iPhone版和iPad版兩個版本的電子書。這是接力社進軍童書數字出版的首批產品。

中國少年兒童新聞出版總社自主研發的1000種電子書上線當當網銷售，此外，中少總社在出版資源庫基礎上建立的中少數字圖書館，為各種少兒圖書館定做不同需求的產品。 二十一世紀出版社是國內較早涉及童書數字出版領域的出版商，今年在單品開發的基礎上，走向深度開發，投資上海千陌網絡科技有限公司研發少兒網游，以本版美德童話全書《魔法小仙子》為藍本改編的《魔法仙蹤》，面向8歲至16歲少年兒童開發大型綠色在線游戲產品。安徽少年兒童出版社打造3.0互動閱讀平臺，并推出集發布、銷售、互動功能于一體的“全封閉APP平臺”——優樂互動少兒互動閱讀平臺等。

由于兒童對色彩、動畫有著天然的興趣，對數字化、電子化內容產品更易接受，童書數字化進程比大眾出版走得更順暢。2012年，少兒出版的營銷創新和產品創新更加活躍，兒童應用APP紛紛涌現，有聲書、立體書、玩具書更為普遍；同時，一些領先的出版社開始涉足網絡游戲，通過資本運作更多地合縱連橫，利用自身品牌優勢拓展業務范圍。從專業出版領域化向產業化實踐，是品牌社近年來正在積極探索的新路徑。這些出版社已不僅僅滿足于推出新產品與新應用，在兒童閱讀品牌產業化延伸進程中，出版社希望更多地加入數字化創新，從衍生產品到多功能體驗館的整體解決方案，數字化所起的作用將越來越大。

四、從數字內容生產商向服務商轉型升級的教育出版

教育出版一向是我國最賺錢的出版領域，因為財大氣粗，教育出版在數字化投入方面與建設方面，走得最快。

2012年4月，人民教育出版社將該社網絡公司改造為人教云漢數媒科技有限公司，公司致力于服務基礎教育信息化，以研發人教電子書包和優質基礎教育數字資源為重點，開展數字出版、網絡出版、教學軟件和工具開發、數字平臺和終端開發等業務，全力打造中國基礎教育數字出版全產業鏈。 鳳凰出版集團著力打造的鳳凰教育網與鳳凰學習網，在2012年獲得較大幅度的增長，鳳凰學習網注冊用戶數達到22.3萬，累計訪問量達956萬。長江出版集團上線數字教育公共服務平臺，并與人民教育出版社共同推廣人教社“數字校園”工程。

江蘇教育出版社全力打造了兩個平臺：一是打造幼兒教育信息化綜合平臺項目，2012預計完成一期的基礎內容建設；二是初步實現基礎教育數字化題庫的建設，一期入庫60萬道題。2012年7月6日，四川省教育廳和新華文軒出版傳媒股份有限公司，正式簽署戰略合作協議，搭建教育綜合業務平臺。 2012年11月21日，高校教師培訓與發展研討會暨全國高校教師網絡培訓中心成立5周年慶祝會在高等教育出版社舉行。自2007年教育部批準在高教社設立“全國高校教師網絡培訓中心”，高教社組織這一中心以信息化產品和立體化服務助推高校教師發展。

此外，多家大學出版社在數字教育產品線的研發上，也頗具亮點。

從上述教育出版的實踐中，我們看到一個變化，教育出版在平臺建設方面投入很大，依托平臺做教育服務而非僅僅涉足數字化產品，是各大教育出版社共同的目標。正如中國教育出版傳媒集團總經理李朋義所言，“中國教育出版的數字化正在由數字內容提供商向內容服務商轉變”。從內容提供商到服務提供商的轉型，意味著傳統的教育出版社對數字出版認識程度的深化，不再將發展數字出版僅僅停留在數字化內容的提供上，而是開始從網絡經濟的商業模式來建構內容產業，由生產內容轉向提供服務，為學生、家長、老師提供一站式的解決方案。

新的角色定位將從根本上改變傳統出版的以版權為主的商業模式。服務型的數字出版模式更加注重內容產品與網絡技術的深度融合，利用互聯網技術特點，依賴網絡平臺，對內容進行重新建構。數字內容結合網絡的互動性、即時性、社區化以及海量存儲等特點應進行服務創新，設計多樣化的增值服務業務架構，建立多元傳播格局下內容器經營模式，是數字出版未來的努力方向。

數字出版發展趨勢綜述

一、不可忽視的移動化力量

數字出版的移動化趨勢，早在幾年前即被廣泛預測，在2012年，這個轉變的趨勢已經非常明確，無論是在9月舉行的中國互聯網大會，還是在12月舉行的廣東互聯網大會，如何從傳統的互聯網向移動互聯網轉型，已經成為互聯網業界各位老大們最熱衷的發言選題。在2012年，移動化爆發出強勁的增長實力，主要體現在以下三個方面：

1. 手機網民增長迅速

2012年，手機網民的快速增長使互聯網的發展發生了方向性的變化。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）公布數據顯示：2012年6月，中國網民數量達到5.38億，其中手機網民達到3.88億，臺式電腦網民為3.80億，手機首次超越臺式電腦成為第一大上網終端。另據工業和信息化部最新發布的“2012年10月通信業運行狀況數據”，今年1至10月份，全國移動電話用戶累計凈增10916.3萬戶，達到109541.6萬戶。移動電話用戶中，3G用戶凈增8399.1萬戶，達到21241.5萬戶，移動用戶滲透率由上一年年末的13%提升至19%。從絕對數字來看，手機網民超越臺式電腦網民的數量并不算多，但是從發展勢頭和趨勢來看，則可以明顯看到用戶的上網習慣已經從傳統的臺式電腦遷移到移動終端上來。

2. 移動網絡建設在擴張

互聯網的帶寬決定了其向移動互聯網遷移的速度。2012年3月，中國移動宣布將在國內7城市籌建4G網絡，3月30日，杭州成為第一個4G網絡試點城市。據悉，4G的網速是3G的10～20倍， 4G網絡下載一部2.8G的大英百科全書，只需要8分鐘，下載一部40G容量的藍光3D影片，一般的家庭4M寬帶需一天完成，移動4G只需兩小時。

數字出版需要大網速傳送的內容將會獲得更好的用戶體驗，為數字內容的深化開發與推廣提供了支持。4G時代，無線網絡將會與有線互聯網一樣快捷，而手持、移動的便捷屬性又使手機擁有PC終端所無法比擬的優勢，傳統的PC端商業模式將遭遇移動互聯網帶來的強大挑戰，數字出版走向移動化將得到更多體現。

3. 移動應用多種多樣

伴隨智能手機普及與移動網民數量的激增，移動互聯網應用也獲得快速增長。蘋果公司近日宣布，截至2012年12月底，蘋果應用商店App Store自面世以來已經推出了大約77.5萬個APP應用，蘋果 iOS應用商店App Store的應用程序下載總量已經超過400億個，2012年的應用下載量更是取得驚人的進展，當年達到了200億個。[3]

2012年8月在北京召開的蘋果APP 移動運營商大會展臺上，除了傳統基于觸摸功能的新款游戲之外，五花八門的新開發更是讓人眼前一亮。其中，有基于位置服務的多款應用，如結合位置提供的酒店、機票預訂的便捷服務，同城同區域的新型移動社交網絡LSNS，結合定位功能的電商銷售平臺；有以個性化內容為主題的應用開發，如原始音樂的個性化定制，類似扎客網的個性化社會化閱讀平臺；還有軟件開發各種工具，背景音樂的提供，室內裝修的仿真模擬等。開放的平臺推動創新智慧，相信在未來，這種新奇特的應用開發會越來越多地出現在移動應用商店中。

二、社會化閱讀拓展數字出版新模式

社會化閱讀，簡言之，就是將數字閱讀平臺與社交網絡平臺結合在一起，復雜一點說，這是一種以讀者為核心，強調分享、互動、傳播和社交的全新的數字閱讀模式。

盡管早在2006年，國內百閱既開始推出社會化閱讀平臺的嘗試，但社會化閱讀真正得到重視，還是在2012年。這一年，社交網絡在國內快速發展，微博、微信迅速普及，微信在騰訊還沒有主動推廣的情況下，用戶數量已經達到2.7億，預計2013年1月將突破3億；這一年，新浪微博取代新浪網成為新浪最大的網民入口，越來越多的讀者利用各大微博平臺進行資訊的獲取，而非傳統的門戶網站；這一年，美國最大的手機社會化閱讀平臺Flipboard 發布了基于iPhone的中文版應用，并向中國派出了專人負責中國地區Flipboard的發展工作；中文社會網絡平臺做得最好的ZAKER（扎客），也在過去的一年獲得了大量的用戶增長。

相對傳統的數字出版平臺，社會化閱讀平臺具有如下幾個特點：

（1）以關系為要素的社交化閱讀：數字出版平臺不再僅僅停留在內容提供層面，在增加了“關系”這個核心要素后，平臺建設對用戶之間的關系、內容之間的關系、用戶和內容之間的關系給予了更多關注，數字出版不僅僅停留在滿足人們靜態閱讀的需求，還滿足人與人之間關系拓展的需求，滿足了信息構建與社群傳遞的需求。

（2）讀者參與內容生產與傳播：社會化閱讀打破了以往被動閱讀的靜態方式，內容閱讀與互動展示交織在一起，其內容來源不僅僅局限于專業的內容提供者，讀者也可以參與到內容的創作與傳播中去，拓展了閱讀內容的豐富性，增加了讀者的話語權。同時，通過社會網絡提供的弱關系，提升了傳播效率。

（3）以人為本構建閱讀平臺：社會化閱讀平臺一改以書為建構主體的平臺建構方式，以讀者為主體進行建構，平臺建構更加立體化。同時，平臺針對讀者個性閱讀與日常交流的痕跡，分析讀者的閱讀喜好，提供有針對性的內容推送，使閱讀更接近人的需求。

人歸根結底是群居動物，當人們質疑互聯網的出現使人際關系變得疏離時，網絡也在不斷創造出新形式，將人與人之間的關系拉近。社會化閱讀使數字出版投送平臺不再僅僅停留在數字內容的投送上，這種以讀者為核心，強調分享、互動、傳播和社交的全新閱讀模式，極大地提升了數字出版平臺的功能。（下轉第86頁）

（上接第55頁）三、科技創意數字出版

在蘋果公司以觸控技術引爆智能手機與平板電腦，任天堂以視頻動作捕捉技術觸發體感游戲風潮后，科技作為創意點，在數字出版領域越來越多地得以體現。

2012年，在國內數字出版領域，科技創意數字出版，帶來新穎的產品與應用，也有頗多成功例證：2012年深圳文博會上，深圳天朗時代公司研發的多媒體印刷讀物（Multimedia Print Reader）——MPR技術，受到熱烈追捧。MPR技術將現代最先進的二維條碼編碼解碼技術、微距數碼攝像技術、語音壓縮及播放技術和現代出版印刷技術加以整合開發，合成一項專有創新技術將紙制出版物與多媒體相結合的創新應用技術，從而架起紙制出版物與電子出版物之間溝通的橋梁。MPR技術甫一問世，便廣受贊譽，以點讀筆為代表，在兒童出版、教育出版領域，取得良好的社會效益與經濟效益。

此外，廣東出版集團數字出版公司利用智能語音技術開發了一款英語口語測試軟件，已成功應用于湛江市中考口語考試中，除了考試，這款軟件對日常英語口語的學習與練習亦能提供多重幫助。在移動應用開發中，也常見技術創意的影子，1290網基于NFC（ Near Field Communication，即近距離無線通信技術）開發出手機與電腦之間近距離文件傳輸應用客戶端，憑其便捷性與實用性，在上市試運行的第一個月，便沖到蘋果App Store應用軟件類排行榜的前列。

2013年新聞出版總署一號文件提出加強“出版與科技融合”，加強出版企業對既有高科技的巧妙運用，以技術作為創意點帶動數字出版新產品的開發，引領數字出版消費潮流，將是今后相當長的一段時間內數字出版產業發展的主攻方向。

參考文獻：

[1] 林斐.互聯網企業做手機吃“軟”飯：靠應用服務謀利[N].IT時報，2012-06-04.

[2] 艾瑞咨詢.2012年中國數字閱讀六大盤點[EB/OL].2012-12-27，艾瑞網.

[3] 蘋果App Store下載總量超過400億個[EB/OL].2013-01-08，賽迪資訊.

（作者單位：中國新聞出版研究院數字出版研究室）