后轉制時代中國出版企業融資策略新思考

摘要：

本文以出版企業融資為研究對象，分析了后轉制時代出版企業融資現狀及面臨的問題，提出了融資策略，希冀對后轉制時代的出版企業發展有所助益。

關鍵詞：

后轉制時代 出版業 上市 資本運作

2012年7月9日，新聞出版總署公布《2011年新聞出版產業分析報告》（以下簡稱《報告》）。《報告》顯示，2011年，我國新聞出版業實現營業收入14 568.6億元，圖書累計銷售100萬億冊，期刊出版9849種，報紙累計銷售470億份，電子刊物11 154種，數字出版實現營收1377.9億元。[1]整個出版產業呈現一派繁榮景象。

隨著國家政策的不斷推動以及出版企業市場機制和運作機制的不斷完善，出版企業的上市工作也取得了巨大成績。截至目前，A 股出版傳媒板塊共有傳媒類上市公司48家，其中，專門從事出版業務的上市公司13家。胡錦濤在黨的十八大報告中提出要扎實推進社會主義文化強國建設；增強文化整體實力和競爭力；推動文化事業全面繁榮、文化產業快速發展；發展哲學社會科學、新聞出版、廣播影視、文學藝術事業，促進文化和科技融合，發展新型文化業態，提高文化產業規模化、集約化、專業化水平。[2]種種跡象預示著后轉制時代，我國文化產業體制改革將繼續深化，出版產業融資工作也將迎來新的高潮。

一、后轉制時代，加強我國出版企業融資必要性分析

從2007年轉企改制工作開始，部分率先完成轉企改制工作的出版企業已開始了融資發展之路。因脫離了事業單位的財政支持和政策扶持，出版企業須面對市場經濟環境下的各種競爭與威脅。優勝劣汰、適者生存的市場生存法則并不會因出版企業初涉市場，沒有過多經驗而有所保留。出版企業唯有做強做大做穩方能繼續成為市場主體，參與市場競爭。企業自身的資金畢竟是有限的，出版企業要想真正實現“政轉企”，實現規模化經營、集約化經營、品牌化經營，需通過大量資金幫助企業完成由內而外的結構優化。融資作為企業盤活資金、優化資源、完善配置的重要方式，是企業發展壯大的慣用方法。

后轉制時代，隨著文化體制改革的不斷深入，出版產業的現代企業制度的不斷完善，一個個出版巨頭已粗具雛形。但仍需看到我國的出版業與國外出版業的差距。有數據顯示，2011年，我國A股文化傳媒板塊，從事出版業的13家出版傳媒單位總營業額約為3000億元，而世界知名的出版企業貝塔斯曼出版集團年營業額在400億美元，約合2500億元人民幣，表明我國出版業與國際出版業相比，仍有較大差距。

基于此，我國出版業必須盡快加強關于對外融資的方式方法研究，了解融資信息，掌握融資手段，幫助企業獲得更多資金支持，加快企業發展步伐，提升企業競爭力。

二、后轉制時代，中國出版企業融資的問題

2012 年 5 月，我國出版產業轉企改制工作結束，581家出版單位分為公益性出版單位和經營性出版單位。公益性出版單位保留事業單位性質，經營性出版單位，全部轉成企業，大多數出版企業以地域為界成立出版集團，成為市場主體。后轉制時代的出版集團完成了自身架構的重建和發展脈絡的梳理，轉向具體實施階段，融資成為踐行企業宏圖的首要工作。融資需求巨大，呈幾何增長之勢。但由于出版業轉企時間不久，且對于金融市場了解不夠深入，在具體操作過程中，難免遇到各種問題，主要體現在以下幾個方面。

1. 市場觀念影響出版企業上市進程。進入后改制時代，出版企業的發展方向及經營范圍所受限制逐漸減少。就目前來看，各大出版集團都在積極籌備上市融資工作，但進程并不順利，這與出版單位的市場觀念兩極化不無關系。

沿襲幾十年的事業單位運作方式，使得出版企業即便完成了轉企改制工作，建立了現代企業制度，在日常運作中依舊難以擺脫事業單位的諸多管理體制和經營方式。有些出版單位，在轉企后，依舊將事業體制時期的指導思想視為工作觀念，將政治屬性作為考量的重要甚至是唯一標準，忽略了其文化產業屬性和經濟屬性。另有一些出版單位，為獲取更多經濟效益，刻意忽視其社會效益和政治屬性，什么話題“火”就出什么題材的書，什么圖書暢銷就跟風出同類型的圖書，力求在短期內獲得最大收益。

以上兩種出版理念阻礙了出版單位的上市融資工作。前一種出版單位雖然因重視文化價值和明確政治導向，而獲得了業內外的良好口碑，但經濟收益的弱勢，使之通過證監會上市資格審查的可能性是零。后一種出版單位，雖然上交到證監會的財務報表會很漂亮，但核心品牌價值的考核卻成為“短板”，依舊不能完成上市融資工作。

2. 出版企業資產評估難界定，缺乏長效吸引力。資產評估主要包括單項實物資產評估、無形資產評估、企業價值評估以及產權資產評估等內容。包括出版業在內的整個文化產業的資產評估工作都是較為困難的，根本原因在于雙重屬性決定著采編分離，即編輯內容與經營業務相分離。這種情況直接導致私募資金使用權與占有權的背離。

以上市為例，募集資金的使用者并不是上市公司主體，而是其下屬的子公司、出版社，這種使用權的轉讓和分離，使得投資者不知道錢的去向，導致出版企業集資吸引力大大減弱。此外，導致出版企業資產評估困難的一個重要因素，在于無形資產的核定與評估。大多數融資企業是通過其產品和資源來吸引投資者的，而出版單位用于吸引投資者的資源是諸如圖書著作權、企業品牌等無形資產，對于那些唯利是圖的投資者來說，這些虛無縹緲的無形資產，遠不如實際產品和資源更具吸引力。

3. 缺乏創新，效率低下，發展模式高度雷同。目前，物流建設、數字化產業基地建設、數字項目建設等數字化相關領域的項目已成為眾多出版單位融資的重要籌碼。幾乎所有的出版集團都在建設與數字化相關的基礎設施，但從具體的投入產出比來看，這些大型項目的投建缺乏實踐性和創新性。2011年，某傳媒集團募投的“出版創意策劃項目”預計募集資金3億元，實際募資2.9億元，但一年時間過去了，該項目至今仍沒有列出詳細的策劃實施方案，募集到的資金也沒有明確的分配方案。資金使用率和資金循環利用率的緩慢和低下可見一斑。

另外，出版產業發展模式的高度相似也是阻礙其融資的因素之一。翻開一個個出版單位的簡介，可以看到，這些企業的核心業務、拓展領域、經營目標、資金投向等大都類似，甚至相同。即使有一些出版單位結合新的經濟熱點提出新的發展觀點，最終的結果也是曇花一現，并沒有更多的勃發之力。造成這種現象的原因，是行業自身還是外力所致，需業內人士深思。

4. 融資方式單一，不利于融資工作長遠發展。企業籌措資金的過程被稱為融資，從籌集資金的角度講，大致有內源型融資和外源型融資兩種。我國出版企業的融資方式較為單一，主要集中在內部融資、行業外融資和證券融資三種，其中證券融資是最受出版單位青睞的一種融資方式。但單一的融資方式并不利于企業的長久發展。從企業融資架構來說，偏重某一種融資方式會使企業發展后繼無力。因此，出版業應多開拓其他領域、多種方式的融資渠道。

三、后轉制時代，出版企業融資策略分析

進入后轉制時代，出版企業的現代企業制度更為完善，企業組織架構更為高效，資金運作能力有所提升，融資工作也將根據時代變化變革創新，不再局限于某一種方式，轉而向更多更廣的投資領域邁進，爭取更多的資金和投資者。

1. 通過政策助力，實現融資跨越。隨著出版產業轉企工作的不斷推進，國家及各級單位對于出版產業的融投資政策也在不斷放開和完善。從2009年8月至2010年8月，新聞出版總署分別與中國銀行、中國農業銀行、國家開發銀行在簽署合作備忘錄后；與各家銀行開展了又一輪新的合作。2011年2月16日，中南出版傳媒集團股份有限公司與中國工商銀行湖南省分行簽署了戰略合作協議。與此同時，新聞出版總署署長柳斌杰和中國工商銀行董事長姜建清代表雙方在京簽署《新聞出版總署與中國工商銀行支持新聞出版產業發展戰略合作協議》。據此，中國工商銀行將在未來5年內為我國新聞出版產業的發展提供不少于600億元的意向性融資支持。[3]

一次次的融資、注資事例表明，政府支持出版業充分參與市場競爭，鼓勵出版單位深入學習、了解金融市場的運作規律和融資手段，通過融投資辦法獲得資金，為企業做強做大提供強大的資金支持。2012年11月12日，新聞出版總署和交通銀行在京簽署協議，交通銀行將在未來3年內為我國新聞出版業提供500億元的意向性融資支持。[4]

2. 提高效率，強化運作，形成規模效應。任何企業的發展壯大都是通過外部資金的不斷注入、積累資本的不斷擴張而形成的，出版企業也不例外。進入后改制時代，進一步擴大融資渠道，加強出版企業的資本運作成為實現出版企業規模化、集約化經營的必由之路。

在具體的資本運作過程中，需注意融資方式和融資渠道的協作和互補，如內部融資與外部融資、行業內融資與行業外融資、國家注資與企業籌資等。融資的金額和資金使用要有明確和詳細的規劃，建立完整的融投資項目管理制度。特別是對于那些尚不具備上市融資條件的中小出版社及其他出版單位，在多層資本市場吸納風險投資的時候，要特別注意資金的使用流向及風險承擔，避免因為資金使用率不高或者現金流供給出現問題給企業帶來資金損失和聲譽損失。

負債融資方面，出版企業既可以利用銀行貸款獲取資金，還可以使用商業信用方式融資，如使用票據融資或發行企業債券等。只要企業條件符合《公司法》等關于企業融投資的相關規定，這些債券融資方式都可以嘗試。[5]

3. 建立完善的出版單位融資制度。無論上市融資還是通過其他方式融資都需要有健全完善的經營管理制度。如前文提到的，在構建企業資本運作架構之初，就須考慮到完成融資工作后，在資金運作的過程中可能出現的各種問題，都需要有相關規定和辦法進行協調和處理。在這個融投資管理架構中，需要有企業相關負責人及投資方代表為出版單位的發展指明方向，做好助力工作。同時，架構中還需設立監事機構，當企業發展面臨重大決策時，不僅要聽取投資方和控股方的意見，還要參考監事方的提案。

此外，鑒于出版產業的雙重屬性，其企業架構需要區別于其他企業。所以，某些關乎社會效益和政治導向的重要部門和業務，需要獨立運作，保證其正確地發揮作用，這一點是出版企業在進行融投資時需要重點考慮的，如果融資議案中有涉及相關內容者，一律不得通過。

4. 人才引進成為提升資本運作率的關鍵。目前，人才流失、人才匱乏已經成為影響我國出版業發展的重要因素。隨著數字時代及后改制時代的到來，精于技術的復合型人才和專于企業管理的經營性人才需求量日漸增加。人才培養遠不如人才引進來得有效和快速，因此，后改制時代，人才引進成為出版企業發展的關鍵詞。出版企業引進這類經營性人才之后，要充分調動積極性，發揮其在經營和管理方面的專長，在使出版企業自身資產保值增值的同時，加強對融資資金的管理和利用，確保融資效果最大化。

結 語

后轉制時代，我國出版業將面臨更為嚴峻的挑戰，但也擁有著前所未有的機遇。政策的利好，將會給予出版業融資更多的機會和可能。

參考文獻：

[1] 2011年新聞出版產業分析報告[EB/OL].百度文庫.http：//wenku.baidu.com.

[2] 胡錦濤.扎實推進社會主義文化強國建設[N/OL].新華社.http：//news.xinhuanet.com，2012-11-08.

[3] 出版業將獲600億意向性融資支持[N/OL].http：//www.sina.com.cn 2011-02-17.

[4] 劉江嘯.傳媒行業周報：500億融資支持助力出版業[N/0L].齊魯證券有限公司.http：//vip.stock.finance.sina.com.cn.2012-11-12.

[5] 李虹含.后危機時期中國出版企業融資策略新思考[J].中國出版，2012（7）.

（作者單位：西北民族大學經濟學院）