學(xué)術(shù)期刊微博營銷問題及對策研究

摘要：

學(xué)術(shù)期刊采用微博營銷有利于打造開放互動(dòng)的微編輯平臺，構(gòu)建“碎片化”和“淺閱讀”的微出版模式，有助于實(shí)施品牌塑造與市場化推廣戰(zhàn)略。針對學(xué)術(shù)期刊微博營銷中面臨的微博粉絲少、人氣不旺、微博營銷不專業(yè)等問題，本文提出了完善學(xué)術(shù)期刊微博營銷的對策，包括建立學(xué)術(shù)期刊微博矩陣和微博營銷平臺、加強(qiáng)學(xué)術(shù)期刊微博關(guān)系管理、行為管理和風(fēng)險(xiǎn)管理等。

關(guān)鍵詞：

學(xué)術(shù)期刊 微博營銷 PRAC法則 微博矩陣

微博是微博客（MicroBlog）的簡稱，微博提供了一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取的新平臺，微博用戶可通過WEB、WAP以及各種客戶端組建個(gè)人社區(qū)，并以140字左右的文字更新信息，實(shí)現(xiàn)信息的即時(shí)分享。[1]Twitter是blogger的創(chuàng)始人威廉姆斯（Evan Williams）推出的最早也是最著名的微博。自2009年8月門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)率先在中國推出“新浪微博”內(nèi)測版以來，微博在中國已獲得了驚人的發(fā)展。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）報(bào)告顯示，截至2011年12月底，我國微博用戶數(shù)達(dá)到2.5億，較上一年年底增長了296.0%，網(wǎng)民使用率為48.7%。微博已發(fā)展成為近一半中國網(wǎng)民使用的重要互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心預(yù)測，中國互聯(lián)網(wǎng)微博累計(jì)活躍注冊賬戶數(shù)在2012、2013年年底將分別有望突破2.8億、4.6億。[2]

依靠140字的便捷傳播方式，微博不僅掀起了一場互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的“微革命”，在商業(yè)領(lǐng)域，微博的即時(shí)性、傳播性、便捷性也引起了一場營銷革命。

營銷是企業(yè)根據(jù)市場需要組織生產(chǎn)產(chǎn)品，并通過銷售手段把產(chǎn)品提供給需要的客戶。營銷就是知道市場需求，抓住市場需求欲望，以最好的方案進(jìn)行推廣、擴(kuò)充，營造需求氛圍，并進(jìn)行目標(biāo)銷售，達(dá)到廣告效應(yīng)、品牌效應(yīng)，以樹立品牌性，營銷的另一個(gè)概念就是推廣，提高曝光率。[3]

微博營銷已被公認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下交互式營銷新模式。微博營銷是指企業(yè)或非營利組織借助微博這種新興社會(huì)媒體化平臺影響其受眾，通過在微博上進(jìn)行信息的快速傳播、分享、反饋、互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)市場調(diào)研、產(chǎn)品推介、客戶關(guān)系管理、品牌傳播、危機(jī)公關(guān)等功能的營銷行為。

一、學(xué)術(shù)期刊采用微博營銷的優(yōu)勢

數(shù)字時(shí)代，微博不僅是普通公眾重要的信息溝通載體，還是信息傳播中“對媒體軟環(huán)境有著顛覆性影響”的新平臺。不少電視臺、廣播電臺、報(bào)紙和期刊進(jìn)駐微博，開通官方賬號，新聞從業(yè)者成為活躍的微博用戶群體。在實(shí)現(xiàn)微編輯和微出版的過程中，不少新聞媒體利用微博營銷成功地實(shí)施了自己的品牌推廣戰(zhàn)略，如《南風(fēng)窗》《三聯(lián)生活周刊》《中國新聞周刊》《讀者》等。

為探尋更多的市場化出路，在席卷而來的數(shù)字化出版浪潮下，一些學(xué)術(shù)期刊也開始打起微博營銷這張牌。《浙江大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版）》于2011年2月在全國高校綜合性學(xué)術(shù)期刊中首開微博。浙大社科學(xué)報(bào)通過微博這一有效平臺積極融入數(shù)字時(shí)代大環(huán)境，取得了很好的效果。

微博營銷作為一種自媒體營銷模式，有著自身的一些特點(diǎn)，主要體現(xiàn)在7個(gè)方面：簡單便捷、傳播高速度、成本低廉、互動(dòng)性強(qiáng)、針對性強(qiáng)、信息量大、覆蓋面廣等。學(xué)術(shù)期刊采用微博營銷，在實(shí)現(xiàn)微編輯、微出版、品牌塑造和推廣三方面具有顯著優(yōu)勢：

1. 有利于打造開放互動(dòng)的微編輯平臺

學(xué)術(shù)期刊利用微博這個(gè)平臺，可實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)期刊編輯部與作者、外審專家和讀者的“合力性”互動(dòng)。借助微博的數(shù)字化途徑，學(xué)術(shù)期刊可獲取更多的優(yōu)質(zhì)稿源、更寬廣的讀者空間、更廣泛的發(fā)行通道、更有效便捷地與讀者交流互動(dòng)的方式。

在選題策劃階段，學(xué)術(shù)期刊可根據(jù)微博用戶的陣營分布，分析讀者需求的構(gòu)成與分布，通過統(tǒng)計(jì)讀者評論的數(shù)量，掌握各類讀者需求的比例，可抓住微博中的熱點(diǎn)話題或重大學(xué)術(shù)事件策劃選題；在編輯出版階段，能迅速有效地根據(jù)外審專家和讀者意見完善產(chǎn)品；期刊出版前可預(yù)先在微博上做一些試閱讀，試探讀者的反應(yīng)，并根據(jù)專家和讀者的反饋意見不斷提高辦刊質(zhì)量。微博平臺的開放性和互動(dòng)性使得學(xué)術(shù)期刊能較容易地捕捉到微博中的活躍人群與意見領(lǐng)袖，將其發(fā)展為二次傳播的中堅(jiān)力量。微博能在學(xué)術(shù)期刊的編讀互動(dòng)及讀者參與和分享方面發(fā)揮比傳統(tǒng)的溝通方式更為便捷有效的作用。

2. 有利于構(gòu)建“碎片化”和“淺閱讀”的微出版模式

學(xué)術(shù)文章大多篇幅較長，內(nèi)容艱深枯燥，通常只適合讀者做學(xué)術(shù)研究和查閱資料時(shí)認(rèn)真閱讀。通過微博這個(gè)平臺，學(xué)術(shù)期刊可將學(xué)術(shù)文章的摘要壓縮在140字以內(nèi)發(fā)布在網(wǎng)上，借助微博“碎片化語言”和“淺閱讀文本”兩大特點(diǎn)，構(gòu)建一個(gè)輕松休閑的的微出版和微閱讀模式。

通過在微博上提供大量的學(xué)術(shù)文章摘要給讀者閱讀和評論，學(xué)術(shù)期刊可吸引讀者通過付費(fèi)形式深度閱讀其感興趣的文章，一方面拓展了發(fā)行渠道，擴(kuò)大了發(fā)行量，另一方面，培養(yǎng)了讀者對自己期刊文化品牌的忠誠度，成功地實(shí)施品牌塑造與推廣戰(zhàn)略。

二、學(xué)術(shù)期刊微博營銷中面臨的問題

1. 學(xué)術(shù)期刊對微博營銷重視不夠

目前，雖有一些學(xué)術(shù)期刊創(chuàng)建了微博賬號，也在致力于創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)編輯和網(wǎng)絡(luò)營銷模式，但總的說來，學(xué)術(shù)期刊對微博營銷普遍不是很重視。以新浪微博為例，截至2012年5月底，開設(shè)了微博賬號的學(xué)術(shù)期刊不足50家，但與市場化運(yùn)作的新聞媒體的官方微博遍地開花的格局形成鮮明對比。

2. 大多數(shù)學(xué)術(shù)期刊的微博粉絲少，人氣不旺，微博營銷力度很弱

學(xué)術(shù)期刊微博營銷的效果評估可從七方面著手：微博粉絲數(shù)量、微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量、微博評論量、@量、微博對雜志的促銷量、期刊鏈接網(wǎng)站點(diǎn)擊率、期刊網(wǎng)站信息被期刊用戶共享到微博的數(shù)量。而這7個(gè)方面，歸根結(jié)底建立在足夠的粉絲數(shù)量上。

粉絲數(shù)在微博營銷里究竟有多重要？微博推廣里有這樣一段話：當(dāng)你的粉絲超過100，你就好像是一本內(nèi)刊；超過1000，你就是個(gè)布告欄；超過1萬，你就像一本雜志；超過10萬，你就是一份都市報(bào)；超過100萬，你就是一份全國性報(bào)紙；超過1000萬，你就是電視臺；超過1億，你就是CCTV。[4]

以新浪微博為例，截至2012年5月底，只有《浙江大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版）》的微博粉絲數(shù)突破了1萬，幾個(gè)學(xué)術(shù)期刊的微博粉絲數(shù)有幾千人，其他學(xué)術(shù)期刊的粉絲大多只有幾十人到數(shù)百人。人氣是微博營銷的基礎(chǔ)，應(yīng)該說在沒有任何知名度和人氣的情況下去進(jìn)行微博營銷很難。因沒有足夠的粉絲，人氣不旺，缺乏足夠的關(guān)注、評論量和轉(zhuǎn)發(fā)量，學(xué)術(shù)期刊微博對期刊的促銷量普遍不高，鏈接期刊的網(wǎng)站點(diǎn)擊率低，期刊網(wǎng)站信息很少被用戶共享到微博。加上微博里新內(nèi)容更新的速度太快，若學(xué)術(shù)期刊發(fā)布的信息沒有及時(shí)被粉絲關(guān)注到，就很可能被埋沒在海量信息中。目前，學(xué)術(shù)期刊的微博普遍沒有達(dá)到一個(gè)良好的營銷傳播效果。

3. 學(xué)術(shù)期刊微博營銷的專業(yè)化水平有待提高

作為一種營銷模式，微博的定位和專業(yè)化水平很重要。同市場競爭一樣，只有專業(yè)才可能超越對手，持續(xù)吸引關(guān)注目光，專業(yè)化水平是一個(gè)學(xué)術(shù)期刊微博重要的競爭力指標(biāo)。但現(xiàn)階段，不少學(xué)術(shù)期刊的微博定位模糊、更新慢、發(fā)帖量少、內(nèi)容散亂、枯燥無趣，缺乏實(shí)用的學(xué)術(shù)信息和學(xué)術(shù)價(jià)值。

三、完善學(xué)術(shù)期刊微博營銷的對策

隨著微博的日益普及，微博已經(jīng)成為企業(yè)推廣品牌形象、促進(jìn)產(chǎn)品銷售的重要平臺。對學(xué)術(shù)期刊來說，利用微博這種新媒體與傳統(tǒng)媒體間互補(bǔ)的關(guān)系，采用適當(dāng)?shù)奈⒉I銷手段，加強(qiáng)與作者、讀者的編讀往來，擴(kuò)大發(fā)行量，進(jìn)行文化品牌推廣非常重要。學(xué)術(shù)期刊應(yīng)重視微博營銷的作用，進(jìn)行微博營銷時(shí)可借鑒口碑互動(dòng)（IWOM）提出的企業(yè)微博整合營銷理論——PRAC法則。

PRAC法則涵蓋微博運(yùn)營體系中的四個(gè)核心板塊，分別是Platform（平臺管理）、Relationship（關(guān)系管理）、Action（行為管理）、Crisis（風(fēng)險(xiǎn)管理）。[5]

1. 建立學(xué)術(shù)期刊微博矩陣和微博營銷平臺

在平臺管理（Platform）方面，PRAC法則提倡 “2+N微博矩陣模式”，2是指以品牌微博和客戶微博這2個(gè)微博為主平臺，N是指補(bǔ)充添加其他若干個(gè)輔助微博，比如產(chǎn)品微博、運(yùn)營領(lǐng)導(dǎo)和員工微博、粉絲團(tuán)微博及活動(dòng)微博等。

學(xué)術(shù)期刊應(yīng)盡快開通官方微博，避免被搶注。學(xué)術(shù)期刊微博賬戶的命名要體現(xiàn)自己的品牌特點(diǎn)，微博賬戶要覆蓋國內(nèi)外主要的微博平臺。學(xué)術(shù)期刊開通了微博賬號后，要及時(shí)申請運(yùn)營商認(rèn)證，爭取獲得運(yùn)營商的技術(shù)支持并提高其微博的公信力。

為使學(xué)術(shù)期刊的微博營銷平臺有效，學(xué)術(shù)期刊的微博平臺可采用微博矩陣的形式，微博矩陣的參與者主要包括社長、主編、編輯、發(fā)行部門等，微博矩陣的微博其主平臺由品牌微博、客戶微博構(gòu)成，輔助平臺包括社長微博、主編微博、部門微博、編輯微博、粉絲團(tuán)微博和活動(dòng)微博等。微博矩陣的成員，要通過多種方式，如相互關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、評論以及“@”來不斷提高微博的人氣，以便引起更多粉絲的關(guān)注，最終實(shí)現(xiàn)微博矩陣的整體營銷能力。

2. 加強(qiáng)學(xué)術(shù)期刊微博關(guān)系管理

關(guān)系管理是學(xué)術(shù)期刊微博比較缺失的。大部分學(xué)術(shù)期刊微博沒有太多關(guān)系，如意見領(lǐng)袖、學(xué)術(shù)期刊編輯、學(xué)術(shù)期刊本身和讀者之間，有很多關(guān)系沒有真正組織互動(dòng)起來，導(dǎo)致學(xué)術(shù)期刊微博不活躍，基本處于自娛自樂狀態(tài)。

PRAC法則強(qiáng)調(diào)關(guān)系管理，尤其強(qiáng)調(diào)客戶關(guān)系管理。客戶關(guān)系管理可以說既是一種營銷理念，也是一種經(jīng)營管理的模式。狹義地講，客戶關(guān)系管理就是借助營銷、銷售、服務(wù)即客戶與企業(yè)的主要接觸點(diǎn)所產(chǎn)生的活動(dòng)及關(guān)系的管理。客戶關(guān)系管理在網(wǎng)絡(luò)營銷模式下已集合了當(dāng)今最新的信息技術(shù)，包括因特網(wǎng)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)庫、專家系統(tǒng)、人工智能、呼叫中心等等。微博營銷模式下的客戶關(guān)系管理強(qiáng)調(diào)互動(dòng)、定制化、一對一和個(gè)性化營銷。

學(xué)術(shù)期刊應(yīng)該設(shè)置專人負(fù)責(zé)加強(qiáng)關(guān)系管理，尤其是加強(qiáng)期刊與客戶即作者和讀者的關(guān)系管理。在戰(zhàn)略層面上，學(xué)術(shù)期刊應(yīng)遵循以客戶為導(dǎo)向的原則。首要任務(wù)是對客戶的信息進(jìn)行系統(tǒng)化的分析，同客戶確立起個(gè)別化的關(guān)系。通過微博，可使用組建群組、應(yīng)用標(biāo)簽分類、第三方粉絲分析軟件等多種方式，靈活進(jìn)行客戶歸類。這種歸類可以按照地域、年齡層次、學(xué)歷等對學(xué)術(shù)期刊的客戶群體進(jìn)行清晰的梳理。其次，學(xué)術(shù)期刊應(yīng)善于利用微群制造話題，引導(dǎo)專家、作者、讀者共同交流。

在以客戶為核心的商業(yè)模式中，客戶關(guān)系管理強(qiáng)調(diào)時(shí)刻與用戶保持和諧的關(guān)系，不斷將企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)信息及時(shí)傳遞給用戶，同時(shí)全面、及時(shí)地收集顧客的反饋信息。微博營銷的溝通可以延時(shí)，雙方或多方可不同時(shí)在場。微博的信息可通過轉(zhuǎn)發(fā)和評論的方式推送給其他好友，用戶溝通不用一對一來完成，可一對多瞬間完成，而接受方也可選擇回應(yīng)或者不回應(yīng)。學(xué)術(shù)期刊利用微博高效的傳輸方式，應(yīng)該重視“微”溝通。不應(yīng)以冷冰冰的學(xué)術(shù)期刊形象示人，在發(fā)布學(xué)術(shù)信息，與作者、讀者進(jìn)行編讀往來的同時(shí)，應(yīng)注意使用輕松、個(gè)性化的語言，讓學(xué)術(shù)期刊的微博成為一個(gè)人性化、可作為朋友的“鄰居”，從而拉近學(xué)術(shù)期刊與作者和讀者之間的距離。

3. 強(qiáng)化學(xué)術(shù)期刊微博行為管理

企業(yè)微博整合營銷理論——PRAC法則中的行為管理（Action）主要有引起注意、品牌推介、產(chǎn)品銷售、活動(dòng)推廣等典型的微博營銷行為。

微博營銷行為管理的重要前提是引起注意。而要引起更多的關(guān)注，學(xué)術(shù)期刊須迎合用戶的需求。學(xué)術(shù)期刊官方微博應(yīng)明確自身定位，突出微博特色，以內(nèi)容為王。在內(nèi)容管理上，應(yīng)做到專業(yè)、可靠，忌發(fā)冷笑話和編輯的個(gè)人生活感悟等。

學(xué)術(shù)期刊的微博在內(nèi)容管理上應(yīng)堅(jiān)持4I原則：Interesting（興趣）、Interests （利益）、Interaction（互動(dòng)）、Individuality（個(gè)性化）。

學(xué)術(shù)期刊應(yīng)安排專人進(jìn)行微博內(nèi)容策劃，語言要個(gè)性化，同時(shí)盡可能提供符合讀者閱讀興趣和需求的內(nèi)容，具體包括以下幾個(gè)方面：學(xué)術(shù)期刊官方網(wǎng)站信息、相關(guān)的國際國內(nèi)學(xué)術(shù)資訊、期刊精華文章的摘要、微博矩陣成員信息、對讀者留言的回復(fù)等。

微博營銷成功案例的核心是“互助”和“分享”，要用戶關(guān)注自己，首先須迎合用戶的需求，用戶因?yàn)楸粠椭涀∧愕钠放疲驗(yàn)槟愕膶I(yè)，而持續(xù)關(guān)注你。除發(fā)布與本期刊相關(guān)的學(xué)術(shù)動(dòng)態(tài)，學(xué)術(shù)期刊在微博上還可向讀者提供廣泛而專業(yè)的學(xué)術(shù)資訊服務(wù)，如發(fā)布國際國內(nèi)重要的學(xué)術(shù)會(huì)議動(dòng)態(tài)、全國核心期刊最新目錄及投稿郵箱等等。

學(xué)術(shù)期刊在官方微博上發(fā)布文章摘要供讀者“微閱讀”時(shí)，要避免隨意性和盲目性。如可圍繞某一個(gè)熱點(diǎn)學(xué)術(shù)問題，發(fā)一組文章的精華摘要，并可在微群里組織專家、作者和讀者進(jìn)行學(xué)術(shù)問題討論。通過這些話題的討論，吸引更大規(guī)模的粉絲。

學(xué)術(shù)期刊微博要加強(qiáng)與粉絲的互動(dòng)交流，應(yīng)盡可能回復(fù)每條評論。既要回應(yīng)在微博矩陣的留言，同時(shí)還要對整個(gè)微博空間進(jìn)行監(jiān)測，及時(shí)回復(fù)與本媒體相關(guān)的所有信息。

學(xué)術(shù)期刊可在微博上策劃一些發(fā)行促銷活動(dòng)，推廣自己的文化品牌，如派送期刊購買優(yōu)惠券或者贈(zèng)送電子版期刊的下載權(quán)限等。此外，學(xué)術(shù)期刊也可讓用戶幫自己推廣優(yōu)惠信息，然后給客戶一定的獎(jiǎng)勵(lì)，這樣的營銷傳播既可吸引更多的人氣，又能擴(kuò)大發(fā)行量，并提高期刊品牌的影響力。

4. 注意學(xué)術(shù)期刊風(fēng)險(xiǎn)管理

在國內(nèi)，媒體和媒體人開設(shè)微博賬戶的雖然很多，但還沒看到有媒體機(jī)構(gòu)出臺相應(yīng)的管理規(guī)章，新聞出版管理部門也尚未對微博的傳播職能進(jìn)行規(guī)范。但學(xué)術(shù)期刊在利用微博營銷時(shí)，一定要注意風(fēng)險(xiǎn)管理。

學(xué)術(shù)期刊在微博上要切記自己的“媒體把關(guān)人”形象。傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性是其生存之本，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，公信力顯得尤其重要。學(xué)術(shù)期刊微博作為傳統(tǒng)媒體的延伸，同樣要做到內(nèi)容真實(shí)、準(zhǔn)確，不道聽途說，不信謠傳謠，不泄露機(jī)密，不介入過度敏感話題，不做不恰當(dāng)?shù)脑u論，不低俗娛樂，努力維護(hù)傳統(tǒng)媒體形象，贏得并加深粉絲信任。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 中國微博發(fā)展史[EB/OL] http：//baike.baidu.com/view/1567099.htm.

[3] 瞿國忠. 營銷管理[M].北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2008：10.

[4] 陳婉芳.“微博”里的營銷算盤[J].商界，2011（3）：37.

[5] 李璐.基于PRAC法則的圖書館服務(wù)營銷策略探究[J] .圖書館學(xué)研究，2012（1）.

（作者單位：四川外語學(xué)院期刊社）