中國互聯網十五年受眾變化的定量研究

摘要：

中國互聯網中心（CNNIC）見證了中國互聯網15年的發展歷程，通過對其提供的數據的整理和研究，發現中國網絡受眾經歷了從“少數貴族”到“普通百姓”、從短時定點上網到隨時隨地上網、從簡單網絡應用到多元網絡應用的發展歷程，可見，我國網絡受眾已成長為不可小覷的商業終端力量，我國的網絡時代已經開啟。

關鍵詞：

CNNIC 網絡受眾 上網時空 網絡應用

每年做兩次中國互聯網絡發展狀況統計報告，自1997年開始，到2012年已走過了15個年頭。它見證了中國互聯網15年的發展歷程，是進行網絡研究的可靠依據。定量研究方法是傳播學受眾研究的一種重要而有效的方法。依托CNNIC這些年來公布的數據以及在互聯網上獲得的其他數據，梳理中國網絡受眾的變化，有助于把握網絡受眾的發展動向，又可為網絡未來的發展提供依據。

一、網絡受眾從“少數貴族”走向“普通百姓”

中國互聯網在起步之初是“少數貴族”的專利，這里的“少數貴族”指經濟實力較強、受教育程度較高的年輕單身男性，這可從2000年之前的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中得到印證。也就是說2000年之前的網民的共同特征是經濟實力強、受教育程度高、年齡在18歲到35歲、未婚、男性。而2012年1月16日發布的第29次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中這些特征全部消失了，網絡受眾呈現出“普通”“大眾”的態勢。

1. 網民數量由萬到億。1997年CNNIC第一次發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中稱：截至1997年10月31日，中國互聯網用戶人數只有62萬。[1]而《第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告》指出，截至2011年12月底，中國共有網民5.13億。[2]短短15年，上網人數翻了800多倍。從增長比率看，在這15年中，1997年到2000年是增長最快的一個時期，每半年的增長率都在78%以上。從增長值看， 2007年到2009年是增值最高的一個時期，每半年增長人數都在4000萬以上。截至2008年2月份，我國網民數首次超過美國，達2.21億，居全球首位。[3]2011年我國網民已是美國網民的兩倍。[4]（參看表1）

網民數量增長速度如此之快有各方面的原因：1. 中國經濟的穩定發展；2. 國內政治環境的穩定；3. 國家政策的扶持；4. 互聯網基礎設施的日趨完善；5. 上網成本降低；6. 計算機網絡知識和技能的普及，受眾操作計算機的能力提升；7. 受眾信息需求量增大；8. 手機上網功能的實現使上網更加方便和快捷。

國際傳播學界有一種共識，一種新事物或新媒介使用人數占總體的比率只要達到20%，就進入了“普及”階段。而我國現有的網民數已占全國人口的38.3%，甚至更多，遠遠超出20%的標準。由此可見我國網絡受眾已真正從“貴族”走向了“平民”。

2. 男女比例由失衡走向平衡。CNNIC1997年調查顯示，網民中男性占87.7%、女性占12.3%，[5]男女比例嚴重失調。但在2012年的調查報告中，我國網民男女性別比例為55.9∶44.1，[6]男性群體占比明顯下降，據2010年第六次全國人口普查的數據，大陸31個省、自治區、直轄市的人口和現役軍人中，男性人口占51.2%，女性人口占48.73%，總人口性別比為105.20，[7]這與網民的男女性別比幾近一致，說明性別已不是影響上網與否的相關因素，男性在網民中的支配地位已一去不復返了。（參看圖1）

3. 年齡分布由中間向兩頭發展。1997年調查報告顯示，網民的年齡集中在21～35歲，占全體網民的78.5%，[8]2011年，年輕人依然是商家爭取的主要對象，20～29歲的網民占到總數的29.8%，30～39歲的網民占到總數的25.7%。[9]一個突出的變化是網民年齡分布重心向兩頭偏移。10～19歲網民數量增長較為突出，從1997年的不足5.6%，發展到2011年的26.7%；而40歲以上網民數量也增長明顯，從1998年的5.3%增長到2011年的16.2%。

4. 文化程度由高學歷向低學歷滲透。第一次互聯網調查沒有關于文化程度的統計，第二次也就是1998年7月的調查顯示，大中專和本科學歷的網民是上網用戶的主體，分別占到34.2%和49.6%，中專以下僅占到6.9%。[10]而2012年的報告顯示，中專及以上學歷人群已不是網民的主體，初中、高中生成為網民的重點，分別占到35.7%和33.3%。而大專以上學歷僅占到22.4%。[11]說明網絡已不再是高學歷人群的專利，已開始向低學歷人群滲透。原因有三：1. 計算機和網絡應用技術越來越簡單和人性化，低學歷人群也能掌握；2. 計算機和網絡知識已普及到較低學歷層次；3. 使用網絡對專業知識的要求越來越低。這些都使中國網民結構趨于大眾化。

5. 經濟收入由決定因素變為非影響因素。一般認為，經濟收入與網民結構應存在正相關關系。因上網前提是具備電腦等硬件設備和支付開通網絡的通信費用，這都需要一定的經濟基礎做支撐。但事實證明，經濟收入不是上網與否的決定因素，從1997年網絡發展之初，收入在1000元以下的網民就不在少數，所占比例達到65%；[12]2011年這種狀況依然存在，低收入人群并沒有因為收入低而降低上網的熱情，所占比例甚至比高收入人群還要高。這可能是因為網民中一大部分人是學生和剛就業不久的年輕人，他們雖然沒有收入或者收入不高，但有家庭做后盾，再加上現在上網成本的降低，使經濟收入已不成為影響網民結構的因素，網民在各經濟收入段的分布趨于平衡。

6. 地域分布東西、城鄉差異由大變小。網民的地域分布有兩個特點：東部多于西部，城市多于鄉村。1997年到2006年中國互聯網中心專注于城市之間的比較，從2007年開始把焦點集中于城鄉的比較?？梢?，2006年之前網絡發展之初，網民主要集中于城市。而城市發達程度是網絡應用程度的決定因素。所以，北京、上海、廣州是網民最多的三個城市，而相對欠發達的西部和西北部地區則網民較少。但隨著網絡的發展，這種差別有所減小，比如1997年北京網民所占比例為36%，西藏只有0%，[13]而到2006年底的時候，北京網民所占比例下降為3.4%，而西藏則提升到0.1%。[14]可見網民東西部地區分布趨于平衡。2007年之后，城鄉差異成為網民分布的主要矛盾。2007年7月第20次中國互聯網發展統計報告顯示，在所有網民中，城鎮網民占到幾乎8 成（76.9%）。[15]2012年1月的統計報告顯示，截至2011年12月底，我國農村網民規模為1.36億，占整體網民的26.5%。[16]這說明城鄉網民比例變化并不大，可能是由于城市化進程的加快，農村地區的人口大量向城市轉移，使得農村網民規模增長相對不明顯。

7. 行業分布由專業人員向學生轉移?；ヂ摼W發展之初，上網用戶主要集中在計算機領域，占到15%，其次是學生、教育和科研，分別是13.6%、13.3%和12.8%；[17]這與發展之初受教育程度是上網的決定性因素有關；而2011年底，受教育程度已經不是上網的決定因素，網絡知識和電腦的普及，使時間成為上網的首要相關因素，所以，2011年底排在網民職業前列的是學生、個體戶、自由職業者和無業下崗失業人員，分別占到30.2%、16%和8.6%。[18]尤其是學生群體，在所有職業類別中占有壓倒性優勢。這與其大量的自由支配時間、海量的信息需求和依托網絡進行交際、消費、實現自身價值等原因有關。（參看圖2）

二、網絡受眾上網時空的轉換

網絡發展之初，上網的時間和空間受到笨重的臺式電腦本身成本高、難移動等特點的很大限制，隨著上網工具的低成本化和便攜化，上網受時空的約束越來越少，實現了隨時隨地上網。

1. 上網地點。從1997年到今天，上網地點經歷了由固定到移動、由單一到多樣、由限制到自由的發展歷程。由開始只有單位和家可以上網，到網吧、學校、公共圖書館架設網絡，到如今已實現了移動上網，上網受地點的限制越來越小。在所有的上網地點中，家、單位、網吧是占比最多的三個場所。尤其是家，發展迅猛。從1997年的占比25.3%發展到2011年底的88.8%，家已成為上網最主要的地點。網絡發展初期，網絡受眾上網的主要地點在單位，隨著家庭上網比例的上升，在單位上網的比例逐年減少，但隨著單位上網設備的提升，尤其是依靠上網進行工作行業的增多，在單位上網的比例還是略有回升。網吧彌補了一部分沒有上網條件的人群的需要，尤其是經濟收入較低的年輕人。隨著網吧向城鄉各小區的滲透，網吧網民數也逐漸上升，成為僅次于家庭和單位的第三大上網地點。（參看圖3）

2. 上網時長。從CNNIC近13次的同期調查數據來看，網民每周上網時間經歷了從高峰到低谷再重新高漲幾個階段。1999年是網民上網的小高峰，平均每周上網17小時。2000年急劇下降，降為13.7小時。2001和2002年平均每周上網時間跌到谷底，分別是8.5、9.8小時。這可能是因為2000年網絡泡沫的破滅，使人們對網絡進行重新審視的結果。2005年起，網民每周上網時長逐年穩步增加，2011年下半年，網民平均每周上網18.7小時，達到了新高。由此可見，互聯網在人們生活中的影響越來越大，人們對互聯網的使用頻率越來越高。（參看圖4）

3. 上網時間。歷次的CNNIC調查結果都顯示，網絡受眾上網時間比較一致，晚上8～10點是一天中上網人數最多的時段，中午12點到下午5點是第二個小高峰，早上9～10點是第三個小高峰，而一天中上網人數最少的是早上3點到7點。這種變化與人的作息時間有關，而晚上上網人數最多表明上網已成為網民的主要娛樂方式之一。（參看圖5）

三、網絡受眾網絡應用水平提升

CNNIC調查結果顯示，網絡發展之初，信息獲取是網民上網的主要目的，網絡受眾最常使用的網絡服務是電子郵箱、搜索引擎、軟件上傳或下載服務和各類信息查詢；用戶在網上最主要獲得的信息是各類新聞、計算機軟硬件信息、休閑娛樂信息。隨著網絡產業的發展，網民使用的網絡服務越來越多樣，除信息獲取外，交流溝通、網絡娛樂和商務交易都有了長足的發展。

1. 信息獲取。 信息獲取的方式有很多，比如搜索引擎、電子郵件、網絡新聞、網上教育、瀏覽網站/網頁、軟件上傳和下載等。自1997年以來，除電子郵件和軟件上傳和下載服務比例有所下降外，其他幾項均有所上升。尤其是搜索引擎，已成為當前我國網民僅次于即時通信的第二大互聯網應用，截至2011年12月，用戶已達4.07億，使用率已達79.4%，僅比即時通信少1.5個百分點。[19]搜索引擎的應用之所以快速增長，是因為一方面網絡的出現使人們對信息的需求增加，另一方面海量信息的存在，又讓網民獲取有效信息的難度加大，而搜索引擎憑借其日趨精準化、人性化的信息檢索服務大大降低了網民獲取有效信息的時間成本和精力成本。電子郵件的使用率雖然近年有所下降，但自1997年以來就一直保持在50%以上的使用率，是僅有的能和搜索引擎相媲美的“常青樹”。電子郵件的使用率之所以近年持續走低是因為隨著互聯網的逐步普及，網民中低學歷人群占比不斷加大，而研究發現網民學歷越高，電子郵件使用率越高（參看圖6）；低學歷人群向網絡大軍的涌入使電子郵件總體使用率走低。此外，中國網民對即時通信的使用率很高，部分代替了電子郵件的功能，這也是中國電子郵件使用率走低的原因之一。電子郵件使用率的下降并不意味著使用電子郵件的網民變少，事實證明電子郵件的主要使用人群是辦公室職員、管理者、大學生等。隨著職場網絡應用的進一步普及，電子郵件的使用人群會逐步壯大。網絡新聞的持續走高則是新興媒體與傳統媒體較量的結果，網絡新聞的互動性改變了傳統媒體被動接受的傳播模式，表現形式更加豐富和多樣，表現力和感染力增強，傳播速度更快，傳播內容更加立體，和網民的互動和對各種媒體的整合，使網絡媒體很快站到了主流媒體行列。網上教育是較高級的網絡應用，它彌補了在校教育的不足，填補了一些人想通過業余自由學習進行提高的市場空白，其時間自由、費用低廉，所以多年來網絡教育平穩發展，相信未來還會有很大的發展空間。（參看圖7）

2. 交流溝通。隨著生活節奏的加快，快餐文化滲透到了人們生活的各個角落。網民對網上交流溝通的要求也像快餐一樣，一要快捷，二要方便。從個人空間到博客到微博，就是一個交流溝通越來越簡化的過程。所以即時通信、博客、微博使用率迅猛增長順理成章。

首先說即時通信，1998年面世，主要是即時發送和接收互聯網消息，近幾年發展迅速，由剛開始的功能逐漸成為集電子郵件、音樂、博客、搜索、游戲和電視等多種功能于一體的網絡工具，[1]2011年下半年已成為第一大網絡應用，使用率達到80.9%。即時通信的火爆發展是我國網絡發展的一大特色。即時通信的高使用率得益于以下幾點原因：1. 我國網民年齡結構的年輕化。我國網民以年輕人為主，30歲以下網民的比例高達58.2%（2012年1月第29次互聯網發展狀況統計報告結果）。2. 即時通信軟件的使用門檻比較低，這與我國網民受教育水平偏低的特點相吻合。3. 手機網民規模的擴大及手機網民對即時通信應用的鐘愛，如2011年1月騰訊公司推出的手機聊天軟件微信到2012年9月僅一年多時間注冊用戶就已逾2億。[20]

博客自1999年出現以來，經歷了發展、低谷、重新發展、高度繁榮幾個階段。2002年至2004年是網絡人不堪回首的冰谷時期，這一時期網絡受到了各方面的打擊，人們一度對其失去了信心，博客尤為明顯。2006年之后的博客才又如雨后春筍般節節拔高，到2012年1月其使用率已達62.1%，[21]位列第七大互聯網應用。經過歲月的洗禮，博客/個人空間的生存空間雖然受到擠壓，但已逐漸找到了自己的位置，正在成為彰顯個性，進行自我表達，以及朋友之間加深了解，進行深度交流的重要媒介。

微博是在博客的基礎上開發的一種新型的網絡應用。2007年中國第一家帶有微博色彩的飯否網開張，2007年8月第一家提供中文微博服務的門戶網站新浪推出“新浪微博”內測版。2010年國內微博蓬勃發展，四大門戶網站均開設微博。2011年微博應用發展迅猛，一年間用戶數量從6311萬暴漲到2.5億，新增微博用戶1.87億，增長率達295.9%，在網民中的使用率從13.8%升至48.7%。手機微博應用的發展也很突出，手機網民中使用微博的比例2010年年末只有15.5%，2011年年底就驟升至38.5%。[22]微博用戶之所以在如此短的時間內增長如此迅猛，與微博本身具備的適應當下民眾需求的一些特性有關。第一，民眾快餐式的消費模式要求傳播工具越便捷越好，而微博正是一種形式極其精簡而功能極其強大的媒體應用。第二，網絡的繁榮改變了傳統的交友模式，通過網絡進行社交是一種既方便又時尚的方式。而微博用戶通過強關系和弱關系網絡的建立，能夠滿足多層次的社交需求。第三，海量信息的存在讓許多網民無所適從，通過微博可以大浪淘沙，關注自己所關注的。第四，因微博其未來很可能成為主要的信息傳播平臺和互聯網新入口，各門戶網站皆不遺余力地進行推廣，使其成為時下最流行和最時尚的網絡應用。作為網民沒有微博成為out的代名詞，激勵許多網民加入到微博用戶的行列。第五，微博是當下極具實效性和影響力的媒體，它通過用戶之間的口口相傳，使信息能夠在短時間內迅速大規模擴散?？诳谙鄠骷氨娙司劢故刮⒉┑脑S多個人話題演化成社會話題，這也使微博的知名度不斷提升，推動了微博用戶的增長。時至今日，微博客已經成為網民獲取新聞時事、人際交往、自我表達、社會分享以及社會參與的重要媒介，成為社會公共輿論、企業品牌和產品推廣、傳統媒體傳播的重要平臺。[23]（參看圖8）

3. 網絡娛樂。網絡的娛樂功能仍是網絡的主要功能之一。網絡游戲自網絡發展之初就是網民的主要娛樂方式之一，近幾年隨著各類網絡游戲的開發，網游受眾也直線上升。網絡音樂于2007-2009年還一度超過搜索引擎，成為網民應用最多的網絡服務。2007年是網絡音樂和網絡視頻的使用率最高峰，2009年網絡游戲也達到歷史最高點，之后，娛樂類應用的使用率一直處于持平或下滑的狀態。從2007年到2011年底，網絡游戲的用戶規模分別是1.2億、1.8億、2.65億、3.04億和3.24億；使用率分別是59.3%、62.8%、68.9%、66.5%、63.2%；網絡音樂的用戶規模分別為1.8億、2.49億、3.2億、3.6億和3.86億，使用率分別為86.6%、83.7%、83.5%、79.2%、75.2%；網絡視頻用戶規模為1.6億，2.02億、2.4億、2.84億和3.25億，使用率為76.9%、67.7%，62.6%、62.1%、63.4%。可以看出，近年來雖然娛樂應用使用率呈下滑態勢，但用戶規模依然持續增長這可從網絡應用的多樣化、網民的逐漸成熟以及網民總量的持續增長找到原因。（參看圖9）

4. 商務交易。商務交易是網絡發展到一定水平之后，才能實現的一種網絡應用。雖然網絡購物和網絡炒股出現得比較早，但實現真正的上網交易是在網上支付出現之后。網上支付的出現使網上交易更加便捷，也使網上交易更加繁榮。近兩年團購和旅行預訂作為新興的網絡服務成了新的網絡服務熱點。娛樂應用的相對“衰落”和商務應用的穩步“興起”，表明網民網絡應用水平的提升。（參看圖10）

四、手機網民成為新的亮點

1. 手機網民飛速增長。2006年上半年，手機網民只有1300萬，到2011年年底已達3.56億，短短5年，增長了27.4倍。而網民中手機網民的比率也從12.4%上漲到69.4%，也就是說現在每三個網民中就有兩個是手機網民（參看圖11）。手機網民飛速增長的原因在于：1. 智能手機不斷普及，手機上網成為可能；2. 2009年1月份3G牌照的發放使“互聯網手機”“3G上網”等概念進一步深入人心，使用3G手機成為時尚和大勢所趨；3. 終端廠商配合網民的上網需求，推出了大屏幕、支持高速上網的手機終端，使更多的手機用戶成為手機網民；4. 已有的手機上網用戶推動了潛在的手機上網用戶的轉化；5. 運營商、系統商、終端商聯合降低手機上網門檻，降低資費，提供免費軟件。

2. 手機上網應用深度不斷提升。手機即時通信、手機搜索、手機網絡新聞是手機應用中使用率最高的三項應用。另外，手機網絡音樂、手機網絡文學、手機社交網站、手機微博、手機網絡游戲、手機發帖回帖、手機郵件、手機網絡視頻、手機網上支付、手機網上銀行、手機網上購物、手機旅行預訂和手機團購在手機上都有不同程度的應用?？傮w上講，手機交流溝通和信息獲取類應用占主流，即時通信網民使用率達83.1%，手機搜索、手機網絡新聞使用率也分別達到62.1%和60.9%。手機電子商務類應用率偏低，與電腦電子商務類應用的“興起”相比，它還有一段較長的路要走。手機微博應用增長迅速，2010年6月手機微博在手機網民中的使用率只有6.1%，至2011年底已達到38.5%。[25]隨著微博用戶的不斷增長，手機微博的應用比率會進一步提高。當前手機應用仍以低流量應用為主，隨著手機中安裝軟件比例的不斷提高，基于客戶端的應用型服務將逐漸超越基于網頁的瀏覽型服務，成為手機上網應用的主流方式。[26]

綜上所述，15年來，中國網民經歷了一個從少數到多數、從特殊到一般、從低級到高級的巨變。它見證了經濟的發展，見證了民眾的成長。網絡受眾如此深刻的變化對商家來說也意味著新的商業機遇。網絡受眾的愈益龐大意味著消費者群體的逐漸“變質”，越來越多的消費者成為網絡受眾的群體成員，帶有了網絡受眾的特質。這就要求商家必須通過準確把握網絡受眾的脈搏，了解網絡受眾的習慣和愛好來制定自己的營銷策略。各種網絡應用的發展也為商家提供了商業契機，新的產品類型（比如Q幣）、新的廣告形式（比如微博廣告）、新的廣告媒體（比如手機）、新的服務類型（比如用戶虛擬形象裝扮）都有待去挖掘。除此之外，網絡受眾的發展也意味著電子商務、網絡廣告、物流配送以及手機應用的巨大商業潛力。

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（作者單位：太原大學應用藝術系）