錢依正路好走快兩步

1987年，有一家小小的鄉(xiāng)鎮(zhèn)制衣企業(yè)在廣東鹽步成立，隨的20年里，這家企業(yè)踏浪出口導(dǎo)向型經(jīng)濟(jì)，到2008年，外訂單規(guī)模達(dá)到1.6億。2009年之前，他們成功布局自主品牌銷，與國際金融危機(jī)擦肩而過。2011年，當(dāng)眾多沿海企業(yè)為“用荒”惶惶不安時，他們平靜得仿佛什么都沒有發(fā)生。2013年，們正在計劃把自主品牌產(chǎn)品賣到國際市場上去。

當(dāng)年的鄉(xiāng)鎮(zhèn)制衣企業(yè)，就是如今擁有7家全資子公司的廣新怡內(nèi)衣集團(tuán)的前身。這似乎是一家倍受“財神”青睞的幸企業(yè)，然而機(jī)遇總是留給有準(zhǔn)備的人，通過對集團(tuán)總裁賴加的采訪，我們將為您解讀蘊含在新怡內(nèi)衣“幸運”背后的企戰(zhàn)略和管理思路。正如粵語歌曲《財神到》中“錢依正路，走快兩步”的歌詞，賴加堂一直秉承商業(yè)本質(zhì)，重視產(chǎn)品，信經(jīng)營，敢想敢做，勇于試水。簡簡單單的道理，恰是成功真諦。

“還好把品牌做上去了，要不然我們生存都成問題”

TAweekly：

我們了解到新怡旗下“依曼麗”、“莎蓮妮”、“雅歌莉”三個品牌在這幾年發(fā)展非常迅速，市場表現(xiàn)良好，請介紹一下集團(tuán)的品牌架構(gòu)和定位。

賴加堂：

新怡目前已經(jīng)上市的內(nèi)衣品牌有三個，“依曼麗”是2000年上市的，定位為舒適、時尚、性感，目標(biāo)人群的年齡區(qū)間比較寬泛；“莎蓮妮”2009年上市，品牌定位歐化、時尚、性感、前衛(wèi)，目標(biāo)人群是城市的白領(lǐng)女性；“雅歌莉”2010年上市，定位時尚、健康、個性，目標(biāo)人群是關(guān)注胸部健康，追求生活品質(zhì)的新女性。此外，女裝品牌“菲特麗”于2012年底上市，品牌定位簡約和時尚。

TAweekly：

新怡由于提前布局自主品牌內(nèi)銷戰(zhàn)略，在2008年國際金融危機(jī)來襲時成功轉(zhuǎn)型，是什么讓企業(yè)未雨綢繆？

賴加堂：

2008年之前，新怡是以做OEM貼牌為主，當(dāng)時自主品牌銷售占整個集團(tuán)份額不到20%。金融危機(jī)以前，外貿(mào)訂單確實很多，企業(yè)也沒有迫切的品牌需求。當(dāng)時企業(yè)沒什么品牌人才，也沒有長遠(yuǎn)的品牌規(guī)劃。

但是在這個過程中，我們慢慢感覺到外貿(mào)越來越難做，外商的要求越來越苛刻，我們也吃過很多虧。舉個例子，文胸的松緊帶，傳統(tǒng)的經(jīng)驗標(biāo)準(zhǔn)是不能拉斷，我們拉不斷，但是有的國外買家力氣大就拉斷了，他就說你的產(chǎn)品不合格。科學(xué)化的做法是，規(guī)定施加多少腕力，在多少腕力下不會斷就算合格。過去沒有專職人才去應(yīng)對這些情況，我們開玩笑說，珠三角地區(qū)以前都是農(nóng)民企業(yè)家。

在這種情況下，我們在2005年發(fā)力做自主品牌，一直到2009年，“依曼麗”品牌的市場銷售連續(xù)保持增長60%。品牌做上來之后，產(chǎn)品的利潤空間大，我們開始嘗到甜頭。

2008年的經(jīng)濟(jì)形勢是歷史上絕無僅有的，美國發(fā)生次貸危機(jī)時，開始沒有很明顯影響，之后迅速蔓延成為世界性的金融危機(jī)，國內(nèi)的政策也180度大轉(zhuǎn)彎，開始實施積極的財政政策和寬松的貨幣政策。

實際上一直到2009年下半年，我們才真正意識到金融危機(jī)的嚴(yán)重性，有個法國客戶因為市場萎縮，取消訂單，僅這一個客戶我們就損失了7000萬元訂單。還好把品牌做上去了，要不然我們生存都有問題。

TAweekly：

與金融危機(jī)擦肩而過，企業(yè)戰(zhàn)略受到什么影響了嗎？

賴加堂：

當(dāng)時我們判斷金融危機(jī)的影響有多大，有人判斷一兩年就會好轉(zhuǎn)，我認(rèn)為這次金融危機(jī)是百年不遇的，就像人生了一場大病，要有一個比較長的康復(fù)期，影響至少超過5年以上。

事實的確如此，好在我們有自主品牌抵御住了金融危機(jī)。這次金融危機(jī)也讓我們認(rèn)識到一條腿走路是不行的。所以我們提出來，要做自主品牌。要把自主品牌運營當(dāng)成企業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型的突破口和切入點，要集中一切資源想盡一切辦法，做強(qiáng)做大自主品牌，這是企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展唯一的出路。從全球產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移來看，中國經(jīng)歷了第三輪產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，現(xiàn)在第四輪轉(zhuǎn)移正在發(fā)生，有不少企業(yè)往東南亞轉(zhuǎn)移。現(xiàn)在在孟加拉首都達(dá)卡開了個制衣廠，當(dāng)?shù)毓と嗽鹿べY只有500元，而我們是3000元，成本差距很大。

要使品牌運營能夠健康持續(xù)發(fā)展，就要技術(shù)創(chuàng)新，使得產(chǎn)品性能比別人更好，產(chǎn)品成本比別人更低。盡管我們是傳統(tǒng)行業(yè)，但并不是說沒有技術(shù)創(chuàng)新的條件和需求。

在這兩方面好好做文章，才真正叫傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展。

“商業(yè)回歸到本真，就是老老實實把產(chǎn)品做好”

TAweekly：

就內(nèi)衣行業(yè)而言，新怡屬于較早開始做自主品牌的企業(yè)，當(dāng)時也沒有什么成功案例可以參考，那么在十幾年的品牌運營探索中，新怡遇到過什么樣的問題，有什么經(jīng)驗可以分享？

賴加堂：

我們的品牌運營還存在很多問題，主要是運營架構(gòu)龐大，成本很高。做國內(nèi)品牌和做外貿(mào)加工完全是兩回事，需要一批專業(yè)人才去運營它。

現(xiàn)在回想剛開始做品牌，真的很初級。我們沒有做嚴(yán)密的前期計劃，但是有一個想法就是做起來再說，把產(chǎn)品放到市場去檢驗，該完善我們完善，該調(diào)整我們調(diào)整，沒有方案是十全十美的，哪怕請全世界最有名的營銷大師，也不可能百分百成功。

做市場，第一條是精細(xì)化，第二條是差異化，沒本事做差異就做精細(xì)。比如我們推廣做得不大好，但我們絕對保證質(zhì)量，十幾年來培育了很多忠實消費者。

TAweekly：

請介紹下企業(yè)是怎么做的。商業(yè)回歸到本真，就是老老實實把產(chǎn)品做好。研發(fā)創(chuàng)造價值，生產(chǎn)形成價值，銷售實現(xiàn)價值。我們現(xiàn)在每年投入上千萬的資金規(guī)模專門做產(chǎn)品研發(fā)，因為只有研發(fā)和營銷才會增值，研發(fā)是基礎(chǔ)，市場營銷是錦上添花。產(chǎn)品沒有做好，所有都是空話。

另外我們堅持誠信經(jīng)營。舉個例子，無論供應(yīng)商、代理商還是加盟商，我們在及時付款方面一直做得非常到位。“金杯銀杯不如口碑”，從品牌誕生十多年，我們幾乎沒有換過代理商。

宣傳產(chǎn)品也要實事求是，不能太夸張，才會讓消費者感覺到是誠信的。“誠則成”，當(dāng)然這需要時間去沉淀積累。比如我們的天貓店鋪上寫“專注內(nèi)衣26年”，為什么不寫30年？因為我們就是做了26年。搞夸張營銷不是說沒有效果，而是沒有生命力。

TAweekly：

運行這么多年，新怡也擁有了自己獨特的優(yōu)勢，請問新怡如何看待自身的市場優(yōu)勢？

賴加堂：

我們前幾年做市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)很少有歐化的性感內(nèi)衣，新怡做了十多年歐洲的訂單，有很多成熟樣板可以參考，這是我們的優(yōu)勢之一。

同時，我們在全國28個省市自治區(qū)有代理商基礎(chǔ)，而且與代理商的合作氛圍很好。十多年來，代理商已經(jīng)隨新怡一起成長起來，不會再為了掙錢互相爭吵，而是為了品牌榮譽(yù)好好合作。大家506ef9eabaf79e4c27687bde80b6bf39很守規(guī)矩，像親朋好友一樣。這種合作甚至已經(jīng)超越了純粹商業(yè)的范疇。

“你要知道梨子的味道，就要親口嘗一嘗”

TAweekly：

新怡如何看待迅猛發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)購物？

賴加堂：

網(wǎng)絡(luò)購物相對實體店消費具備不可逆轉(zhuǎn)的便利性，但是網(wǎng)絡(luò)銷售和線下銷售不矛盾，企業(yè)要把重點放在價格體系管理上，建立立體化的營銷渠道。我們有兩名網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管員，專門檢查所有網(wǎng)店有沒有按照價格制度執(zhí)行，今年已經(jīng)取消了700多家違規(guī)的網(wǎng)店。

另一方面從產(chǎn)品差異著手，做網(wǎng)絡(luò)專供版，跟線下的產(chǎn)品沒有交叉。網(wǎng)絡(luò)購物雖然利潤空間比較低，但能起到一個很好的品牌推廣作用，不可低估。“菲特麗”女裝品牌剛上市做得不好，今年八月份做了一次某網(wǎng)購平臺的團(tuán)購活動，銷量相當(dāng)于前7個月銷量總和，說明并不是不能做，而是要找準(zhǔn)途徑和方法。

TAweekly：

除了網(wǎng)絡(luò)購物之外，企業(yè)還有沒有其他線上渠道的嘗試？

賴加堂：

在電子商務(wù)方面，過去是接外貿(mào)單來做，現(xiàn)在我們通過搭建自主品牌出口的網(wǎng)絡(luò)平臺，是把自主品牌賣到國外去，實現(xiàn)外貿(mào)轉(zhuǎn)型。目前，馬來西亞、澳大利亞、加拿大都有商家有意向代理“莎蓮妮”品牌。這三個國家華人比較多，而且我們做這么久歐洲訂單，有很多樣板，他們自己也可以來圖來樣。我們希望通過三到五年的努力，逐步把國際市場做大。

我們有這方面資源，每年花一兩百萬去嘗試。你不去做，成功概率是零，去做，概率是一半。我們敢去想，敢去試。毛主席說過，“你要知道梨子的味道，就要親口嘗一嘗”。

TAweekly：

今年9月26日，新怡集團(tuán)為廣東女子學(xué)院建立的愛心助學(xué)基金正式啟動，這是企業(yè)推廣的一種創(chuàng)新嘗試嗎？

賴加堂：

是的，我們今年的企業(yè)推廣主要集中在慈善公益活動，廣東女子學(xué)院的愛心基金包括助學(xué)基金、獎學(xué)基金、創(chuàng)業(yè)基金，我們還在學(xué)院里開體驗店，為學(xué)生提供實習(xí)基地。這種方式對各方都有益，做成熟之后會在更大范圍復(fù)制。

TAweekly：

新怡集團(tuán)董事長陳偉強(qiáng)曾在25周年慶上說，有三分之一的員工在這個企業(yè)待了5年。你們有沒有遇到過“用工荒”、“用工難”問題？

賴加堂：

幾乎沒有遇到過，這主要得益于規(guī)范化管理和人性化管理。有一個現(xiàn)象可以很好說明，2003年我剛來到企業(yè)時，每個禮拜總經(jīng)理信箱都會收到員工投訴信，我們就一一下車間回訪，解決制度問題。

此外，企業(yè)做了大量人性化管理工作。比如我們很早就出臺了一條規(guī)定，只要不是違規(guī)違紀(jì)離開公司的員工，企業(yè)大門隨時向他敞開，一個月以內(nèi)回來，工齡連續(xù)記上。

我們倡導(dǎo)上班盡職盡責(zé)工作，下班要開心生活。平時企業(yè)會組織集體交流、員工聯(lián)誼、戶外拓展等活動。廠里建了網(wǎng)吧和圖書館，員工宿舍每一間都有數(shù)字電視、空調(diào)和無線網(wǎng)絡(luò)，員工住宿舍不用搞衛(wèi)生打開水，清潔阿姨每天送三瓶開水。我們用與時俱進(jìn)的人性化管理，滿足員工物質(zhì)層面、精神層面和人文關(guān)懷方面的訴求。作為一個管理者，我覺得能給企業(yè)留下的最大價值，不是創(chuàng)造了多少利潤，而是有沒有建立起一套好的制度，使得企業(yè)脫離“人治”的局限，保證企業(yè)持續(xù)健康地發(fā)展。