坪效時代，你的陳列合格嗎？

“不論男裝還是女裝，本土服裝品牌的發(fā)展重點都在從速度轉(zhuǎn)為效率?！泵捞厮拱钔椆煞萦邢薰径麻L周成建如是說。一般在行業(yè)發(fā)展的初級階段，對渠道管理的要求更多體現(xiàn)在單純地外延擴張，但是近兩年來，由于面對人工及租金等成本上漲的持續(xù)壓力，提高單店坪效成為了王道。

美特斯邦威終端發(fā)展策略的轉(zhuǎn)變只是行業(yè)潮流中的一個縮影。如今提高單店坪效已經(jīng)成為行業(yè)公認(rèn)的可持續(xù)發(fā)展之路。近兩年，很多上市服裝企業(yè)的年報都顯示出放緩開店速度，轉(zhuǎn)而提高終端坪效的一系列動作。而在日常經(jīng)營中影響坪效的因素有很多，包括導(dǎo)購與服務(wù)、商店管理、促銷手段等，服裝陳列是其中日漸成熟且重要的影響因素之一。

提升坪效的必然手段

走進美特斯邦威位于西單的旗艦店，其產(chǎn)品并不是以品類為標(biāo)準(zhǔn)擺放，而是通過搭配向顧客訴說品牌的每一個主題，體現(xiàn)出日漸成熟的陳列思想。

同時，在近來的服裝品牌訂貨會上，記者發(fā)現(xiàn)較成熟的品牌更加青睞于直營店和加盟店，而非區(qū)域代理，其主要目的就是提高店鋪形象和銷售業(yè)績，陳列也隨之得到了充分的重視。

其實，陳列是門大學(xué)問，包含視覺營銷、美學(xué)、消費心理以及人體工程學(xué)等多門學(xué)科。陳列師可以通過對商品、櫥窗、模特、燈光、音樂、海報等一系列賣場元素進行有組織規(guī)劃，加深顧客對服裝的印象，樹立良好的品牌形象，增加購買機會，進而促使更高的商品成交率。

雖然國內(nèi)品牌在服裝陳列方面仍處于學(xué)習(xí)階段，但是從世界知名品牌的發(fā)展中我們可以看出陳列的重要地位，那些一線品牌陳列的設(shè)計風(fēng)格已獨具一格，甚至成為品牌的標(biāo)簽，如國際品牌MAX MARA，其店內(nèi)陳列永遠與服裝風(fēng)格相契合，重視簡潔與廓型。在MAX MARA店內(nèi)沒有繁復(fù)的裝飾，大面積的單色是陳列的色彩基礎(chǔ)，在簡單的色彩背后是個性的材質(zhì)和圖形設(shè)計，暗示著服裝品牌對于形狀的敏感與觀察，與服裝完美融合。久而久之，但凡見到這種陳列設(shè)計風(fēng)格就會讓人聯(lián)想到MAX MARA。

在陳列師手中，傳達品牌設(shè)計理念的服裝和道具，已成為表達時尚和美的要素，同時，也是顧客從每一季不同的陳列組合中感受新意、認(rèn)知品牌理念、理解時尚與美的重要渠道。

正如一位國內(nèi)設(shè)計師所言：“現(xiàn)在國內(nèi)的導(dǎo)購在向消費者進行推銷時，大部分話術(shù)還是產(chǎn)品的設(shè)計理念和價值所在，而在歐美國家的服裝店內(nèi)，導(dǎo)購更多是談品牌的發(fā)展歷史和其中積淀下來的故事，更重視顧客對于品牌的認(rèn)同感，而不單單是一件衣服的成交與否?！?/p>

雖然存在差距，但中國本土品牌向著西方經(jīng)營理念發(fā)展的趨勢是不會變的。西方品牌的陳列早已脫離了機械化的展示，上升到了品牌理念的高度，提升服裝售價的不再只是設(shè)計和名譽，陳列也成為印證品牌價值甚至提高品牌價值的主要手段之一，這是未來陳列提高坪效的必然趨勢。

當(dāng)然藝術(shù)化是目的，科學(xué)化是手段，陳列也不是陽春白雪地玩概念，與銷售掛鉤才是根本，這就需要很多技巧與手段。陳列師需要通過各種道具與技巧達到促進消費的目的。

巧用“無產(chǎn)出”區(qū)域

不論是商場品牌專柜還是專賣店，顧客幾乎在每家店鋪都能看到陳列道具的存在。在安踏的專賣店櫥窗里，陳列師將服裝以一種場景式的設(shè)計手法表現(xiàn)出來，制造了品牌故事。

綠色的草坪、盛滿食物的籃子、雙人自行車，生動地再現(xiàn)一家人野餐的情景，這是生活方式的展現(xiàn)，和諧自然地襯托了商品的屬性，讓顧客有身臨其境之感。這些區(qū)域雖然沒有實際的銷售產(chǎn)出，但寫實、親切的場景布置，極易與消費者形成近距離的互動，實現(xiàn)系列產(chǎn)品的銷售。

這種無產(chǎn)出區(qū)域如今越來越受到重視，例如愛慕在北京開出了一家名為“愛慕一家人”的品牌生活館，館內(nèi)有大量的家具、布藝和玻璃裝飾，實際的銷售面積不到30%。如今，這樣的品牌生活館越來越多，并受到了廣大顧客的追捧，這一現(xiàn)象引人深思。

相反，有些品牌堅持最大化地運用店鋪空間，這是一個陳列誤區(qū)，這樣會使顧客有走進倉庫的感覺，雖然理論上來講這樣增加了顧客的購買幾率，但從心理和感性的角度則減少了顧客的購買欲望。

陳列中產(chǎn)品的價值和產(chǎn)品使用的空間在一定程度上成正比，即使并不是高端品牌，塞得滿滿的甚至超過額定容量的掛通，往往也是降低品牌品質(zhì)的罪魁禍?zhǔn)住?/p>

隨著消費者個性化需求的不斷膨脹，每個消費者都儼然成為了業(yè)余時尚家，同時“蝴蝶顧客”的數(shù)量也越來越多，消費者對于品牌的忠誠度在逐漸下降。

如果無法方便地看到一件服裝的整體形象，或者很難將一件服裝從掛通中取出來，顧客往往就會放棄。除非你有像快時尚品牌ZARA和H&M那樣的品牌號召力，否則不應(yīng)該嘗試將所有庫存都放到賣場中。

店鋪陳列中，有張有弛猶如國畫中的留白一樣必要，因為提高坪效并不是單純的算術(shù)題，在有限面積的條件下，將店鋪藝術(shù)化與風(fēng)格化才是長久的發(fā)展之計。

坪效出自靈活變通

其實，陳列不僅僅包括如上所述的幾種手段，其最大的特點還在于秉承藝術(shù)性的同時，確保及時性、動態(tài)可調(diào)性。所謂及時性就是要始終保持產(chǎn)品展示與推廣結(jié)合起來，在一家店鋪中最及時關(guān)注銷售數(shù)據(jù)的除了貨品管理員之外就應(yīng)該是陳列師。

“整個賣場的出貨及布置就像一盤棋，那些已經(jīng)不能帶來銷售收入的滯銷品應(yīng)及時取下來。店鋪面積是有限的，過多的貨品會帶來品質(zhì)感的下降，同時，不及時替換會直接影響到品牌的銷售業(yè)績。”H&M品牌石家莊陳列主管郭靖說。

對于銷售報表的監(jiān)控應(yīng)該是陳列師每天的重點工作，這份清單上應(yīng)該詳細標(biāo)明每件服裝甚至是同一款不同顏色的服裝，其每天的銷售情況，以及累計一周的銷售情況，并進行有序排名。

“要想提高店鋪坪效，陳列師就需要將所有暢銷款式給予正面、靠前的重點展示，并進行款式搭配，至少銷量的TOP10要能夠讓顧客在店鋪中一目了然，這是提高坪效的基本工作。其次，陳列師需要將店鋪服裝前一日的銷售數(shù)據(jù)與前一周的銷售數(shù)據(jù)進行比對，得出近日每款服裝的銷售走勢，銷售上升的需要引起重視，銷售下降的需要分析原因，及時做出相應(yīng)調(diào)整?！惫刚f。

郭靖為記者列舉了一個詳細的案例：“一個熱銷款式走下坡路的原因有很多。比如此款的銷售量大，庫存不足，當(dāng)顧客想要試穿時發(fā)現(xiàn)已經(jīng)沒有適合自己的尺碼，自然會導(dǎo)致成單率大幅下降。這是最不應(yīng)該出現(xiàn)，也是帶來損失最嚴(yán)重的陳列失誤，陳列師需要與貨品管理員及時溝通，補充貨品，甚至應(yīng)該通過數(shù)據(jù)分析提前預(yù)知哪些款式可能庫存不足，防患于未然。”

同時，服裝的款式逐漸過季也可能導(dǎo)致熱銷款走下坡路，如一款襯衫一直是熱銷款，但由于天氣逐漸變冷而銷量減少，這時陳列師不應(yīng)放棄此款式，而是需要進行合理搭配，以延長其銷售壽命，如襯衫可以在外面搭配同樣熱賣的夾克衫或毛開衫，這樣不僅使襯衫適應(yīng)了溫度的變化，而且很有可能產(chǎn)生聯(lián)單銷售，提高店鋪坪效。

人體工程學(xué)幫助多

“陳列師除了能夠調(diào)整服裝外，也可以調(diào)整貨架結(jié)構(gòu)甚至是賣場的整體布局。這種大型調(diào)整的頻率遠低于服裝調(diào)整，一旦調(diào)整可能會得到意想不到的收獲?！惫刚f。

服裝陳列應(yīng)該是完整的人性化空間，因此，貨架的調(diào)整需要考慮到人體工程學(xué)，顧客站在貨架前最佳的視覺角度大概是水平仰角30度到水平俯角70度，這塊區(qū)域是銷量的黃金地段，陳列師需要充分利用，增加視覺沖擊性和展示密度。

郭靖說：“過于靠上和靠下的區(qū)域是提高品牌品質(zhì)感的最好發(fā)揮空間，可以陳列一些高品質(zhì)的品牌副產(chǎn)品，甚至可以作為藝術(shù)裝飾區(qū)，這樣有張有弛的陳列方法可以有效兼容銷售與品質(zhì)?！?/p>

此外，店鋪的空間應(yīng)該包括商品空間、服務(wù)空間和顧客空間。專賣店空間布局是否合理，每個空間的大小是否得當(dāng)，直接影響到顧客的消費體驗。由于顧客在專賣店中是流動的，因此合理設(shè)計顧客通道至關(guān)重要。

斜線式的通道能使顧客隨意瀏覽，活躍氣氛，使顧客看到更多的商品，增加購買機會。而或獨立、或聚合的散點式通道設(shè)計，可以根據(jù)柜臺的特點形成不同的組合，容易布局更顯現(xiàn)代感強。

不同的布局設(shè)計可以改變店鋪內(nèi)的氣氛，讓顧客仿佛走進一家新店鋪，保證新鮮感是確保店鋪坪效穩(wěn)定的重要手段之一。