新渠道造就新家紡

傳統零售企業正在經歷全面而深刻的調整與變革。2012年81家大中型百貨零售企業銷售總額2282.7億元，同比僅增長8.92%，比2006年至2011年百貨行業銷售年均16.5%的增長率明顯下滑，一些傳統百貨商店甚至演變為人們只看不買的“體驗地”、“試衣間”。

隨著電子商務的快速發展，對家紡行業的生產經營提出新的要求。“如何加快創新調整，滿足市場需求，并建立適應當前消費需求的營銷模式，是業內同仁需要探討的課題。”中國紡織工業聯合會副會長、流通分會會長夏令敏說。

線下渠道：壓力增加

以電子商務為代表的家紡新渠道高速發展，已經對傳統家紡渠道產生了重大影響甚至沖擊。

中國百貨商業協會會長楚修齊介紹，從2011年下半年開始，百貨業遇到很多困難，中國零售業進入一個微增長的時代。“中國的零售95%都是聯營的，自營比例不到 5%。過去我們把百貨業、零售業比作一個“劇團”，這幾年的發展已經變成“劇場”，自己不演戲了，請別人演，請家紡企業進來演戲，我收你們錢。但這種經營模式正面臨轉型的壓力。”

其實，以電子商務為代表的家紡新渠道高速發展，已經對傳統家紡渠道產生了重大影響甚至沖擊，家紡專業市場看到了電子商務對于傳統渠道的挑戰，主動出擊尋求出路，然而現實并不一帆風順。

“疊石橋市場周邊有大約5000家從事電子商務的門店，他們的成長非常好。看到了電子商務的生命力，從今年年初開始，疊石橋市場先后與義烏小商品城、海寧皮革城等專業市場交流討論如何應對電子商務與傳統市場結合的問題。包括義烏小商品城在內的一些市場都建立了自己的門戶網站，但是網站的維護成本非常高，所產生的效益跟當時的初衷也大相徑庭。”江蘇海門工業園區疊石橋市場管委會主任江永軍說。

中國家用紡織品行業協會會長楊兆華表示，近年電子商務的快速增長，確實給行業帶來很多機會。然而“產業集群如何結合新的渠道，還在探索和摸索中。”

論壇上，上海協動營銷咨詢公司總經理王明潭認為，零售的關鍵是要給客戶好的體驗，讓客戶方便購買，“線上”、“線下”都只是客戶的購買習慣。做零售首先要考慮客戶在哪里？客戶喜歡什么？客戶愿意用什么方式來交付產品？家紡企業要根據客戶調整渠道。

“為什么線下銷售降低呢？是因為大家不愿意逛街了。但是另外一方面，網上買東西有很多不方便的地方。把線上線下結合起來，做好家紡渠道，就要讓客戶有更好的購買體驗。”王明潭說。

電子商務：有待完善

電子商務是大多數品牌會去選擇的渠道，每個品牌都需要考慮在電子商務這條路上如何呈現品牌，服務好品牌面對的人群。

2012年在天貓一年一度的“雙十一”活動中，羅萊家紡在天貓（淘寶商城）成交金額突破9000萬元，在家紡類排名第一，淘寶全網排名第五，全面領跑行業電商發展。

羅萊家紡品牌事業部總監劉海翔表示，電子商務是大多數品牌會去選擇的渠道，每個品牌都需要考慮在電子商務這條路上如何呈現品牌，服務好品牌面對的人群。

“2012年的‘雙十一’，羅萊家紡得到很多電子商務平臺的大力支持，取得了不俗的業績。然而今年確實碰到很多困難。電子商務應該由專業的團隊去做，建設電子商務品牌需要專業的路徑去處理。對我們適應了線下經營的品牌來說，還有非常多的需要完善的地方。”劉海翔發言時提到。

天貓家紡行業總監安芝回憶，2012年“雙十一”的時候，羅萊家紡的董事長親自參與了調貨。“當時我強烈地感受到，一個品牌的董事長重視電子商務，這個品牌的電子商務才能夠做好。在我們今天看來，線上和線下是兩個完全不同的市場。線下，一個品牌面對的客戶只是幾個，但是在線上，客戶往往會大幅超出線下的客戶數量。羅萊今天用一個不同于羅萊的產品結構在電商領域發展，可能需要重新塑造用戶認知，這是必須要走的路。”安芝說。

需要注意的是，由于產品性質不同，不是所有的家紡產品都能在電子商務上有所作為。

沈陽佳藝布藝公司副總經理孫大宇說：“在電子商務方面，每一個窗簾布藝企業都會遇到三個障礙：第一個是品牌是不是有支持。第二個是成品制作是否到位？第三個困難是線下服務支持怎么做？”

國家工信部消費品工業司副司長王偉表示，隨著電子商務的快速發展，今后政府會更加重視電子商務，相應的管理手段也將不斷完善。“特別是有關網上銷售的產品的一些標準和政策，包括質量檢驗、海關政策等內容，政府相關部門要做好政策研究，并加強管理。”