“智取”營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)

值得欣慰的是，出發(fā)雖晚腳步卻很快的中國(guó)服裝品牌也已經(jīng)走入了“服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)”、“智慧營(yíng)銷(xiāo)”的時(shí)代，叫賣(mài)式、低價(jià)戰(zhàn)、酒香不怕巷子深等觀念都已經(jīng)逐漸淡去，如今的服裝品牌開(kāi)始更重視如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)中以智取勝。

在營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程中，每個(gè)環(huán)節(jié)中都存在以智取勝的機(jī)會(huì)。從門(mén)店選址到品牌推廣，再到終端銷(xiāo)售，每一步都可用“巧勁兒”智取，邏輯思辨力、人際傳播學(xué)、心理學(xué)等方面知識(shí)都蘊(yùn)藏其中。

選 址低知名度品牌如何選址？

對(duì)于知名度較低的品牌而言，打營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的渠道基礎(chǔ)至關(guān)重要卻又格外艱難。新生自主品牌進(jìn)入商場(chǎng)非常困難，面對(duì)扣點(diǎn)和雜費(fèi)過(guò)高的商場(chǎng)門(mén)檻，新品牌向?qū)Ｙu(mài)店傾斜，然而他們開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店又不具備足夠強(qiáng)大的集客能力，無(wú)法確保門(mén)店盈利。“兩面夾擊的情況下，所謂兩害取其輕，我認(rèn)為開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店更容易把危機(jī)轉(zhuǎn)化成轉(zhuǎn)機(jī)，當(dāng)然這其中需要一些思辨能力。”作為男裝品牌Zuo的品牌總監(jiān)，王文強(qiáng)如是說(shuō)。

Zuo的門(mén)店選址，選擇了一個(gè)逆向思考的模式。“我們的門(mén)店都開(kāi)設(shè)在男裝品牌專(zhuān)賣(mài)店十分集中的商業(yè)區(qū)，希望與他們形成集群效應(yīng)。也許你第一反應(yīng)會(huì)覺(jué)得，知名度低的品牌硬性擠入戰(zhàn)場(chǎng)是以小搏大自取滅亡，但是經(jīng)過(guò)實(shí)踐我們發(fā)現(xiàn)事實(shí)剛好相反。”王文強(qiáng)說(shuō)。

王文強(qiáng)說(shuō)，以小搏大的另一種說(shuō)法，就是四兩撥千斤。“我們非常愿意將店鋪與其他男裝品牌開(kāi)在一起。在知名度低、集客能力弱的情況下，與其他品牌聚集的地段開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店，就等于進(jìn)了商場(chǎng)一樣，借助他們的吸客能力。”

然而，這樣的方法又面臨一個(gè)難題，就是品牌的獨(dú)特性。王文強(qiáng)表示在選擇門(mén)店地址的時(shí)候，會(huì)盡量選擇風(fēng)格差異化明顯的品牌組合在一起，形成一個(gè)互補(bǔ)性的制衡。

選址前做好充分的市場(chǎng)調(diào)查，比如太平鳥(niǎo)面向文藝青年，GXG傾向時(shí)尚都市商務(wù)風(fēng)格，七匹狼面對(duì)成熟穩(wěn)重男性，馬克華菲又非常摩登浪漫。Zuo是休閑風(fēng)格的男裝，目標(biāo)消費(fèi)者是追求休閑、簡(jiǎn)約品質(zhì)的群體，這樣我們會(huì)選擇年齡層接近，風(fēng)格取向差異很大的品牌進(jìn)行組合，比如商務(wù)男裝和摩登浪漫風(fēng)格的品牌會(huì)是最佳選擇。

推 廣如何讓客戶為你宣傳？

近幾年杭派女裝中有一支脫穎而出的后起之秀——談頌。談頌用自身發(fā)展壯大的過(guò)程詮釋了什么是真正的“口碑營(yíng)銷(xiāo)”。

談頌最初是杭州小弄堂里的一個(gè)窄小店鋪，一當(dāng)?shù)孛侣愤^(guò)時(shí)被談頌的細(xì)致做工和獨(dú)特的中國(guó)風(fēng)所吸引，進(jìn)店訂做了一套服裝。談頌總經(jīng)理仇曉靜為她量身定做、反復(fù)修改、貼心服務(wù)直到其滿意，最終仇曉靜成功地把這位顧客發(fā)展成為談頌的一名會(huì)員，由此發(fā)生了奇妙的化學(xué)反應(yīng)。

這位名媛穿著談頌服裝出席各類(lèi)場(chǎng)合時(shí)，成了談頌的移動(dòng)宣傳員，她不斷推薦自己交際圈中的朋友光顧談頌，這家弄堂里的小店生意日益興旺，小鋪?zhàn)拥囊?guī)格已經(jīng)無(wú)法接待這些上流人士。于是弄堂小鋪發(fā)展成了會(huì)所，她們?cè)谀抢锲凡琛⒄摱U、保養(yǎng)、瑜伽，最終形成了遍布杭州并走向全國(guó)的“談頌會(huì)”，這是一個(gè)口碑營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造的奇跡。

仇曉靜說(shuō)：“每個(gè)進(jìn)店的顧客都是一個(gè)商機(jī)，即使只做一套衣服也要用VIP大客戶的規(guī)格對(duì)待，這就是新品牌打開(kāi)銷(xiāo)路的智慧。只要你讓一個(gè)客戶百分百地滿意，她就會(huì)成為你的推廣人員。”

終 端妙用心理學(xué)與搭配學(xué)

除產(chǎn)品本身，終端店長(zhǎng)和導(dǎo)購(gòu)的服務(wù)態(tài)度對(duì)門(mén)店業(yè)績(jī)也起到重要作用。VLOV北京新業(yè)廣場(chǎng)店店長(zhǎng)李海莉認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)人員要掌握一定的消費(fèi)心理學(xué)，比如很多購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)的顧客認(rèn)為熟悉度是獲得尊重的象征。

“銷(xiāo)售并不是一成不變地介紹產(chǎn)品，與顧客打交道要因人而異。”李海莉在研究顧客心理方面很有見(jiàn)解，“不同品牌的消費(fèi)者在心理上也有所差別。以VLOV為例，男裝消費(fèi)者往往不擅長(zhǎng)講價(jià)，但他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)之前有自己的心理價(jià)位，他們想買(mǎi)到便宜的商品卻不愿明說(shuō)。這個(gè)時(shí)候?qū)з?gòu)就要根據(jù)經(jīng)驗(yàn)推測(cè)顧客的喜好和購(gòu)物預(yù)算，并主動(dòng)推薦價(jià)位合適的商品，這個(gè)過(guò)程絕對(duì)不能讓顧客感覺(jué)丟了面子。”

狼道福建省泉州市晉江區(qū)店長(zhǎng)張秋雙則要求店員要擁有很好的時(shí)尚品位和搭配能力，店員不能一味稱(chēng)贊，而是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)結(jié)合顧客的身材特點(diǎn)提出時(shí)尚的搭配建議。

張秋雙說(shuō)：“比起一味地稱(chēng)贊和推銷(xiāo)，平等地交流潮流元素和時(shí)尚搭配方法更能獲得他們的好感。”員工推銷(xiāo)服裝的過(guò)程更像是一次關(guān)于時(shí)尚的探討，他們活潑時(shí)尚的推銷(xiāo)風(fēng)格留住了很多老顧客。

不僅如此，有的老顧客喜歡指定跟自己時(shí)尚品位相投且談得來(lái)的導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行服務(wù)。“每個(gè)人都能為顧客的時(shí)尚搭配提供建議，他們會(huì)覺(jué)得自己不是完全意義上做著為別人提供服務(wù)的工作，而是擁有自己不可替代的價(jià)值，這樣的心態(tài)使他們?cè)絹?lái)越熱愛(ài)這份工作。”