中小企業營銷主管修煉的方向

中小企業中級營銷主管，在中國營銷職業經理人隊伍中，是一個龐大的群體。在某種意義上，他們直接影響著中國中小企業的前途。這個群體具有下列鮮明的特點。

經驗豐富 規劃薄弱

無論學歷高低，基本上屬于經驗型。也就是說，他們很少能夠得到系統的專業培訓，基本上是從實戰中摸爬滾打走上了目前的崗位。因此，他們單兵作戰能力很強，駕馭客戶和市場的能力很強，對局部市場銷售業績的保障能力也很強。

大多屬于銷售型，營銷策劃能力相對較弱。這樣說并不意味著他們不做營銷策劃，而是說他們的“營銷策劃”更多體現在銷售政策的制定上。打開他們的營銷策劃方案，你看到的主要是促銷方案。

學習與模仿能力較強。只要企業的生產與技術能夠支持，他們會幫助企業迅速跟進產業領先者或者同類競爭者的創新行為。

與在市場上能夠打硬仗相比，在營銷思維上存在明顯缺陷。比如，他們往往把價格視為策略，即用價格銷售產品，而不是為產品塑造一個穩定的價格。因此，中小企業的價格往往具有不確定性。

比如，他們更關注短期業績。中小企業的業績比大型企業更依賴于人力而不是體系，工資往往與業績掛鉤，他們收入甚至職務都受制于短期業績，而不是長期業績。長期積累下來，在他們的營銷思維中，戰略性因素幾乎被全面摧毀。

缺乏長期的職業規劃。他們的晉升通路十分狹窄，這種狹窄也會最終表現為收入的天花板。二者共同作用的結果，要么是另尋出路，要么是自此平庸。這已經不是什么推論，而是正在發生著的現實。

整體而言，營銷職業吃的是“青春飯”。如果營銷人沒有能力在這個職業上在體系內自然走向其他同等或者更高的職位（包含跳槽后職業延續），那么，就必須另謀出路。很難想象，一個企業的營銷團隊是由四五十歲的人員組成。既然很難想象，那么，四五十歲的人絕大多數最終會被請出營銷團隊。

說穿了，一方面如何確保最大限度地延長職業生命周期，另一方面如何為未來不得不面對的另謀出路積累條件，就成為中小企業中級營銷主管必須未雨綢繆的大事。

多方位加強修煉

營銷工作盡管殘酷，但正因為它的殘酷性，如果能夠真正把握它的本質，真正系統地做好它，這個職業更能提供廣闊的發展空間。中級營銷主管們應該在以下幾方面加強修煉。

管理修煉

不僅是營銷主管，所有營銷人天生就是管理者，這些管理具體體現在客戶管理、產品管理、市場管理、個人行動管理、價格管理、費用管理、預算管理、銷售管理。問題是在日常工作中，營銷人員很少會愿意十分認真地從事這些管理，他們意識不到如果加強這些管理修煉會對自己做出多么巨大的貢獻。當然，中級營銷主管還有團隊管理的責任。

策劃修煉

與管理一樣，營銷人員天生就是策劃者。如上所述，營銷人員并非不做策劃，而是疏于進行系統的、專業的和規范的營銷策劃。你要認真地研究競爭、研究需求、研究通路、研究營銷環境、研究市場發展趨勢，最起碼，要在你的“勢力”范圍內研究這些，并根據這些提交自己的營銷策劃方案。對營銷高管來說，不謀全局無以謀局部，而對于中級營銷主管來說，則是不謀局部無以（最終）謀全局。

經營修煉

從開發市場到管理市場，再到經營市場，是營銷人員進步的三部曲。而營銷人員最大的可能則是由開發市場、管理市場走向為市場而市場。這也是營銷與經營經常發生矛盾的根源所在。正如企業做產品的目的是銷售，企業做市場的目的是盈利，甚至獲取良好的銷售業績都不是最終目的，只有產生滿意的利潤才是最終目的。滿意的利潤哪里來？是從經營市場中來的。

觀念修煉

從事營銷這個職業，最起碼應該獲取下列基本觀念或者意識。

機會意識。沒有機會就沒有營銷，營銷是從發現機會開始的，抓住機會結束的。

成人達己意識。營銷是一個只有讓別人滿意，自己才有可能滿意的工作。只有站在別人立場考慮自己的利益，讓別人獲取利益的前提下實現自己的利益，才有營銷。雙贏、多贏不能僅僅成為口號或者說法，應該去身體力行。

全局意識。所有營銷人都有這樣的感嘆：企業怎么只有營銷人員在做營銷？為什么企業不能握緊拳頭共同服務市場或者顧客呢？但筆者同樣從事營銷工作，卻總是發出相反的提問：營銷部門與企業內部其他部門充分溝通精誠合作了嗎？不僅如此，即使是在營銷系統，營銷人員更多地也是“獨行俠”。他們對外部比對內部更熟悉，這其中的問題不是一目了然嗎。

戰略意識。營銷既是一個最大限度挖掘短期業績的工作，也是為實現短期業績創造最大可能的工作。前者是營銷戰術，后者是營銷戰略。從某種意義上說，如果沒有戰略意識和戰略行為，就沒有營銷，只有銷售。而銷售只能成就今天，戰略才能成就未來。

不要為銷售所困

當營銷人員具有更開闊視野的時候，那么，營銷人員就具有無限的職業可能。而營銷人員局限于銷售工作的時候，一定是給自己畫地為牢。

從職業角度看，銷售工作僅僅是營銷工作的入門或者基礎，而中小企業的中級營銷主管恰恰是以銷售見長并且為銷售所困。我們十分悲哀地看到，不少已經成為營銷高管的曾經的精英，目前仍然局限在銷售層次。他們職位變高了，個人表現卻平庸了。

銷售為王、持續增長、讓增長改變命運，這是企業營銷三部曲，這何嘗不是營銷人員職業生涯提升的三部曲？