中國式買手價值幾何？

提到買手，在中國服裝行業的范疇內，不得不與多品牌店聯系在一起。對多品牌店來說，買手就像是采購員，根據一定的標準為店鋪篩選、發掘產品，是連接服裝品牌與消費者的紐帶。市場上最知名的多品牌店主要有外資性質的連卡佛、JOYCE和來自香港的I.T.，本土多品牌店則以洪晃創辦的中國設計師店薄荷糯米蔥和張龍江創辦的中國設計師集成平臺SEVEN DAYS較為人熟知。

本土設計沒有地方賣

盡管第一夫人彭麗媛身穿本土設計師品牌“例外”出訪的事實讓中國服裝界一時信心滿滿，但市場上成功生存下來的設計師品牌仍屬少數。隨著出國深造服裝設計的中國學子越來越多、中國時尚界的逐步成長，越來越多的本土設計師涌現出來。然而，這些新晉本土設計師由于在資金、商業操作經驗、渠道等環節的缺失，導致他們的設計流于小眾，甚至連生產和售賣的機會都不曾明朗。

早前，著名造型師李大齊創辦的品牌NICE TO MEET U正式上線，初涉服裝業的他也曾坦言遇到了不少困難。“首先我們沒有好面料，因為本土設計師的訂單往往量不大，而面料廠和制衣廠經常拒絕量少的訂單，所以我們做一件衣服的成本很高，時間也更長。”李大齊首次涉足時裝設計，有選擇性地在網絡平臺開店，主要原因是實體店成本高，對于剛剛推出一個系列的新晉設計師來說，實體店還需要有長期的“續航”能力。

李大齊的品牌網店并非個案，近年來，一些海外留學或在海外小有名氣的本土設計師紛紛回流，首選平臺主要是設計師集成網絡平臺或多品牌實體店。但這種形式的“歸巢”主要建立在店鋪創辦人與設計師的交情上，并非商業意義上的“瓜熟蒂落”。

在2013如意·中國服裝論壇上，洪晃就講述了自己創建多品牌店薄荷糯米蔥的經歷，“做時尚雜志的時候，接觸了很多本土設計師，也跟他們成為了朋友，我發現他們最大的問題是衣服沒有地方賣，然后就有了薄荷糯米蔥。”洪晃表示，目前市場上已成型的本土多品牌店主要源于創辦人的個人興趣和對周圍設計師朋友的關注，尚未被作為一種具有發展潛力的商業模式來運作，“但是，買手店和中國設計師品牌的的確確是一個非常大的發展趨勢，中國的制造業龐大，然而這種龐大是需要轉型的，不可能永遠停留在加工制造。”

買手，為誰而買？

“大部分中國獨立設計師現在還處于一個特別初級的階段，他們都抱著一個非常好的愿望，就是把自己一些很好的想法和靈感做出來，能夠找一個平臺把這些作品展示出來，需要被市場看到自己作為設計師的身份存在，所以說他們都還沒有承擔商品的環節。”薄荷糯米蔥的運營總監曾思禹說。

由于新晉設計師對“設計-商品”之間的環節存在盲點，除了來自投資者或產業鏈各環節的協助，還需要一位伯樂將他們在市場上發掘出來，并牽引他們找到適合的銷售平臺。因此，對于青睞本土設計的多品牌店而言，買手的作用非常關鍵，以風格定位和產品屬性為標準，牽引著紐帶兩端的設計師與消費者。

然而，作為設計師與消費者的中間人、一種商業模式，以買手為內生動力的多品牌店，究竟為誰的利益存在？

首先，買手店和設計師之間的生存與發展并非是無條件的。曾思禹坦言，“買手店為中國的獨立設計師提供了一個集中的、面對市場的銷售平臺，但是經營下來你會發現，這是一個互相成長互相幫助的平臺，買手店經營情況也會受到設計師的影響。比如，現在爭議比較大的是，設計師設計水平的穩定性、產品的質量、產品的價格等等，不僅制約著買手店的發展，同時也制約著他們的發展。”

既然是有條件的、相互影響的關系，那么多品牌店里的買手，究竟是為設計師而買，還是為消費者而買？正如洪晃所說，薄荷糯米蔥的創辦，很大程度上是因為她個人對獨立設計師的認同和理解，該店也就很大程度上為這些苦于出路的設計師品牌而存在。

與中國萌芽期的買手制相比，國外的買手制似乎承擔著更多的商業責任。國外百貨公司買手的第一責任是他買來的東西必須都賣出去，可以說他的任務就是每季都要買到消費者愛不釋手、一上架馬上就被買走的產品，這樣的買手就是成功的。洪晃說：“包括我自己在內，中國的買手周圍都有很多的獨立設計師，經常跟他們在一起；但是真正的百貨公司買手，他不是跟獨立設計師在一起，而是跟他的客戶在一起，即那些會在百貨公司買東西的消費者在一起。”

一種風格VS多種風格

對于買手的定義，SEVEN DAYS董事長張龍江認為要看角度。“我們充當著服務于一群設計師、幫助他們找到個性化群體的角色。單純從模式角度來講，我們為消費者選出有個性特征和風格的設計師品牌，把它們集合在買手店里，然后再去幫這些品牌尋找一批需要這些個性服裝的消費者，成為一個業界的群平臺。我相信這是一個新的模式，因為它不可能只有一種風格，它的優勢就是這群設計師的原創動力，它是每一季甚至每一天都在變化的。我們要傳達給消費者原創的東西，不斷的風格轉換，這也是買手店能力的體現。”

隨著消費市場的日趨成熟、競爭的加劇以及消費的日趨多元化，單品牌店聚客力逐漸減弱。“黃金時代”過后，服裝行業的增長模式將轉換為依靠單店的銷量提升拉動，聚客能力更強的多品牌店不僅成為本土設計師品牌希望投靠的平臺，也成為海外品牌進入中國市場的首選模式。

與薄荷糯米蔥和I.T.類似，SEVEN DAYS也以獨立設計師品牌集合店的形式在運作，店內空間以品牌為單元。而國外更成熟的買手制店鋪卻對“多品牌”有不一樣的演繹，比如瑞典WEEKDAY集團旗下的MTWTFSS，買手以WEEKDAY品牌的風格定位為標準，買入其他定位和風格類似的品牌產品；店內也未明確標出不同品牌的標識、亦未按品牌劃分區域，而是將多個品牌的產品按照當季最新的國際潮流趨勢進行搭配和陳列，與本土買手店多品牌多風格相反，遵循的是多品牌一種風格的原則，而這一種風格的吸引力，來源于WEEKDAY集團在消費者心中已長期建立的品牌價值。正如美國老牌時裝雜志《女性時裝日報》評論人所說：“買手店應該是告訴消費者，想要這種風格，你可以用A品牌的一條裙子搭配B品牌的上衣；而不僅僅是告訴他們，我們店里有這樣、那樣的風格，你自行挑選。”

無論是多種風格還是一種風格，買手既肩負著挑選、鑒別獨立設計的功能，同時又一定程度上承擔著商業流通、打開市場的職責。買手最重要的一項職業技能應該是對消費者數據的掌握，在這個知識的基礎上為店鋪采購產品，甚至發掘并引入較不為人熟知、但又滿足了客戶某些特定需求的獨立設計。

中國式買手

“買手的業績應該由市場來決定，他選擇的這個品牌是否被消費者接受，設計師品牌是否能盈利、是否也能為多品牌店創造價值，這些都是買手最重要的價值衡量。我覺得這是由游戲規則來決定的，買手的好壞由市場來決定，由價值來決定。”張龍江如是說。

他坦言，目前中國多品牌集成店面臨的最大挑戰是需要一大批能夠符合中國市場的買手，“中國的新銳設計師或者獨立設計師本身的成熟度不夠，作為買手我們要先從產業鏈去幫助他們。比如，我現在做一個工廠，專門為設計師生產制造他們的作品，包括物流配送。獨立設計師的商業化程度不高，在成本控制和商業流通方面存在缺陷，他們的癥結也成了我們的問題。”

曾思禹則明確指出，作為買手，她主要考慮兩個部分，“一部分是設計師的原創性，就是從藝術和時尚的角度來評判；另一部分是商業成熟度，具體就是如何去銷售、去創造業績，所以也要考量這個設計師的商業成熟度，比如每一季設計的穩定性；是否有長時間合作的工廠；設計師本身是否有宣傳團隊等等，兩部分加起來作為綜合的評論和考量。”她補充，進店后評判過程會一直延續，買手方面也會運用銷售數據進行分析，向品牌提供指導。

“很多時候，顧客在我店里買東西我就感覺中大獎了。不光是因為有人愿意買這些設計，并且他們還能穿進去、甚至穿得好看，這太難得了。”洪晃認為，本土設計之所以一直被冠上“小眾”的標簽，除了一方面這些獨立設計確實款型和價格比較挑人，另一方面還在于本土設計品牌的供應鏈成本太高、規模太小。

李大齊也曾表示，設計師并非獨立于產業鏈之外的，還要顧慮到原材料采購、生產流程等商業操作，但是新晉設計師在求學的時候并沒有機會得到這方面的實踐體驗，“所以，除了資金的支持，獨立設計師們也需要得到面料商和生產商的幫助，也希望協會和行業方面能給予引導和支持。”

過去行業依賴批發運營的模式已經遇到了瓶頸，以零售為導向的業務模式成為整個行業的一個創新。如何通過信息集成實現內部系統整合，提高企業整體面對市場的反應速度和能力，將是企業未來價值增值的關鍵。作為成長中的商業模式，多品牌店與買手的發展趨勢也尤為關鍵。作為紐帶，買手將品牌商、渠道、消費人群連接起來，也塑造著新的品牌生態和商業格局；多品牌集成店的誕生與獨立設計師的涌現尚在磨合，中國時裝周與中國式買手的接軌在業內也熱議多時。如何真正調動起買手的積極作用，將秀場的功能進一步落實到品牌與企業的商業效益上，相信將是未來中國服裝界值得探討的方向。

聲 音

“買手店和中國設計師品牌的的確確是一個非常大的發展趨勢，中國的制造業龐大，然而這種龐大是需要轉型的，不可能永遠停留在加工制造。”

“買手的業績應該由市場來決定，他選擇的這個品牌是否被消費者接受，設計師品牌是否能盈利、是否也能為多品牌店創造價值，這些都是買手最重要的價值衡量。我覺得這是由游戲規則來決定的，買手的好壞由市場來決定，由價值來決定。”