CK的內(nèi)褲“風(fēng)波”

Calvin Klein內(nèi)褲廣告又闖禍了！CK不知有多少次曾因?yàn)閮?nèi)褲廣告的大尺度而遭受撤換、禁播，甚至曾在掛有CK內(nèi)褲廣告的路段引發(fā)交通堵塞。但其制造的“內(nèi)褲風(fēng)波”，往往預(yù)示CK對(duì)時(shí)尚潮流的挑戰(zhàn)和巨大的經(jīng)濟(jì)效益，并屢試不爽。

不可否認(rèn)，CK早期的成功主要仰仗于其創(chuàng)始人Calvin Klein及其團(tuán)隊(duì)出色的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，時(shí)至今日，我們也絲毫不懷疑Calvin Klein的設(shè)計(jì)才華。然而，設(shè)計(jì)僅僅是CK聲名大噪的部分原因，Calvin Klein本人還是一位行銷高手，每次新品上市的轟轟烈烈都離不開Calvin Klein激情的燃燒。

每一次，Calvin Klein都以攪得所有人不安寧為目的。恐怕沒有哪個(gè)品牌會(huì)比CK更熱衷于讓媒體撤下自己的廣告大作。而近期由知情人士公布的“CK內(nèi)褲的價(jià)格組成”，以其出人意料的數(shù)據(jù)，更引發(fā)人們對(duì)于品牌價(jià)值的再度熱議。

據(jù)報(bào)道，一條售價(jià)為290元的CK內(nèi)褲的銷售中，稅收為58元，占價(jià)格的20%；銷售、廣告費(fèi)用為121.8元，占價(jià)格的42%；公司572ebeb0a4cb7c55a97f8bee7ec8b2644fe778236b2b4956797d8ac40b69807c運(yùn)營(yíng)、行政費(fèi)用為5.8元，占價(jià)格的2%；凈利潤(rùn)為75.4元，占價(jià)格的26%；生產(chǎn)成本（含原材料）為29元，占價(jià)格的10%。這組數(shù)據(jù)中最令人咋舌的是品牌推廣的廣告費(fèi)用，已經(jīng)占到商品價(jià)格的4成以上，而實(shí)際成本僅為商品價(jià)格的10%。

回過頭來再看看中國(guó)的內(nèi)褲品牌與之相比“價(jià)值”幾何呢？以一條售價(jià)100元的內(nèi)褲為例，其中原料成本加上用工成本占到售價(jià)的30%，商場(chǎng)的銷售平均扣款占到售價(jià)的30%，而內(nèi)褲企業(yè)平均用在廣告推廣上的投入僅占售價(jià)的1%。廣告投入差距十分驚人。

事實(shí)上，中國(guó)的內(nèi)褲品牌就產(chǎn)品品質(zhì)以及時(shí)尚程度方面來看，還是可以與國(guó)際一線品牌抗衡的。為何在實(shí)際的銷售過程中市場(chǎng)表現(xiàn)不甚理想呢？除了我們普遍認(rèn)同的品牌價(jià)值和產(chǎn)品設(shè)計(jì)外，國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)于品牌的推廣力度微乎其微。雖然CK的大尺度廣告行銷手段不值得借鑒，但其成功擊中消費(fèi)者內(nèi)心的營(yíng)銷本質(zhì)和品牌價(jià)值卻值得深思。