假日營銷，陷阱還是餡餅？

陷阱說：不促不銷，假日營銷是百貨營銷不歸路

就百貨業態自身而言，由于商品組合的特殊性——不管是珠寶首飾、化妝品、女鞋，還是男女裝、箱包皮具等各種品類，相對家電、超市經營的商品而言，其“非必需品、高附加值”特性十分明顯，而百貨業態不同，諸多品類、許多品牌更多的是滿足公眾對自身社會地位及形象的認同感！

以百貨內的服裝品類為例，一般中等偏上的服裝品牌，其生產成本一般只占零售價的15%～20%之間，加上人工成本、渠道費用等，每件商品仍然有較大的利潤空間，另外，各百貨商場在節假日的各類促銷活動中，同樣隱藏著各種“貓膩”——以商場長期舉辦的“滿300送300元購物券”促銷活動為例，表面上看是打五折，但由于多數商品的價格可能都在300～600元之間，因此實際的折扣力度可能僅在5.5～6.5折之間，看似高力度的促銷活動，實則隱藏著不小的“操作空間”，所以才有了商場和品牌一次又一次的“聯合出演”。

正是基于以上百貨經營中的諸多特性，因此假日營銷一再上演，似乎只有百貨業態才有巨大的價格彈性，有著無限的“營銷想象空間”。然而，正是因為這個“無限的營銷想象空間”，給了百貨行業公信力一個致命的打擊，頻繁的“折扣促銷”，一成不變的“假日營銷”，讓顧客對百貨行業的“價格公信力”降到了頂點，從這個角度而言，百貨行業的“假日營銷”可謂得不償失，看似節假日期間的營銷活動令銷售業績大漲，但實際上只是把日常的銷售集中到假日統一爆發而已，加之假日營銷期間價格的大幅讓利，算算總賬，虧的還是百貨的經營者，假日營銷，是百貨經營中不折不扣的“美麗陷阱”。

百貨從業者應該重塑價格公信力，不應過分強調假日促銷，必須把日常銷售提高到和節假日一樣重要的位置。

餡餅說：順勢而為，假日營銷是百貨營銷的必經之路

“假日營銷”真的如“陷阱說”所謂的那么恐怖嗎？湖南步步高集團董事長王填曾提到：要想通過促進消費拉動中國經濟，必須讓中國的消費者具備幾個條件，首先是有錢花，第二是要有時間花，第三是要有地方花，第四是花錢的成本要低。

這幾個必要條件，其實就是我們關于對“市場”概念的定義：“市場=人口基數*購買力*購買欲望”。即要想實現市場的銷售，就必須擁有一定基數的顧客數量，這些顧客必須擁有一定的購買力，同時需要具備相應的購買欲望，從這幾個方面而言，在什么時點百貨行業才能具備上述三個條件呢？答案就是“節假日”。

從當前中國的經濟規律來看，節假日期間，公眾有閑情逸致去考慮自身的消費需求，這種情況下，集體出動的（現實或潛在）消費者就構成了“市場“中的“人口基數”要素。

另一方面，公眾平時的購買力，無法在購物上安排特別多的時間，而一旦節假日來臨，顧客的購買力就會立刻呈井噴之勢，這就構成了“市場”中“購買力”要素。

再者，節假日期間商場內一般人潮攢動，對于顧客而言，周邊人熱鬧非凡的“血拼”場面無疑會激發自己的“購物欲望”。

在市場幾要素都具備的時候，商場業績想不增長都難，從這個角度而言，百貨商場的假日營銷只不過是順勢而為、因勢利導的經營行為而言，何來的“飲鴆止渴”之說？因此，對百貨商場，假日營銷不但不是陷阱，而是大大的餡餅。不懂得掌握假日營銷的零售企業，不會是一家成功的零售企業，百貨零售企業，不但應該好好把握住假日營銷的機會，還應該積極主動地挖掘、光大假日營銷的內涵和潛在機會，把假日營銷活動做深做透。

結論：假日營銷是機會，效果好壞得兩說

從上述對假日營銷的“陷阱、餡餅”說來看，百貨零售業集中在節假日進行大幅度讓利促銷活動，有其利，也有其弊，那假日營銷，究竟是陷阱還是餡餅呢？從“顧客滿意”角度分析，顧客的滿意度取決于“顧客讓渡價值”，即顧客到商場消費，購買了商品，究竟“超值”不“超值”，超值我們可以從二個緯度進行分析，一種是從物質上衡量超值不超值，即顧客花費一定金錢所獲得的商品及服務等是否物超所值；另一種超值可以從精神感受上來衡量，即“事后所得”超過“事前期望值”。二種“超值”都能夠帶來顧客的滿意。

而超值的具體衡量標準，我們可以用“總顧客讓渡價值”來測算，顧客總讓渡價值等于總顧客價值（人員價值、形象價值、服務價值及商品價值）減去總顧客成本（時間成本、精力成本、體力成本及貨幣成本），對于零售商而言，努力提高總顧客價值以及降低總顧客成本正是所有企業共同所追求的。

在筆者看來，首先節假日把公眾的“時間”解放出來了，因此不管企業的經營銷售水平如何，就市場整體環境而言，節假日本身對零售企業來說，意味著是個良好的銷售機會，而具體經營結果的好壞，就取決于零售企業自身經營策略的抉擇了。

就“陷阱論”角度而言，其闡述的核心理由是過多的百貨零售企業通過“節假日營銷”活動，把原本堅挺、標準的價格體系，徹底打亂，導致公眾對價格的公信力產生嚴重懷疑，致使消費者“不促不銷”，從整體上降低了顧客總讓渡價值。

反之，那些善于把握顧客消費心理的企業，一定不會一味地打著“打折、讓利”的牌子，不管是節假日營銷還是日常營銷，都會通過商場的美飾、文化活動、VIP增值以及特定品類或品牌的打折讓利活動，那些僅限特定品類折扣活動或品牌大型特賣，是為了給顧客限額內優惠的同時，保證商場的價格形象。從這一點而言，國內大量膠著于折扣促銷的百貨零售業的確需要進行好好地反省與學習。