中國人境外消費動因及消費行為分析研究

■朱 昊 上海杉達學院

國家旅游局的數據顯示，在歐美日等國出境旅游持續萎靡情況下，2012年中國出境旅游超過8000萬人次，以高達15%的增長率成為全球跨境旅游的領跑者。

2012年中國人境外消費額高達850億美元，相當于全球營收最高企業——石油巨頭?？松梨诠救隊I收額的兩倍。

人們不禁疑問是什么促使中國人把人民幣都投放在境外消費市場，是什么促使了國人進行如此規模的境外購物，這又揭示了怎樣的消費購買行為？

菲利普·科特勒（2003）指出，消費者購買行為是指人們為滿足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評價及處置產品、服務時介入的過程活動，包括消費者的主觀心理活動和客觀物質活動兩個方面。

消費者購買行為是指人們為了滿足這個人，家庭的生活需要或者企業為了滿足生產的需要，購買愛好的產品或服務時所表現出來的各種行為，而發生的購買商品的決策過程。

一、消費者購買行為類型

李國慶,等（2006），把消費者購買行為通常分成八種類型，即，沖動購買；習慣性購買行為；尋求多樣化購買；忠誠購買；促銷反應購買；復雜購買；減少失調購買；影響購買。

1.沖動購買

該類型購買通常伴隨的是受感官刺激、情感波動、緊張釋放及享樂主義表現下的無計劃、對產品無充分認知等情況下的非理性購買行為。

2.習慣性購買行為

該種購買行為，通常由于長時間的習慣性購買某類產品而產生了購買惰性，出于購買成本考慮，由于產品相對低廉的價格導致消費者對購買該產品本身需要具備的認知和了解深入被忽略從而最終造成一個局面，即，產品只要本身不存在明顯不足就不會影響消費者對其發生購買行為。一般來說日常用品具備這種購買行為產生所需的一切要素。

3.尋求多樣化購買

消費者在對于購買一些成本低廉的產品時，如飲料、零食等，常常會基于購買時心情等即時情感偏差，而頻繁地更換購買不同品牌下的同類產品，其購買行為潛在的一個考慮因素就是尋求多樣化嘗試帶來的完全不同的體驗或刺激。

4.忠誠購買

該購買行為顧名思義即消費者對于某種品牌的產品或服務“情有獨鐘”。這種感覺通常涵蓋了消費者對于品牌A所蘊含的價值的高度信任，從而長期重復購買，即使該產品擁有B，C,D等多線品牌的同類產品可進行購買比較的情況下，仍往復持續對于A的購買行為。消費者由于過往的消費經歷或是消費感受而對某個品牌產生遞增的情感諸如，尤其在已經察覺各品牌的質量差異情況下，對該品牌的偏好或者重要性理解更顯突出，從而造就對其執著和忠誠。該購買行為也因此不會伴隨過多的購買思考。

5.促銷反應購買

消費者進行這種購買行為側重的不僅是價格的下跌同時也關心產品質量的保證。消費者傾向這種購買往往會造成買來的東西根本不用，但卻是實實在在的因為在購買中得到了實惠而在心理上感受到了某種享受。

6.復雜購買

這種購買行為暗含了消費者較多的前期投入，包括對同類產品的橫縱向比較，對產品屬性、功能、長久價值等方面進行全方位的信息收集和比對。該類產品或服務往往具備價格不菲、購買風險較大等特性。

7.減少失調購買

該購買行為強調的是認知上的錯位，消費者在判斷購買哪款產品時，將產品的同種替代品看成是雷同的，同時因為受限于消費者本身的專業水平，往往會把不同品牌產品的差異性或優缺點看作無線接近和相似，導致購買后發現其種種遜于其他未購買產品的優點而感覺后悔，但卻通過自我安慰來降低其因購買失敗而帶來的不協調感。

8.影響購買

這種消費購買行為中，消費者受到來自外界因素較大的影響，究其原因不外乎是由于專業知識受限，單憑看、聽、聞、觸摸等感官接觸難以區分其不同品牌產品間的差別，而希望借助于專家、權威人士、親朋好友等途徑的口碑推薦來作為有力的購買助推。

二、中國公民境外消費數據

中國公民在境外的消費行為包含了以上哪些呢？在考慮這個問題之前需要先了解下中國人在境外的一些消費數據。

受益于中國經濟的快速騰飛，奢侈品消費巨頭已經把中國視作為一個剛挖掘的、巨大噴涌而出的油氣田。由于進口商品稅率在中國較高，導致境外奢侈品在國內的消費價格較之境外普遍高出20%到30%，但是相對的一個數據是，英鎊兌換人民幣匯率在過去幾年的峰值1：15下跌40%到如今的1：9.28左右，兩相疊加后的結果就是，中國擁有奢侈品消費能力的群體胃口被大大激發。

在英國，2012年中國顧客的消費額占到了英國奢侈品消費市場30%的份額，緊隨其后的是俄羅斯人、阿拉伯人和日本人，而英國本土消費者的消費額只占15%。在2012年造訪英國的中國游客數量達到250萬次以上，較之2009，增長了約20%，但中國人在當地的消費額度卻上升了100%。

在美國，根據中國國家旅游局統計，中國人2012年平均個人退稅購買的商品達到7000美金以上，乘以去年造訪美國的中國人人數約100萬人，結果就是70億美金。中國人在美購物的首選是LV,GUCI,愛馬仕，在此類高檔消費品的消費額度上，去年中國人花費了460多億人民幣。

在日本，受益于2010年7月日本政府放寬中國人旅行簽證政策的影響，中國游客奔赴日本的游客數量逐年水漲船高。2010年7月至9月間，日本觀光廳以赴日境外游客為對象進行了一項關于“消費動向”的調查，其結果是，赴日游客中，來自大陸的游客平均每人消費達到14，39萬日元（按當時匯率計算，人民幣11500元），“榮登”所有境外國家游客消費排名榜首。當年中國游客消費總額占赴日境外消費總額23.2%，遠超第二名韓國。中國游客在日消費能力讓當地某頂級品牌銷售負責人感嘆：“現在日本人的名牌消費力正在逐漸減弱，今后能否抓住中國游客是關鍵?！?/p>

新加坡旅游局大中華區首席代表兼署長周振興表示，2011年中國游客人均在新支出約達1337新元(約合1081美元)，而2002年這一數字僅為467新元(約合377美元)，10年間增長近三倍。

在中國一些周邊國家，由于地緣上的臨近優勢，中國人現今流行駕車跨國游，對象包括泰國、柬埔寨、老撾等。2012年第一季度，中國人在泰國旅游貢獻了1.14億美元。在泰國等東南亞國家，中國游客的消費模式是拿著手中早已擬好的購物清單，快速游走于各大知名品牌商店間，相比較日本人在當地的“看多買少”的糾結謹慎心理，中國人對于高價商品的購買能力讓人望而卻步。

三、境外消費動因

到底是什么動因促使眾多大陸的消費者前往境外進行大規模的購買？

事實上,中國公民境外消費的動因還可以歸類為以下七大類。

1.價格差異

有數據顯示，內地奢侈品諸如：手表、箱包、酒類、服裝、電子等五類產品的20種品牌高檔消費品，在國內市場的價格比香港要高45%左右，比美國高51%，比法國高72%。國內奢侈品價格高的原因在于進出口關稅、增值稅、消費稅過高。這三種稅費相加，最高將超過60%。

2.物質崇拜與非理性攀比

中華民族的傳統美德之一就是節約，許多中老年夫婦終其一生的積蓄為兒女購置房產便利其結婚生子所需。目前的中國，房價明顯虛高，許多人即使一輩子不吃不喝仍不能付清一套房子所需的成本，此時來自父母等長一輩的支助成為他們能夠娶妻結婚的仰仗。在此背景下，許多年輕人由于得益于父母甚至上上輩的殷富，開始對金錢的使用沒有節制或者說沒有經濟壓力情況下產生了超過自身經濟支出能力的消費現象。加之目前社會一些不良風氣的影響，更多的年輕人產生了非理性的攀比價值觀，導致媚富，嫉富，隨大流、跟風走等歪風產生。

3.經濟實力增長

其次，得益于我國經濟發展的良好態勢，GDP總量攀升至世界第二位的大背景，公民可支配收入較之以往明顯大幅度提升，越來越多的普通老百姓在滿足自身溫飽等基本問題后開始對生活質量和品位產生要求，將出境游作為一種定期的結伴或舉家出行的選擇，而居民可支配收入的明顯增長無疑是背后的一把推力。

4.跨境游限制的放寬

2011年6月28日大陸居民赴臺“個人游”正式啟動,首批試點城市是北京、上海和廈門。兩岸雙方還同意開放福建居民赴金門、馬祖、澎湖地區的個人旅游。此政策為大陸游客的境外行又打開了一扇窗戶。有數據顯示：僅2011年上半年，大陸居民赴臺旅游總人數累計達到234萬人次，為臺灣經濟帶去32億美元的收益。臺灣游接待大陸游客平均每天達4000人次，而這些游客在臺的平均消費為每人234美元一天。

5.文化吸引

此外，出于國內外文化差異的吸引，東西方文化強烈的反差亦成為國人境外出行并購物的誘因之一。許多中國公民將體驗異域文化作為他們出國行的首要目標。相對應的，他們通常僅僅將涵蓋當地文化因素的諸如美食、紀念品、明信片、手工藝品等作為其消費對象。

6.內地產品缺失

例如，PSP(全稱PlayStationPortable，日本索尼公司開發的多功能掌上游戲機系列產品)——一款風靡全球市場的數碼產品，在中國市場也有無數的擁躉。但索尼（中國）方面公開宣稱，索尼的PSP產品不在中國大陸發售。從2004年12月12日到目前為止，索尼公司研發了PSP1000、PSP2000、PSP3000和PSPGO等系列產品，并面向全球的多個國家和地區公開發售，并因此制定了各種版本，但這些產品始終沒有面向中國大陸銷售過。與之呼應的解釋是，2000年6月國務院授權文化部等7部委執行的《關于電子游戲場所管理的通知》。這份通知的第六條明確規定，除了來料加工以供出口的游戲機生產外，凡是面向國內的游戲機零配件的生產經營銷售和進口活動一律停止。

內地玩家既然買不到正規渠道銷售的電子產品，使得其中一些人不得不在市場上購買水貨，但由于缺乏后續售后保障支持導致不少人更愿意借助出境游的機會親自選購。由此可知，國人赴境外掃貨的另一大動因是國內缺失正規銷售渠道下的純正原產商品，無論那是由企業自身決策還是國內政策的限制，最終都導致了中國公民把大把人民幣送出國門去尋找滿足。

7.內地產品質量危機

最后，也是最讓人扼腕的原因之一便是，內地產品質量危機。2011年4月22日，陜西省榆林市魚河鎮中心小學的251名學生喝完學校提供的蒙牛學生專用奶后，出現身體不適，被送往醫院治療，其中16人出現惡心、嘔吐等食物中毒癥狀。26日，官方的檢測報告出爐，稱學生所飲用的蒙牛學生專用奶未檢出致病菌，符合飲用奶標準。但官方未給出學生身體不適的原因。蒙牛相關人員解釋稱：“我們分析，可能是孩子們早上7點多跑步鍛煉后，空腹喝了冷牛奶，身體出現的乳糖不耐癥。”如此牽強的解釋背后是一連串觸目震撼的現實，從2008年的三聚氰胺事件至今，中國乳業巨頭們幾乎每年一次的“事故”，已經透支了市場的信任。從2008年的三聚氰胺事件，到2009年蒙牛特侖蘇OMP牛奶添加IGF-1爭議，再到2010年蒙牛、伊利的“公關戰”，之后到上述的“毒奶門”，另于2011年12月24日，國家質檢總局公布了對200種液體乳產品質量的抽查結果。其中，蒙牛乳業(眉山)有限公司生產的一批次產品被檢出強致癌物黃曲霉素M1超標140%。而眾所周知，奶粉是將牛奶除去水分后制成的粉末。作為牛奶的直接下游產品，內地所產奶粉由于以上眾多歷歷在目的危機所累，使其在內地消費者心中地位急轉直下，內地的乳企毫無懸念的將消費者對其的信任徹底打散得灰飛煙滅的同時也在無形中將大把內地游客手中的錢袋子無奈地驅往了境外。

圖1

在分析了大陸游客出境消費的動因之后，不難發現對于大陸游客而言境外大額度消費的對象可以歸納為兩個方面，即，（1）諸如手表、箱包、酒類、服裝、電子等五類產品品牌高檔消費品；（2）同類國內產品的質量由于媒體廣泛報道和揭丑而導致消費者極度質疑從而傾向赴境外購買，此類產品包括奶粉，化妝品等。

四、中國消費者境外購買行為分析

對于中國消費者來說，他們在境外的消費是否屬于單純的沖動消費行為呢？

中國社科院財經戰略研究院副研究員依紹華認為，中國人對于名表、名包、名酒、高端服裝的向往，是由于這些高端消費品牌進入中國的時間較短，我國消費者的消費心理還不夠成熟且與財富增長速度不匹配，在消費領域缺乏足夠的理性思考，普遍存在不合理、無規劃的消費行為和隨大流、跟風走的消費方式。而這些商品的文化灌輸借助商品廣告、各類時尚活動及媒體渲染等對社會產生影響，加劇了人們的物質崇拜心理。出于好奇、從眾、攀比等心理，年輕群體更容易出現沖動消費，亦稱非理性消費行為，導致消費欲望膨脹。

與之對應的，不少國際知名品牌巨頭將中國消費者的需求看作是整年銷售額完成與否的關鍵，并將這些消費者歸類為擁有龐大購買力卻缺乏品名文化了解的初級消費群體。很多內地人前往香港等地購物時往往表現為將表面印有高知名度logo的品牌作為購物的唯一參考標準，有無logo便是高端消費品的象征符號。倫敦的酒商對中國人有兩種印象。首先，他們眼中的這些中國消費者，錢不是問題。蘇富比拍賣行不久前宣布，一瓶1869年的“拉菲”以超過13萬英鎊的價格被—位中國買家買走。其次，中國買家有自己的喝酒方式，但這令傳統的品酒行家感到驚詫。據《每日郵報》報道，“即便是6000英鎊一瓶的1982年法國頂級紅葡萄酒，中國人也會端起酒杯一飲而盡。他們會干掉一整杯，甚至加入可口可樂，讓酒喝起來更甜?！边@類消費者，他們對品牌內涵理解滯后于對產品價格的接受能力，換言之，他們能夠充分去享受和展示他們強大的消費能力暫且還未能升華到對品牌內涵與品牌外在相統一的知識積淀與鑒賞能力。

通常而言，高端品牌的成長往往伴隨著一個人甚至一個家族的傳奇史，了解該品牌產品的同時如果能從其發家史中去尋覓經典之所以成為經典的不可替代性，而能做到這些的消費者通常能將其對產品的喜愛由盲目追捧演化為“尊重+忠誠”。

相對于那些消費者，更多的中國中產階級群體由于自身穩定甚至不菲的固定收入，對奢侈品等高端商品擁有了一定的鑒賞能力，能夠基本辨別出產品的真假、檔次和產品所適用的對象和使用的場合。但是這種理解通常會變形成一種扭曲的“愛”。此類產品的消費對于他們來說意味著一種身份甚至氣質展現的必有之選。比如，我們通常能見到身邊有這樣的例子，這些人通過一段時間的積攢積蓄買來一套名貴化妝品，時隔不久去買一件同品牌的大衣，之后漸變成一種收集齊全該品牌所有能在無論是國內還是境外市場上所能見到的所有吃穿用用品為止。

復旦大學管理學院教授，奢侈品專業的專家盧曉給奢侈品的定義中，包含了六種特性，分別是：絕對優秀的品質、高昂的價格、稀缺性和獨特性、高級美感和多級情感、悠久的歷史傳統和傳奇的品牌故事以及非功能性。其實，對于奢侈品和高端品牌的理解仁者見仁。但在中國不少的消費者心中有了以上的六種特性就足夠讓他們為這些高價品奮不顧身，死而后已了。高端消費品與中國消費者的關系已發生改變，不是中國人在消費它們，而是它們在消費中國人。正是這種對高端消費品概念的模糊認知、加之由于稅收等因素導致的境外產品的價格相對優勢以及受到外界諸如媒體、專家、好友、同事等影響較大，導致了中國消費者在境外對于名牌、高價商品的挑選購買顯得“愛的似懂非懂、愛的體無完膚”。這種畸形的對高價格商品的忠誠購買，體現的是國人的消費往往在揮霍中伴隨著輕信，于盲目中夾雜著搖擺。如圖1所示，國人的消費在對品牌價值的認知匱乏和對品牌產品的過度畸形忠誠的土壤包圍下孕育了催生出了一種沖動購買與影響購買行為的包含與疊加。

國人在境外的消費是否都是那么非理性、隨意、浮夸而又缺乏思考呢？答案是否定的。

目前很多洋品牌奶粉在國內一二線城市的商場、賣場比比皆是。但不少人認為同品牌奶粉存在內地版和港版的偏差，其理解是，后者更有保障。理由很簡單，他們認為內地能買到的進口奶粉往往含量和標準比起港版差很多，這往往基于媒體對內地在售進口洋奶粉的質量問題報道，使得他們更鐘情于境外版純正進口奶粉。量變導致質變，結果便是，香港特區2013年3月1日起實施《2013年進出口（一般）（修訂）規例》，根據該法例，離開香港的16歲以上人士每人每天不得攜帶總凈重超過1.8公斤的嬰兒配方奶粉，這相當于普通的兩罐900克奶粉，違例者一經定罪，最高可被罰款50萬港元及監禁兩年。奶粉限購令的根源之一，就是內地市面供應的奶粉難以讓消費者信賴和放心。

內地的進口奶粉和香港銷售的進口奶粉區別到底存在與否呢？

在產品執行標準上，內地市場奶粉執行的是大陸檢驗標準，香港市場奶粉執行的是歐盟檢驗標準。例如，在香港銷售的的雅培奶粉和在美國，歐洲市場上銷售的，都使用新配方，添加了SA(唾液酸--大腦發育的重要構成，可以阻止病菌入侵)。但是中國大陸市場上銷售的雅培配方滯后于國際?，F在大陸市場銷售的雅培是美國市場上93年的奶粉配方。另外，在牛奶新國標中，生乳的蛋白質含量和菌落總數的兩項標準均低于發達國家標準。而標準低的根本原因是大企業綁架了這些標準，因為降低標準可以降低奶企的收購成本。內地的年輕媽媽對香港奶粉的熱衷可見并非僅限于盲目跟風，產品本身的質量區別和檢查標準的差異使她們更愿意把對寶寶哺育品的消費投放于境外。這類消費群體花費在產品購買前的關于產品屬性、功能、長久價值等比較、權衡、篩選等信息的收集和比對，為的是確保將該類產品的使用風險降到最低從而保證下一代的絕對安全。這類消費者在境外的集中購買也并不僅僅是某種意義上的對某品牌洋奶粉的簡單執著和崇洋媚外，而是由于內地奶粉等產品的質量信任危機而導致的“寧可千里之外趕集”而不愿“近水樓臺得月”的無奈。內地居民對優質嬰兒奶粉的渴求，體現的是消費者除了在品牌上尋求品質與功能的保障，并追求心理與情緒上的滿足。他們奔赴香港，圖的不僅是免稅天堂下的豪奢產品更是他們意識形態中覺得其產品、有嚴格監督和質量檢測體系，是值得信賴的合格產品，這才導致了限購令前的那種赴港瘋搶購奶粉等畸形購買現象。如圖2所示，這些消費群體的消費行為，首先產生于受內地奶粉等產品不給力、低質量的大背景影響，然后輔之于前期的信息收集對比和比對，最終被催化疊加成加某種程度上的對洋奶粉的被動忠誠購買行為。這種被動的、畸形的忠誠購買行為不完全等同于本文伊始提到的消費行為類型中的純粹意義上的忠誠購買。由影響購買堆積復雜購買而成形的忠誠購買往往容易“倒戈”其他同類產品，原因通常是產品質量和使用體驗所決定的。例如，由于消費者前期的信息收集、橫縱向比較的對象是看不見摸不著的虛擬數據和外界口碑推薦，所以當此類消費者最終發現該產品的使用效果與預期存在較大落差時，這種忠誠購買就會被推倒。

五、總結

中國作為一個蘊含著巨大消費潛力的全球第二大經濟體，受到來自全球各行業企業的垂涎。中國消費者在境外的強大消費能力一方面是國家經濟實力上升的直接體現。而在另一方面，當這些人由于種種原因將消費能力傾注到境外后，往往伴隨著購買的非理性和對品牌產品等的理解片面和極端。

國內的大部分消費者目前仍處于高端消費品的初級消費階段，此階段的購買行為往往受限于專業知識、產品屬性了解匱乏、品牌內涵認知不足、產品辨別能力有限，受外界影響干擾比較明顯。

國人在購買鐘意的產品、滿足欲望、提高生活質量的同時需要權衡自身的消費能力與購買的匹配性，諸如產品的適用性、優越性、可替代性和購買的必要性，從而杜絕盲目揮霍后的后悔情緒、過度消費帶來的透支以及失敗購買后的不協調感。

圖2

[1]張夢霞.消費者購買行為的中西價值觀動因比較研究.經濟管理·新管理.2005（4）

[2]李國慶,周庭銳,陳淑青.品牌知覺影響下消費者購買行為的分類研究.商場現代化.2006（5）

[3][美]菲利普·科特勒.營銷管理.上海人民出版社.2003

[4]黃雪梅.破解消費者購買行為的心理密碼.江蘇商論2006(9)

[5]陳潔,叢芳,康楓.基于心流體驗視角的在線消費者購買行為影響因素研究.南開管理評論.2010(6)

[6]楊偉文,劉新.品牌認知對消費者購買行為的影響.商業研究.2010(3)