功能對等論和關(guān)聯(lián)翻譯論指導(dǎo)下的商標翻譯

摘 要： 改革開放以來，尤其是在當下全球化時代，世界各國的貿(mào)易往來愈發(fā)頻繁，越來越多的國外商品涌入中國市場，與此同時越來越多的國內(nèi)商家把眼光投向國際市場。在這樣激烈的國際競爭中，商品商標品牌的翻譯就顯得十分重要。本文以功能對等論和關(guān)聯(lián)翻譯論為指導(dǎo)依據(jù)，分析如何有效地進行商標翻譯。

關(guān)鍵詞： 商標翻譯 功能對等論 關(guān)聯(lián)翻譯論

在商品經(jīng)濟迅速發(fā)展的今天，一個好的商標會幫助企業(yè)樹立良好的形象，贏得消費者的青睞，并激起他們的購買欲望，從而迅速進入消費市場，在激烈的國際競爭中站穩(wěn)腳跟。然而商標翻譯并不是簡單的語言轉(zhuǎn)化，而是兩種文化之間的交流。因此，商標翻譯在傳神地表達產(chǎn)品的特點和性能的同時譯出其文化內(nèi)涵，對企業(yè)的國際形象和產(chǎn)品在國際市場的地位至關(guān)重要。本文從功能對等論和關(guān)聯(lián)翻譯論探討在新的市場消費環(huán)境下如何有效進行商標翻譯。

一、功能對等論指導(dǎo)下的商標翻譯

翻譯是通過語言媒介將一種語言轉(zhuǎn)換成另外一種語言。由于受到兩種不同民族文化和歷史背景等諸多因素的影響，轉(zhuǎn)換過程中的“源語”和“目標語”的意義并不完全對等。當代翻譯理論的奠基人、美國翻譯理論大家尤金·奈達提出“動態(tài)對應(yīng)”（功能對等）的概念，并將其定義為：目標語讀者應(yīng)該以源語讀者理解原文的方式來理解譯文[1]。該定義旨在強調(diào)功能對等是譯文和原文在語言功能上的對等而非語言形式上的對等。奈達重視譯文在源語和目標語讀者心中的反應(yīng)是否相似而非只關(guān)注語言形式的對應(yīng)。功能對等理論重點是目標語讀者對于譯文的反應(yīng)，因此，根據(jù)奈達的功能對等理論，在進行商標翻譯的過程中要充分考慮目標市場消費群體對于譯名的心理反應(yīng)度和情感接受度。這就要求譯者在商標翻譯過程中不僅考慮目標語言文字的表達形式，更重要的是考慮目標消費群體的生活環(huán)境和社會文化背景。

文化與語言的關(guān)系密不可分[2]。翻譯是一種跨文化交際的行為，兩種語言的交流在一定程度上也是兩種文化的交流。商標是濃縮的廣告，更是濃縮本國的文化精華。因此，在商標翻譯中，對于文化差異的處理顯得尤為重要。文化的差異往往使人們對于同一事物或者理念有著不同的理解，即聯(lián)想和解釋。一種文化中具有良好意義的事物在另一種文化中可能就會變成忌諱的事物[3]。商標不僅要將產(chǎn)品的基本信息展現(xiàn)給消費者，更要將本民族的文化傳達到目標消費群體的內(nèi)心；不僅要體現(xiàn)本民族特色，更要尊重目標市場消費群體的民族感情。由此可見，在商標翻譯中如何有效處理文化因素的影響具有舉足輕重的作用。例如，“美的”電器現(xiàn)如今是一個家喻戶曉的商標，它的廣告詞“美的，原來生活可以更美的”更是深受廣大消費者的喜愛。然而，“美的”出口電器商標譯名在最初采用的是漢語拼音“MEIDI”，但是在進入國際市場以后銷售不佳，因為“MEIDI”在英語中的讀音是[meidai]，讓英美國家的消費者很容易聯(lián)想到may die，所以“MEIDI”是一個失敗的商標翻譯，譯者只考慮了語言的字面意義，卻沒有考慮到其隱含意義，更沒有了解目標消費市場國家的文化風俗習慣，后來“美的”電器公司發(fā)現(xiàn)了這個翻譯敗筆，將其譯名改為“Midea”，與my dear諧音，很快得到消費者的認可和喜歡，成功打開了國際市場。可見尊重目標市場國的文化風俗習慣對于企業(yè)產(chǎn)品占領(lǐng)市場獲得消費者有多么重要。再如，美國的名牌香煙“Marlboro”，中文譯名為“萬寶路”，會讓中國的消費者聯(lián)想到面前有一條通向財寶的大路，激起購買欲。譯者在翻譯Marlboro時就充分考慮到中國消費者的民族心理，激起他們購買的沖動，堪稱完美，給觀眾和消費者留下了深刻印象。自其打入中國市場后，銷路一直領(lǐng)先，尤其是受到上層人士的喜愛。現(xiàn)在“萬寶路”品牌從最初的煙草品牌發(fā)展到現(xiàn)在知名的服裝時尚品牌，其成功的商標翻譯在其中發(fā)揮了重要的作用。

二、關(guān)聯(lián)翻譯論指導(dǎo)下的商標翻譯

關(guān)聯(lián)論是由Sperber和Wilson于1986年提出的，是語用學下的一個重要理論。目前該理論已經(jīng)被廣泛運用到各個領(lǐng)域，翻譯也深受其影響，關(guān)聯(lián)理論指導(dǎo)下的翻譯理論被稱作關(guān)聯(lián)翻譯論。關(guān)聯(lián)理論是一種認知理論，同時也是一種交際理論。Sperber和Wilson突破傳統(tǒng)的語境觀，提出“認知環(huán)境”的概念并主張用“互明”來代替原來的“互知”[4]。同時，他們提出：認知環(huán)境就是一系列事實和假設(shè)構(gòu)成的集合，互明就是雙方共同明白的信息或事實。關(guān)聯(lián)翻譯理論認為，翻譯作為一種跨文化交際活動，要想在目標語讀者中間產(chǎn)生預(yù)期的效果，譯者就需要準確把握源語作者的意圖并做到有效表達，使之在源語作者和目標語讀者之間達成“共識”，即“共同認知環(huán)境”。由此可見，形成共同認知環(huán)境這一過程涉及三個方面的交際者：源語作者、譯者和目標語讀者。譯者在這個過程中起到的是“橋梁”的作用，聯(lián)系并且溝通著“橋”的兩端：源語作者和目標語讀者。譯者的這種雙重身份要求其在翻譯實踐中尋求翻譯的最佳關(guān)聯(lián)。關(guān)聯(lián)論的基本原則之一就是假設(shè)每一個跨文化交際行為都存在著一個最佳關(guān)聯(lián)，關(guān)聯(lián)論尋求翻譯中信息與語境的最佳關(guān)聯(lián)，這種最佳的關(guān)聯(lián)離不開最好的語境效果[5]。在翻譯過程中，譯者需要根據(jù)關(guān)聯(lián)原則選擇最恰當?shù)恼Z境，根據(jù)源語文本準確揣測源語作者的意圖和暗含意義，考慮并結(jié)合目標語讀者群體的接受度進行最佳翻譯，從而達到源語作者和目標語讀者情感上的契合。

由于漢英兩種語言承載的各自文化的差異，在情感表達上中西方也存在很大不同。西方人表達直截了當，東方人委婉含蓄。這種情感表達的差異給翻譯工作帶來諸多不便，因此在翻譯過程中譯者需以最少的努力獲得最佳的語境效果進而達到最佳關(guān)聯(lián)。此外，關(guān)聯(lián)翻譯理論指導(dǎo)下產(chǎn)生的“直接翻譯”和“間接翻譯”兩個概念是從認知和語境角度指導(dǎo)翻譯實踐的。所謂的直接翻譯是保留源語的語言風格和文化內(nèi)涵；間接翻譯是保留基本的認知意義，在表達形式上做較大的改動[6]。商標翻譯作為一種特殊的翻譯形式，只保留源語的語言風格和文化內(nèi)涵僅僅滿足的是源語國家消費者的要求，卻沒有達到對于最重要的目標語市場消費者的要求。商標翻譯最重要的因素，即決定商標翻譯結(jié)果的關(guān)鍵因素是目標市場消費者對于商標的滿意度。要很好地把握這部分群體的心理和情感需求，翻譯源語商標時需對其進行再創(chuàng)造，從關(guān)聯(lián)翻譯論最佳關(guān)聯(lián)的視角將“直接翻譯”和“間接翻譯”完美結(jié)合。例如，目前在國內(nèi)市場另一款非常暢銷的飲料“雪碧”可謂是家喻戶曉，英文名為“Sprite”，意為“鬼怪、小妖精、調(diào)皮鬼”，原來是“可口可樂”廣告上小孩的名字。1961年，“可口可樂公司”把Sprite這個醒目的名字挪用到新推出的檸檬味型軟飲料。作為一種飲料，sprite譯為“雪碧”可謂煞費苦心，譯者進行了傳神處理：雪：有寒意，冰冷；碧：清澈碧藍，玲瓏剔透，兩者合起來會立刻讓人有“晶晶亮，透心涼”的感覺。尤其是在大夏天，這樣的飲料名會讓人眼睛一亮，從內(nèi)心透出一股清涼，聽著就想喝。譯者對信息與語境進行了再創(chuàng)造，用一種新穎別致的形式把信息與語境作了最佳關(guān)聯(lián)，將語境翻譯的效果表現(xiàn)得淋漓盡致。再如，洗發(fā)水Rejoice，其本義是“高興”，可是它作為一個洗發(fā)水品牌的商標，如果只是簡單地翻譯成“高興”，就會讓消費者看了以后啼笑皆非，失去了洗發(fā)水本該有的韻味，消費者在購買的時候就會很猶豫。所以將Rejoice從一個非常新奇的角度翻譯成“飄柔”，使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生了濃厚的興趣，因為一看到這樣的商標，消費者很自然就會想到自己用了這款洗發(fā)水后會擁有一頭又飄又柔的秀發(fā)，心情也會變得很愉悅。“Rejoice”如果只是簡單地保留其原來的內(nèi)涵及文化底蘊，就會讓目標市場消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，因此，對其進行再創(chuàng)造非常重要。可見創(chuàng)新在當今市場環(huán)境下的商標翻譯中起著非常重要的作用。

總之，在越來越國際化的市場上，商標作為連接商品和消費者的文化橋梁，成功的翻譯將給企業(yè)帶來巨大的利益。在整個翻譯過程中，強大的理論指導(dǎo)，即功能對等論和關(guān)聯(lián)翻譯論對翻譯實踐影響深遠。除了掌握深厚的理論基礎(chǔ)外，譯者也要對目標市場消費需求做好充分調(diào)查，并且充分考慮目標市場的民族文化和風俗習慣，抓住當下消費者的消費心理和消費需求，采用恰當?shù)姆g策略，這樣才會呈現(xiàn)給大眾一個印象深刻的商標翻譯。

參考文獻：

[1]Nida.Eugene A.Language’Culture and Translating[M].Shanghai：Shanghai Foreign Language Education Press，1993.

[2]郭建中.文化與翻譯[M].北京：中國對外翻譯出版公司，1999.

[3]包惠南.文化語境與語言翻譯[M].中國對外翻譯出版公司，2001.

[4]Sperber D，Wilson D.Relevance：Communication&Cognition[M].Beijing：Foreign Language Teaching and Research Press，2001.

[5]譚載喜.新編奈達論翻譯[M].北京：中國對外翻譯出版公司，1999.

[6]張春柏.直接翻譯：關(guān)聯(lián)翻譯理論的一個重要概念[J].中國翻譯，2003（4）：15-16.