“大V”商業鏈

所謂“大V商業”，是一種奇特的景觀。跟國外的Twitter不同，微博的話語權主要集中在“大V”身上。而在Twitter上，專業新聞機構在話語權和關注度上占據重要的地位，它們的粉絲數要遠遠高于一般的明星。

“薛蠻子事件”之后，一切都諱莫如深。

官方打擊“大V”話語權行動，不僅使得新浪微博的活躍度持續下降，更重要的是，以前依靠“大V”或者聯合“大V”的微博營銷組織，瞬間沉寂下來，就像一切都沒有發生過。

杜子建。號稱“中國微博營銷之父”，在薛蠻子出事之后，他發了一條微博，宣布其微博營銷公司華藝傳媒做出重要戰略調整。即日起關閉“營銷執行部”，把整個公司的經營重點放在“營銷培訓”和“營銷咨詢”上，也就是華藝傳媒從“營銷公司”直接轉型為“培訓公司”和“咨詢公司”。他竟然說，這樣做的目的，是“不再為水軍背黑鍋”。

而曾和薛蠻子走得很近的申音——NTA創新傳播的創始人和《創業家》前主編。則不愿意談及他聲動江湖的“大V”業務，不愿接受記者的采訪。而據NTA某內部人士向記者透露，NTA已經不再做《蠻子文摘》，那只不過是一個嘗試，現在主要精力還是放在公關的主業上。

有趣的是，很多做微博營銷的受訪者都一股腦否定了“大V商業”的真實存在。

什么是“大V商業”

所謂“大V商業”。是一種奇特的景觀。跟國外的Twitter不同，微博的話語權主要集中在“大V”身上。而在Twitter上，專業新聞機構在話語權和關注度上占據重要的地位，它們的粉絲數要遠遠高于一般的明星。

而微博則完全倒過來。微博認證賬號里面，新聞機構的粉絲數目很少有千萬級的。而據統計，截至2012年底，新浪微博粉絲在千萬以上的“大V”超過80人，大部分都是自然人（明星、商人、公共知識分子）。以至于有人戲言：

“一個任志強的轉發，可以抵上中國所有媒體的報道。”

“大V商業”顯然就容易生長起來：中國微博“大V”擁有如此廣大的傳播權力，并且沒有任何傳播上的成本項支出，他們可以接納一些“營銷活”：宣傳或者否定，只要支付錢財給他們。當然。這自然也催生了中介經紀業務，“大V”格局確立之后，微博營銷機構如雨后春筍般成長起來，它們打理“大V”，并從中收取費用。

微博迅速變成一個“傳播生意鏈”，一個“轉發付費的江湖”，有明碼標價、有效果評估（“水軍”），也有其他產品做二次開發（例如《羅輯思維》《蠻子文摘》）。

但是這一切，在“薛蠻子事件”之后，極速冷凍，甚至成為一個心照不宣的話語禁區。

幾乎所有微博營銷業內人士在被問到“微博是不是進入后大V時代”，他們不約而同表達兩個意思：首先，話題很敏感，最好別碰；其次，“薛蠻子們和我無關。我有底線故我在”。

“大V”生意很簡單

四方互動合伙人賈志生是一家社會化營銷機構的合伙人。該公司體量不大，核心業務一直是針對“大V”做營銷傳播。在微博營銷上的路數很簡單，比如找一些明星做植入式廣告——比較簡單的方式是，送某明星一部手機，然后該明星用手機發一條微博，也會借助一些營銷大號把要推廣的產品放到其話題中。

賈志生表示業務越來越難做了：“營銷大號的伎倆吧，現在不管廠商還是消費者，基本一看就明白了，所以對產品的推銷能力越來越弱。而明星現在的要價越來越高，可不比前幾年了。”

賈志生跟記者溝通時，既不否認自己在微博上“同流合污”，比如請“水軍”，做過一些比較沒有技術含量但足夠惡俗的傳播案例。但同時又強調：“比起某些太過火的同行，我覺得我們還是有底線的。我們會放大一些東西，會制造一些事件和話題，但絕對和造謠、傳謠劃清界限，不去突破一些底線和節操。”

在“薛蠻子事件”之前，微博上就開始高度馬太效應了。一部分優質的“大V”開始成為稀缺資源，一部分“大V”由于過度開發已經導致影響力在減弱。所以有一些微博營銷機構能掙到錢，但大部分其實沒賺到什么錢。

最令人迷惑的是。其實社會營銷的傳播效果是沒有衡量標準的。賈志生說：“目前確實沒有什么特別有效的量化辦法，所以客戶只能看評論和轉發，所以，你懂的。此外，目前的客戶感覺對社會化營銷的態度還是比較寬容。有影響力就夠了。”

但客戶并不是冤大頭，客戶也在進化。賈志生承認：“如今和以前的變化確實很大。一些事情會迫使行業越來越規范，同時受眾對傳播方案的識別度越來越高，接受度越來越低，或許是該把傳統廣告時代的一些東西拿回來，比如以內容為核心。”

策劃過“天仙妹妹”、“別針換別墅”的社會營銷人士“立二拆四”在看守所對媒體懺悔，承認自己過去對社會營銷理解上存在巨大的錯誤。

在沒有被拘之前。“立二拆四”一直認為：“社會營銷策劃是迎合網民的需求制造出網絡熱點；不能拿從業人員的道德規范來約束我們這樣的網民，不能因為我們做了有趣的新聞（盡管是假的）就認為我們道德敗壞，把我們抓起來。另外。應根據網民的情感、情緒、情欲來做網絡推手，比如你要讓網民站到道德上的制高點肆意掃射某個靶子，獲得快感；再如不要覺得自己很牛，要故意放幾個漏洞讓網民獲得智商上的優越感，不斷通過和網民的智商博弈來炒作。”

當然，更重要的是，這些策劃最好能獲得“大V”許可或者誘惑“大V”來轉發。

但這種熱鬧的運作模式不長久，“立二拆四”在回憶其和某知名飲料企業合作時，提及這樣的場景：“給他們做了一次活動后，大家自然就疏遠分開了。想了想。也是他們不愿意過多和我們這樣的公司綁在一起。”

“后大V”模式

NTA的李磊（化名）對記者表示，要梳理“大V”的體系確實是一件很辛苦的事情，但大致可以按照真實人格歸為兩大類：人和賬號。其中“人”又可以分為幾類：真實粉絲在百萬以上、經常參與公眾事件討論的被劃歸到公眾名人；聚焦在特定圈子里被定義為業界的意見領袖，而在微博上又以電商、零售、互聯網圈子比較活躍；此外，微博紅人也算一類。而賬號又由兩大類占據：媒體官微和營銷大號。

而“大V商業”最令人爭議的部分是“大V”中“人”這一部分的商業。實際上，媒體官微里面的商業，同媒體的主業傳播運營是捆綁的，并沒有單獨“分拆”來運作。

在香港從事中國社會研究的楊理博士告訴記者：“中國的大V是一個構成非常繁雜的群體，有不同的類型，他們覆蓋的人群其實也是很不同的。比如有李開復類型的，有李承鵬類型的，當然還有任志強類型的。如果有社會沖突事件，大家會關注李承鵬；如果有經濟沖突事件，大家會看任志強。”

楊理認為，作為自然人運作的“大V”，由于缺少信息甄別能力和機制，他們的舉動會有一些隨意性，比如，“他們可能瞬間被一條消息打動了，從而轉發。而沒有想到這條敏感消息可能是虛假的。”但隨著很多微博營銷機構的介入。一些“大V”的微博撰寫和轉發又變得“非常具有目的性和盈利性”，一旦這樣的事情被揭露出來，“隨意無目的的微博撰寫和轉發都被打上陰謀論的色彩，從而大規模地敗壞了大v在傳播上的口碑。”

楊理的結論是：“大V的巨大粉絲群和社會影響力同自身的實力是不對稱不平衡的，必然會導致一個脆弱的結果。”

“薛蠻子事件”之后。一些微博營銷機構開始淡化“大V”業務，但是他們強化“粉絲經濟”的概念。像羅振宇就非常聰明地打出了“打賞求包養”的牌，從過去的公知感和道德感的“大v形象”，直接變成“天橋藝人模式”。就像郭德綱說的那樣，“是被衣食父母供養的。回報是逗大家一樂”。

“后大V商業”的特征。楊理認為，“經過薛蠻子事件，微博營銷者已經很害怕微博的話語廣場放大器功能，因為這會惹麻煩。他們不失時機地將自己的陣地轉移到跟粉絲更容易點對點接觸的微信平臺，比如像羅振宇以微信平臺做粉絲俱樂部，他們信奉凱文·凱利的‘一千個鐵桿粉絲’理論，并極力用在微博上賺取的大V名聲實施線下套現。”

作為“后大V商業”的新銳平臺——微信也不愿意走微博的老路。在微博的“大V”商業時代，微博平臺沒得到什么好處，好處被“大V”得到了不少。而騰訊則比新浪精明太多，他們不愿意雇傭很多人去監督“大V”的自媒體言論，忍受監管部門的呵斥，同時還在這個過程中沒得到任何商業好處。微信5.0有一個很兇狠的舉措，就是將所有媒體和自媒體號“折疊”到一個訂閱賬號里面：讓他們不要攪壞了微信。

現在賈志生在和“大V”合作的同時，也試圖“包養”一些新“大V”，尤其是借助微信平臺火起來的自媒體。

互聯網圈內一個比較出名的自媒體賬號操刀手，如今是賈志生的合伙人，在被問到賈志生看中了該媒體人哪些價值時，賈志生表示：“其實我們不希望過多暴露我們的關系，尤其是他經常會發表一些觀點，其中涉及到的企業（也許是對手）又和我們有業務關系，外人難以去質疑他的公信力。但同時，他確實又是我們會見客戶的重要背書，因為許多客戶知道他，甚至比較欣賞。”

看來新“大V”們的生意關系更加脆弱。

摘自《21世紀商業評論》