德海爾：引領(lǐng)醫(yī)療健康“小時(shí)代”

當(dāng)越來越多的熱錢像潮水般涌向醫(yī)療健康領(lǐng)域的時(shí)候，這個(gè)產(chǎn)業(yè)也被資本抹上了一層艷麗的色彩。根據(jù)CVResearch投中研究院統(tǒng)計(jì)，2013年至今國內(nèi)共有31家醫(yī)療健康企業(yè)獲得VC/PE融資，融資總規(guī)模達(dá)3.04億美元。在細(xì)分領(lǐng)域，近四年來，我國醫(yī)療健康行業(yè)VC/PE融資總規(guī)模為31億美元。

盡管有資本的助力，但推開這扇高科技的窗，我們看到的景象并非風(fēng)投們所預(yù)想的那樣美好，“幾家歡樂幾家愁”注定與這個(gè)行業(yè)如影隨形。在中關(guān)村昌平園，北京德海爾醫(yī)療技術(shù)有限公司（下稱：德海爾）獨(dú)具特色。無論是成立之初的代理模式，還是發(fā)展至今的家庭醫(yī)療產(chǎn)品的自創(chuàng)之路，德海爾都走得相當(dāng)精彩。當(dāng)眾多同行仍在為自創(chuàng)品牌尋求突圍之路的時(shí)候，德海爾已將目光鎖定睡眠呼吸領(lǐng)域智能醫(yī)療、移動醫(yī)療健康云平臺。

兩岸猿聲啼不住，輕舟已過萬重山。在競爭激烈的醫(yī)療健康領(lǐng)域，比的是眼光，誰比誰看得遠(yuǎn)，誰就能贏得成為王者的先機(jī)。

悠悠代理路

梳理德海爾創(chuàng)立10年來的代理之路，我們會發(fā)現(xiàn)它“劍走偏鋒”的特性：公司所代理的產(chǎn)品，并不是出自GE、西門子、飛利浦等國際醫(yī)療設(shè)備大企業(yè)，而是來自那些歐美二線家族醫(yī)療企業(yè)。之所以做這樣的戰(zhàn)略選擇，董事長兼總裁陳平認(rèn)為，“這些公司在中國沒有那么強(qiáng)的市場運(yùn)營能力和長遠(yuǎn)投資的戰(zhàn)略，它們更需要我們這樣的本土公司來幫助運(yùn)作。”陳平打了個(gè)不太恰當(dāng)?shù)谋扔鳎斑@就像賣汽車，雖然奔馳比本田汽車知名度更大，但相對來說本田汽車的市場銷售會更好一些。”而之所以偏重家族企業(yè)，在陳平看來，國外的家族企業(yè)比較講究，一旦認(rèn)可了你，就不會隨便更換代理商。

對于代理業(yè)務(wù)，陳平早期也是摸著石頭過河。1990年，陳平在中國航空航天部第二研究院工作了3年之后，出于對醫(yī)療設(shè)備的酷愛（碩士畢業(yè)論文寫的就是跟心臟相關(guān)的控制系統(tǒng)設(shè)計(jì)），便辦了停薪留職下海創(chuàng)業(yè)，可以說是白手起家。創(chuàng)業(yè)的頭兩年，陳平也嘗試過自己設(shè)計(jì)產(chǎn)品，但是在營銷的過程中，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量不是特別過關(guān)。這與那個(gè)年代我國的基礎(chǔ)工業(yè)相對較差有很大關(guān)系。接下來，陳平轉(zhuǎn)變了策略，由自創(chuàng)轉(zhuǎn)代理，開始尋找國外公司。

很偶然的一個(gè)機(jī)會，一位朋友找到陳平，他要在中國做一件破天荒的事——銷售美國偉倫（Welch Allyn）公司的監(jiān)護(hù)儀產(chǎn)品。陳平以前做過跟麻醉科相關(guān)聯(lián)的監(jiān)測系統(tǒng)，推銷不成問題。但是那位朋友提出，必須一次性進(jìn)貨50臺儀器。陳平掂量，50臺產(chǎn)品幾乎要花掉他工作3年的所有積蓄，但這是一個(gè)機(jī)會，偉倫是當(dāng)時(shí)全球最大的全科醫(yī)生用儀器公司，他決定小賭一把。沒想到，結(jié)果出乎意料的順利，利潤也很可觀。從那時(shí)候開始，陳平成為中國代理偉倫產(chǎn)品的第一人。德海爾也成為了偉倫的中國總代理商。

“早期的代理模式很簡單，不像現(xiàn)在國內(nèi)復(fù)雜的醫(yī)療設(shè)備市場。首先所代理的產(chǎn)品都是醫(yī)院需要的，那個(gè)年代沒有國產(chǎn)貨，醫(yī)院都很欠缺醫(yī)療設(shè)備。我們也沒有復(fù)雜的銷售方法，去郵局查醫(yī)院的目錄，然后給醫(yī)院院長寫信就行。”回憶當(dāng)年的銷售，陳平并沒有太多記憶，倒是對如何獲得國外公司的認(rèn)可記憶猶新。陳平至今仍引以為豪的是，把很多國外品牌在中國不同領(lǐng)域從默默無聞做成行業(yè)知名。比如，將英國泰美科（Timesco）做到中國第一喉鏡品牌；將法國康強(qiáng)（Kontron）公司的麻醉機(jī)做到了中國進(jìn)口麻醉機(jī)的第三位。不僅如此，2003年陳平還買斷了法國康強(qiáng)公司的麻醉機(jī)生產(chǎn)線。“那個(gè)年代，買斷生產(chǎn)線的做法很罕見，不過現(xiàn)在已經(jīng)有很多人走這樣的路了。”

此后，包括意大利IMD、日本JMS、德國禾珥（HEYER）、美國Event等公司都成為德海爾的合作伙伴。

從代理到自創(chuàng)

陳平做代理與眾不同之處是，不僅賣對方的產(chǎn)品，還給對方做投資，不僅是代理商，也是合作伙伴幫對方做市場及技術(shù)配套服務(wù)，這一點(diǎn)很多代理商連想都沒想到。

這種合作方式，說起來容易，做起來難。因?yàn)檫@要下很大的決心，也要冒很大的風(fēng)險(xiǎn)。

在那個(gè)年代，廠家換代理商是很平常的事。通常情況下，廠家今年簽了協(xié)議，明年就換成了另一家代理商。陳平形容這就好比自己種了一棵樹，眼看著要收獲，結(jié)果果實(shí)卻被別人摘了。“廠家頻繁更換代理商的根源，其實(shí)還是代理商本身沒有做好，大家都想走短平快路線，都想掙快錢。”德海爾的做法在當(dāng)時(shí)有種“舉世皆濁我獨(dú)清”的風(fēng)范，一旦跟廠家簽了代理協(xié)議，不管有多大風(fēng)險(xiǎn)，都會全心投入去做。用陳平的話說，“就像呵護(hù)樹苗一樣去澆水、施肥。”德海爾這種踏實(shí)的做法得到了廠家的認(rèn)可。“第二年去談的時(shí)候，廠家基本上就不考慮別的代理商了。這就形成良性循環(huán)，廠家給我的代理周期越長，我們就越能實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)規(guī)劃，產(chǎn)品的名氣就越做越大，其他代理商就越?jīng)]有機(jī)會。”目前，德海爾形成了一支非常完整的專業(yè)隊(duì)伍。現(xiàn)在即便是一家陌生的國外公司要進(jìn)入中國市場，只要有好的產(chǎn)品，德海爾都可以為它做服務(wù)。

經(jīng)過20多年的積累，德海爾匯聚了龐大的醫(yī)療資源，能對產(chǎn)品做市場分析。比如血糖儀，可以在很短的時(shí)間內(nèi)判斷它是否適合中國市場。目前德海爾已經(jīng)與3000多家醫(yī)療機(jī)構(gòu)和2000多家分銷商公司建立了長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，并擁有眾多自主研發(fā)醫(yī)療及家用醫(yī)療的產(chǎn)品線，包括自主產(chǎn)權(quán)的麻醉機(jī)和X光機(jī)、制氧機(jī)、空壓機(jī)、睡眠初篩儀及家用呼吸機(jī)等。另外，德海爾也注重對知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，已經(jīng)擁有多項(xiàng)專利及軟件著作權(quán)。

多年來，德海爾一直在金字塔尖行走，所代理的高端產(chǎn)品大多用在三級甲等醫(yī)院，但現(xiàn)實(shí)的市場是，全國有數(shù)量龐大的縣級醫(yī)院、二級甲等醫(yī)院、二級醫(yī)院，以及醫(yī)療衛(wèi)生一級醫(yī)院、社區(qū)醫(yī)院。“如果這些基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)涉及不到，公司的規(guī)模和產(chǎn)品就會受到制約。”陳平告訴記者，“我們希望廠家能夠設(shè)計(jì)出符合我們國家政策的產(chǎn)品。但是根據(jù)國外的醫(yī)療行業(yè)法規(guī)，新創(chuàng)一個(gè)產(chǎn)品至少需要5年時(shí)間。而且老外非常嚴(yán)謹(jǐn)，一旦在FDA注冊，修改一個(gè)地方都不行。這也迫使我們走自創(chuàng)品牌的道路。”

自創(chuàng)品牌談何容易！德海爾也是先從技術(shù)改進(jìn)開始做起。陳平舉例說，“比如有些產(chǎn)品，根據(jù)廠家授權(quán)，可以獲得原代碼，然后再做一些改進(jìn)，只要產(chǎn)品不出口其他國家，只在中國銷售，廠家還是會同意的。”用這樣的方法，德海爾改進(jìn)了麻醉機(jī)的臺車，呼吸機(jī)和壓縮機(jī)，由此產(chǎn)生很多自己的產(chǎn)品。“代理不僅僅是做買賣，從中我們也學(xué)到了很多技術(shù)，逐漸跟國際接軌。”但代理的弊端是導(dǎo)致自主研發(fā)的速度較慢，投入也分散。2010年4月上市后，德海爾的研發(fā)投入才逐年增長。

2013年，德海爾引入并壟斷以色列WideMed公司睡眠呼吸暫停綜合癥分析技術(shù)，結(jié)合自主開發(fā)的睡眠呼吸暫停檢測系統(tǒng)，進(jìn)軍中國夜間睡眠監(jiān)測市場。此外，德海爾還將布局糖尿病、高血壓、心臟病三大慢性疾病的護(hù)理治療和診斷，在中國建立云端服務(wù)器，與中國1400家頂級醫(yī)院合作。“擁有這套系統(tǒng)后，醫(yī)院科室可以無限擴(kuò)大轉(zhuǎn)換量，以前一天只能做一二例睡眠診斷，現(xiàn)在可以做幾十例甚至上百例，極大提高診斷效率。通過這個(gè)模式，德海爾可以從中獲得服務(wù)費(fèi)，同時(shí)可以在這1400個(gè)合作醫(yī)院銷售醫(yī)療設(shè)備。介乎醫(yī)院和居民個(gè)人之間，這就是公司未來的定位。”

德海爾的轉(zhuǎn)型已經(jīng)開始，從代理到自創(chuàng)，一路荊棘，一路歡歌。正如陳平所言，這是一個(gè)從江河匯入大海的過程，期待在全新的平臺上做更大的事。