北京利爾：高溫材料行業的“獨行客”

中國的鋼鐵產量已占全世界總產量的近50%，水泥約占全世界總產量的60%，玻璃和煤化工業的產量也超過全球總量的50%。高溫工業的產能過剩，已經成為中國耐火材料行業前行的桎梏。耐火材料這個與高溫工業高度相關聯的行業，近年來一片蕭條。2012年，耐火材料行業的產量比上年減少了4.43%，部分企業倒閉，另有20%—30%的企業處于停產或半停產狀態。在哀鴻遍野的行業慘狀下，北京利爾高溫材料股份有限公司（下稱：北京利爾）卻是個例外，這家深圳證券交易所中小企業板上市的年輕公司，近年來連續保持30%以上的增長速度。

這是一個“剩”者為王的時代，誰能生存，誰就能發展。奧鎂、維蘇威等歐美企業也是經過優勝劣汰后生存下來的，目前發展成為年銷售額上百億的大公司。

只有倒閉的企業，沒有倒閉的行業。盡管目前中國耐火材料行業不景氣，但從長遠來看，鋼鐵、水泥、玻璃等基礎材料行業還是有發展前景的。

北京利爾董事長趙繼增率領他的團隊在耐火材料行業正縱橫馳騁。

不創新，勿寧死

創業前，趙繼增曾是中國冶金工業部洛陽耐火材料研究院的常務副院長。這個身份后來不知不覺影響著他的企業。

盡管在技術研發上，北京利爾有它獨特的人才優勢和創新優勢，但是在市場拓展方面，卻是一路荊棘。據趙繼增回憶，在2004年之前，公司的多個環節都處于救火的狀態。生產和市場不能很好地銜接起來，又不懂如何服務客戶，結果造成企業的年銷售額一直在1億左右徘徊。當所有人都認為公司已進入死胡同時，趙繼增倔強地相信一定能走出一條新路子。

2004年初，趙繼增做出了一個大膽的決定，他要花80多萬元請北大光華管理學院的一家管理咨詢公司對北京利爾進行徹底診斷，要找出影響公司發展的根本原因。這一決定立即遭到公司內部很多人的反對，但最終趙繼增還是堅持自己的想法。

經咨詢公司診斷，趙繼增恍然大悟：雖然公司很多人都是高級知識分子，但公司并不是一個學習型企業；公司是一家典型的市場拉動型企業，而不是市場引導型企業；公司的商業模式和企業規模不相匹配，沒有形成核心商業模式；公司的機構設置不清晰、制度建設不系統，盈利能力和核心競爭力不明確；公司的管理可以說是雜亂無章……

在管理咨詢公司的幫助下，北京利爾在原始粗放的狀態下，一次制定并運行了內控、流程、采購、財務、生產、質量、市場、營銷等各方面的制度共53項，這讓公司很多人都極為不適應。“研究院的管理和企業的管理是格格不入的，發揮不了企業的優勢，不能將產、供、銷、人、財、物的能量凝聚在一起，釋放出最大的能量。”

當然，北京利爾的優勢也很明顯，最突出的是技術人才優勢，技術人員占到總人數的30%—40%。本科以上學歷的有200多人，碩士、博士研究生多達四五十人，就連世界最大的鋼鐵公司之一米塔爾參觀后也嘆為觀止。

但是如何把技術優勢變成創新優勢？創新是全面的，不光是技術，還有文化理念、管理、市場營銷模式等。比如在技術創新上，之前北京利爾提供的都是單項服務，而不知市場實際需要的是集成化的服務。再如，在商業模式上，之前北京利爾銷售產品是論噸或者論件賣，一噸賣多少錢，或者一件賣多少錢，這樣就無法將技術優勢傳遞到客戶那里，也無法給客戶創造更大的價值。

依托人才優勢，北京利爾在國內率先提出由“產品制造商”向“整體承包商”轉變，由“產品價值”向“服務價值”延伸的戰略思想，率先創造了“全程在線服務”的整體承包經營模式，真正實現了為客戶提供個性化的量身定做服務，幫助客戶創造更大價值的服務理念。這一招果真很靈。在服務首鋼這個大客戶的時候，二煉鋼原來用的是硅質絕熱板，這種材料會對鋼水造成污染，北京利爾在國內最先開發的鎂質噴涂料具有使用壽命長、凈化鋼水等優點，但施工工藝和裝備國內還是空白。北京利爾改變策略，從提供設備到提供施工服務，從小試到大試，再到工業試驗，一直到全面推開，并對客戶進行貼心的現場施工維護服務，從而打開了新產品的市場。

首鋼打開了一個缺口，接下來，北京利爾和行業內的寶鋼、鞍鋼、榮鋼、沙鋼、本鋼、包鋼等50多家一流鋼鐵企業建立了長期穩定的業務關系，并在德國、烏克蘭、印尼等國家建立了海外營銷機構。北京利爾也由此確立了“全程在線服務”的整體承包核心商業模式。如今，北京利爾75%—80%的銷售收入是由此商業模式創造的。

不僅如此，整體承包全程在線服務的商業模式也被廣大同行爭相效仿。

從賣產品到賣服務

在對客戶的服務中，北京利爾又獨辟蹊徑，結合自身的技術優勢，巧打組合拳。

比如鋼鐵連鑄過程中的中間包是一種鋼水分流裝置，鋼廠對中間包的要求首先是必須穩定，其次是不能給鋼水的質量造成二次污染，同時還不能有任何的質量波動性。這實際上就是要求耐火材料的質量必須滿足鋼廠的穩定實用、安全可靠的要求，而且現場還必須有良好的維護。如果中間包漏了，立刻會導致整個鋼廠停產，少說幾個小時，多則一兩天，造成的損失之大可想而知，“我們的產品是自主研發的，從設計到現場施工，每一個環節都有嚴格的要求。而且現場施工維護全是公司自己的員工，全程控制能將事故消除在萌芽狀態。”趙繼增對公司的服務大為贊賞，“為了做好服務，我們的員工會參加客戶的班前會和調度會，甚至值班會。比如十一、五一和春節放假，我們的職工全天候值班，保障客戶現場生產設備的順行”。

正是憑借這種貼心的服務，北京利爾不僅鞏固了老市場，也很容易拓展新市場。客戶將最初的一個包變成兩個包，一個工段變成兩個工段，最后變成全程服務。2012年，北京利爾被行業內多家客戶評為“最信任的合作伙伴”、“雙優供應商”等。

北京利爾的服務模式還有利于雙方共同開發和綜合成本的降低。趙繼增給記者算了一筆賬，通常一個中間包使用20爐，通過北京利爾的維護，能延長10爐，按1爐1000元計算，同行拿2萬元，北京利爾可以拿到3萬元。砌一個鋼包，通常要用40噸磚，而北京利爾用38噸磚就可以做到。“這并非偷工減料，而是我們知道不同部位對材料的要求不一樣，有的要耐侵蝕，有的要耐沖刷。”

2010年4月23日，在創立9年后，北京利爾在深圳證券交易所成功上市。趙繼增還記得當初做出的承諾：到2015年銷售額達到15億元。“就目前的發展來看，2013年公司就能實現15億元的目標。到2015年，我們的目標是20億元，2020年是30億元。”

談起未來的規劃，趙繼增有一個宏大的目標：將通過產業縱向與橫向并購，延伸產業鏈，控制前端礦山等原料資源，兼并同行業其他公司，提高行業集中度，做強耐火材料企業，并與上下游企業逐步形成利益共同體，使得整個產業鏈趨于穩固并獲得良性發展。

2013年8月6日，北京利爾剛剛通過發行股份購買資產方式完成了對遼寧金宏礦業有限公司和遼寧中興礦業集團有限公司的并購，實現了對遠景儲量超過2億噸的菱鎂礦資源的控制，并完成了對國家大型企業、國內生產出口鎂質耐火材料的科技型骨干企業遼寧中興礦業集團有限公司的并購。現在，北京利爾正在籌建年產40萬噸的鎂砂原料基地……

創新注定是一場孤獨的旅行，但往往能領略最美的風景！