網(wǎng)購成癮：醉翁之意不在酒

每逢節(jié)假日，商家就會(huì)推出促銷活動(dòng)，“節(jié)日狂歡”、“春節(jié)大甩賣”、“大減價(jià)”比比皆是。有的人看到打折就走不動(dòng)，原本不計(jì)劃買的東西，在“三折”、“二折”的誘惑下立刻動(dòng)了心。到底是什么影響了我們對(duì)“折扣”的反應(yīng)呢？

“折扣控”不圖最便宜，只圖打折狠

在消費(fèi)心理的研究中，有一個(gè)“促銷易感性”的概念，其定義是“一種心理上對(duì)促銷的整體反應(yīng)傾向性”。通俗地說，就是形容一個(gè)人到底有多熱愛打折。

“促銷易感性”的高低決定了消費(fèi)者對(duì)促銷“感冒”的程度。“促銷易感性”高的消費(fèi)者看見打折就會(huì)兩眼放光，而且吸引他們的可能不是低價(jià)而是促銷本身。也就是說：不買最便宜的，只買打折最狠的！有研究者指出，這一類人更偏愛原價(jià)非常貴的打折品。促銷易感性高的人不僅對(duì)促銷商品的購買抑制性差，經(jīng)常購買不需要的東西，還表現(xiàn)出更高的品牌忠誠度。

一項(xiàng)有趣的研究準(zhǔn)備了6種不同價(jià)格、不同折扣的洗發(fā)水，讓參與者選擇更愿意購買哪一款產(chǎn)品。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，對(duì)于本來就比較便宜的東西，“打折熱衷者”（即高促銷易感性個(gè)體）對(duì)于價(jià)格高低、打折多少并不敏感。

網(wǎng)購：體驗(yàn)成就感和歸屬感

喜歡網(wǎng)購的人時(shí)常沉浸在“流暢體驗(yàn)”中。“流暢體驗(yàn)”是指對(duì)某一活動(dòng)或事物表現(xiàn)出濃厚的興趣并能推動(dòng)個(gè)體完全投入其中的情緒體驗(yàn)，是個(gè)人能力與任務(wù)難度相匹配時(shí)所產(chǎn)生的內(nèi)在享受。高度的喜悅感是“流暢體驗(yàn)”的典型特征，此外還表現(xiàn)為注意力高度集中、擁有對(duì)行為和環(huán)境的控制感，焦慮和約束感則相應(yīng)大減，當(dāng)個(gè)人購買意愿強(qiáng)烈、對(duì)網(wǎng)購信心充足的時(shí)候更是如此。

研究發(fā)現(xiàn)，孤獨(dú)感強(qiáng)的人更可能“網(wǎng)購”。賣家什么都想兜售，而對(duì)買家來說，也許只是想買份快樂！網(wǎng)購能消解孤獨(dú)的另一個(gè)重要因素是：參與“戰(zhàn)斗”的絕非一人！通過“評(píng)價(jià)詳情”可以知道某店的商品描述符合度、服務(wù)態(tài)度、發(fā)貨速度等；通過“成交記錄”，不僅能夠知道商品是否暢銷，還能了解到下過單的買家還一并選購了哪些其他商品——看似單打獨(dú)斗的網(wǎng)購實(shí)際是一種群體行為，除了商品，購物者還可獲得歸屬感、親密感和自我認(rèn)同感。

購物成癮或許只為“娛樂”

在不同的國家，購物成癮者占總?cè)丝诘?%～7%，他們的購物行為是對(duì)負(fù)面情緒的一種補(bǔ)償，其‘娛樂”的目的多于對(duì)購買物品本身的需要。隨著購物成癮者越來越習(xí)慣于通過這種方式來獲得積極情緒，購物最終會(huì)成為不可抑制的癡迷和渴望。其后果往往除了經(jīng)濟(jì)受損外，還經(jīng)常附帶其他的心理傷害以及親密關(guān)系的受挫。

網(wǎng)購比實(shí)體店購物更容易使人沖動(dòng)，有40%的網(wǎng)上消費(fèi)屬于沖動(dòng)型消費(fèi)。這是因?yàn)榫W(wǎng)購?fù)ǔＨ菀撞僮鳌]有社交壓力、沒有搬運(yùn)壓力、不用現(xiàn)金，這就非常容易勾起人們的購物欲望。

網(wǎng)購中的“秒殺”簡直可稱為“沖動(dòng)購物發(fā)動(dòng)機(jī)”。通過渲染萬人爭搶的氣氛，看似非常超值的價(jià)格，將人們內(nèi)心沖動(dòng)的小火苗迅速燃成熊熊大火。同時(shí)，秒殺成功帶來的快感和成就感也被發(fā)揮到了極致。此外，網(wǎng)購和社交媒體的結(jié)合還使得網(wǎng)購的物品多了一層向別人炫耀的功能。