從永輝模式看海西生鮮零售業的發展

摘 要：永輝超市能在激烈的行業競爭背景下，迎難而上，打拼出一片自己的天地，發展成為以零售業為龍頭，以現代物流為支撐，以現代農業和食品工業為兩翼，以實業開發為基礎的大型集團企業一定有著自身經營特點和成功經驗。本文擬從財務業績分析入手，從經營策略、企業文化和社會責任建設上研究企業永輝超市的經驗，以便為海西其他生鮮零售企業學習借鑒。

關鍵詞：永輝模式；海西；生鮮；零售業

中圖分類號：F721 文獻標識碼：A 文章編號：1674-7712 （2013） 20-0000-01

2004年12月11日后，我國全面取消了對外資投資國內零售企業在地域及持股比例等方面的限制，外資零售企業憑借其雄厚的資本實力、較高的品牌知名度、先進的管理方式和營運模式，開始加速進入我國零售市場。與此同時，國內的零售企業憑借自身對國內消費者的價值觀念和購買行為等更為熟悉的優勢，以及有利的政策支持，也加速了地區性或全國性的規模擴張步伐。在這愈演愈烈的行業競爭背景下，永輝超市能迎難而上，發展成為以零售業為龍頭，以現代物流為支撐，以現代農業和食品工業為兩翼，以實業開發為基礎的大型集團企業。本文擬從財務業績分析入手，從經營策略、企業文化和社會責任建設上研究企業永輝超市的經驗，以便為海西其他生鮮零售企業學習借鑒。

一、永輝超市財務業績分析

永輝超市成立于2001年，是國內首批將生鮮農產品引進現代超市的流通和農業產業化企業之一，經營模式曾被國務院七部委譽為中國“農改超”推廣的典范。公司以生鮮農產品為主，以食品用品和服裝為輔的“永輝模式”經營現代化超市。十年創業，飛躍發展。2010年12月15日，永輝超市A股股票在上海證券交易所上市，發行價格23.98元/股，發行規模為11000萬股，成為海西生生鮮超市發展的典范。永輝堅持通過直營、直采的農超對接形式經營生鮮農產品，通過提高供應鏈效率來運營食品用品，通過買斷的方式運營服裝，近年來創造不俗的業績。

（一）從單一指標上看，永輝超市穩中求進

從表1可看出，至2010年上市以來，永輝超市的每股收益呈現穩步增長的態勢。營業收入占全國城鎮消費品零售額比重逐年上升。至2012年年底，全國已開業門店249家，已簽約未開業門店114①家。

（二）從綜合角度看，永輝超市業績在良好以上

筆者根據《2011年企業業績評價標準》，選取了資產收益率、總資產收益率、總資產周轉率、流動資產周轉率、資產負債率、已獲利息倍數、銷售增長率和資本積累率等八個主要指標，運用功效系數法原理，對永輝超市近三年的業績進行打分評價。

1.功效系數法原理

功效系數法又叫功效函數法，它是根據多目標規劃原理，對每一項評價指標確定一個滿意值和不允許值，以滿意值為上限，以不允許值為下限，計算各指標實現滿意值的程度，并以此確定各指標的分數，再經過加權平均進行綜合，從而評價被研究對象的綜合狀況。按功效系數法的一般原理，其計算分值的傳統公式為：

單項指標評分值=單項功效系數×40+60；

單項指標功效系數=（該指標的實際值-該指標的不允許值）/（該指標的滿意值-該指標的不允許值）

綜合評分值=∑單項指標評分值×該指標權數

由于超市企業指標的不允許值和滿意值沒有統一標準，按傳統功效系數計算法計算指標時，單項指標計算的隨意性增大，導致綜合評分值的不確定性較大。為了提高對超市企業財務評價的精確度和準確性，本文對傳統功效系數計算方法進行了一些改進。首先，借鑒財政部關于《企業業績評價標準》的內容，將選定的指標定為5個檔次，即優秀、良好、平均、較低及較差5個檔次，相應的把指標值劃分為六個區間，并確定各區間的評價標準值所對應的標準系數分別是1.0、0.8、0.6、0.4、0.2及0。如圖2所示。

從近三年計算結果來看，永輝超市業績良好。目前永輝超市已是國家級農業產業化及流通雙龍頭重點企業，榮獲“中國馳名商標”、“2012中國十佳新銳上市公司”等榮譽稱號。2012年國務院授予永輝超市“全國就業先進企業”。永輝超市令人矚目的成績，不得不引起人們對其經營方式的關注。

二、永輝超市的經營模式----“永輝模式”

“永輝模式”就是以生鮮農產品為特色，憑借強大的生鮮產品經營管理能力，在生鮮產品獲得快速周轉、較高盈利的同時吸引大量客流量，從而帶動服裝、日用品等其他產品的銷售。作為流通和農業產業化雙龍頭企業，永輝超市通過建立完善的全國性生鮮統采和區域直采體系，率先提出“心系民生、情系百姓”的“農改超”模式，在改變老百姓消費習慣的同時推動我國農業產業化進程，逐步實現對上游農產品的集約化經營管理。“農改超”模式，結合了傳統農貿市場與現代超市的特點，既有農貿市場的價格優勢以及新鮮、品類齊全的生鮮產品，又帶來了現代超市舒適的購物環境和一站式購物體驗。

（一）在產品配送方面，永輝超市建立專業的配送中心，實現農超對接，縮短供應鏈，為企業，農民和消費者帶來實惠，實現“三贏”

根據我國零售企業生鮮物流調查分析結果②，我國多數零售企業尚未有成型的配送體系，依靠批發市場進行采購，由供應商直配門店或者在物流中心進行簡單分撥后再到達門店，商品品質和供需關系得不到有效保證。部分大型連鎖企業已投入使用或開始規劃完善的生鮮加工配送體系，依靠農超對接，從原產地采購，很大程度降低了生鮮產品的采購成本、物流成本和經營成本。永輝超市正是這部分企業中其中一員。農超對接，既保證產品的新鮮度，又解決了農民“賣難”和居民“買貴”的難題，遵循了“新鮮的永輝”的經營理念。同時農超對接，減少了批發環節，加大了超市的利潤空間，為企業、農民和消費者帶來實惠，實現了“三贏”。

（二）在門店選址方面，永輝超市已建立了較為健全的門店選址決策流程

在開設新門店前，公司依據一套完整的新店篩選程序，實施立地調查、商圈調查和對手調查，然后確定公司擬開設門店的經營定位；同時，公司在物業租賃合同中通常也包含重大風險鎖定條款以防范風險。隨著公司經營規模的擴大、品牌影響力的提升，公司與國內外知名的房地產商建立良好的合作關系，如綠地、保利、萬科、凱德、龍湖、金源等。一方面為公司的穩健、快速擴張提供了保障；另一方面許多住宅區也將公司的入住或毗鄰作為推介的標志之一，公司的經營前景和行業地位獲得了房地產商較高的認可。這不但節省公司尋找優秀店址的時間及精力，縮短了新店培育期，還保證實現了“家門口的永輝”，方便銷售費者。

（三）在實業開發方面，永輝超市投資建成部分農產品加工配送中心，組織產品配送和自主研發

農產品加工配送中心已建成的包括福建永輝工業發展有限公司、福建海峽食品發展有限公司、福建永輝農業發展有限公司和成都永輝商業發展有限公司，正在建設的包括安徽物流配送中心、重慶物流配送中心和遼寧永輝物流配送中心。福建永輝工業發展有限公司主要加工經營糕點、面制品、水產干制品等。福建海峽發展有限公司則主要從事食品研究開發。福建永輝現代農業發展有限公司主要負責蔬菜、水果生產的銷售、水產品的種、養殖、干制品銷售。成都永輝商業發展有限公司主要經營蔬菜、水果、水產品銷售。2012年，這些加工配送中心已開發自有品牌12個，覆蓋107個小分類，實現銷售額16752萬元，同比增長279%③。從國際零售業發展的經驗來看，自營品牌是零售業發展的方向。在擁有較成熟的品牌動作和商品運作經驗之后，開發自有品牌，是零售業擴大經營的主要路徑。在一些消費者對商品品牌敏感度不高的品類中，從單一性商品開始，逐步實現商品的系列化，這樣有助于減輕競爭壓力，提高生產與需要的銜接度，也可以獲得更多的價格競爭優勢，實現企業無形資產增值。目前國內零售企業生鮮物流中心加工作業水平普遍滯后。生鮮作業不規范，產品的加工、存儲條件設置不合理導致產品損耗的居高不下。建立農產品加工配送中心后，永輝超市可以根據對消費者消費習慣的了解，研發自有的生鮮產品品牌，促進特色產品的研發，可以有效增大生鮮經營品類的規模及完整生鮮商品結構，提高生鮮產品的豐富度，永輝超市的品牌價值也隨之增加，實現無形資產價值增值。

（四）在企業文化方面，永輝超市把自己的經營理念植入經營的骨髓，以經營理念引領經營方式

在激烈的市場競爭中，永輝之所以能夠快速發展、穩步擴張，除了實行與洋超市、傳統超市差異化的經營模式外，更重要的是，永輝超市明確了自己經營理念的，以經營理念引領經營策略。永輝把自己的經營理念定位為“家門口的永輝、新鮮的永輝、放心的永輝”；把“引領現代農業，守護百姓健康，以更好的服務提供健康的食品和實惠的商品”為企業使命；以“成為中國農業產業、流通一體化的龍頭企業，成為中國零售行業中最受尊敬的企業及最佳雇主”為企業愿景，以“民生超市·百姓永輝”對社會做出承諾：堅持“大眾化”路線，把家庭作為目標顧客，為顧客提供價廉物美的商品和便捷的購物服務，銷售與百姓日常生活息息相關的商品。堅持薄利多銷，做大流量，努力營造良好的購物環境，樹立平價超市的社會形象。超市通過各種促銷手段和超市內的廣播網和數字媒體連番播放永輝的企業理念和承諾，讓每一位在內購物的顧客都了解了永輝的企業文化，使消費者真正感受到平價超市的優惠。永輝門店建在社區，永輝員工來自社區，以服務社區為己任，為20000名員工提供創業和事業發展的機會，促進了所在社區的商業繁榮，為所在社區的居民生活水平提高做出了貢獻。公司長期堅持“融合共享，成于至善”的企業核心價值觀，大力宣揚公司的企業文化，增強企業的凝聚力，注重團隊的穩定及人才梯隊的培養，打造團結高效的經營管理團隊。在公司內部努力營造家的氛圍，公司專門成立了永輝愛心基金，員工在工作和生活中遇到困難時，采取各種措施幫助困難員工度過難關。公司每年還開展春節團拜會，組織各種趣味文體活動，豐富員工的業余文化生活。公司還積極開展困難職工互愛互助，針對特困員工重病住院、子女就學等困難情況提供3000～20000元困難補助，幫助員工解決生活困難?！坝垒x不僅是創業者的，也是全體員工的，將來會是社會公眾的公司”。

（五）在履行社會責任方面，永輝超市樹立自己光輝的形象

“企業社會責任”具有廣泛的意義，包含著股東、政府、百姓、員工、行業等多元化社會主體對企業的期望和要求。永輝超市自覺將這些期望和要求轉化為持續發展的動力和方向。對于股東而言，永輝超市堅持跨區域擴張戰略，攻堅克難，保持了穩定增長；對于政府而言，永輝超市在增加稅收、促進就業、穩價保供、保障食品安全、治理餐桌污染等方面發揮了帶頭、骨干作用；對于百姓而言，永輝超市努力滿足百姓的日常生活需求，深入開展農超對接，致力于解決“賣難、買貴”問題，大力開展扶貧濟困、助學支教、賑災救難等慈善活動；對于員工而言，永輝超市創造了穩定、良好的工作，拓寬、壘高了職業成長發展平臺，為員工的工作、生活提供有利保障；對于行業而言，永輝超市以自身的發展帶動商貿行業繁榮，為促進零售業健康發展積極建言獻策、分享經驗，并發揮流通主渠道的綜合優勢，以商業反哺農業，帶動農業產業化發展。公司連續8年不間斷向老、弱、病、殘等特困戶發放“永輝愛心卡”，并且每年都加大捐贈力度，兌現了逐年遞增捐贈規模的承諾。2012年，公司在全國24個省、市捐贈“永輝慈善愛心卡”總金額達到1900萬元，惠及19000戶群眾，累計資助的資助戶達50000多戶，捐贈價值達4000多萬元④。2011年11月1日以來，永輝超市持續在福建省推出蔬果、豬肉、糧油、奶制品、調味品、生活用紙、日用品等近百種“平價惠民商品”，并承諾將永久性推廣下去，同時根據季節轉換、市場行情等因素適時調整，更加適合中低收入家庭的商品；2012年1月，永輝超市率先在重慶超市賣場中設立愛心銷售專區，采取零利潤銷售，以解決奉節臍橙滯銷問題；2012年3月，永輝超市率先響應福州市政府號召，對上海青、天津白、豆芽、包菜、油麥菜、白菜等“六菜”執行政府協商價，零售價較前一天降幅超35%以上，取得了立竿見影的實際效果，促使蔬菜價格整體回落；2012年4月，永輝超市到永泰縣芋坑村向農民直接采購雪柑，解決當地農民“賣難”問題；2012年6月，永輝超市參加北京市農產品直采直供聯盟，積極響應北京市商委推進農產品直接進超市；2012年10月，得知山東蔬菜嚴重滯銷傷農，永輝超市立即派人參加商務部在山東濟南召開的“農產品產銷對接會”，現場采購8000噸芹菜，為現場采購量最大的流通企業。會后，商務部辦公廳發來感謝信以示肯定和鼓勵。2012年10月，福建屏南40噸滯銷花菜，通過福州永輝超市的各個銷售網點，銷售一空。2012年11月，北京延慶受大雪的影響，當地大白菜、白蘿卜等蔬菜出現“賣難”，永輝超市得知情后前往對接采購。永輝超市積極主動承擔企業公民的社會責任，把履行社會責任踐行于企業經營發展之中，樹立了良好的社會形象，也受到政府和領導的大力支持和關懷厚愛，為企業穩定發展創造良好的條件。

三、永輝超市今后的挑戰

永輝超市目前食品安全體系還不完善，沒有完善的食品安全監督和追溯體系，難以做到讓百姓“放心的永輝”。在今后的發展中，公司應該注重建設食品安全體系，建立自己的食品檢驗檢測機構，構建“放心的永輝”。此外，公司還應注意到，快速擴張帶來的財務問題。近期急速下降和遠低行業平均水平的速動比例，是否應該讓公司高層覺察到公司發展步伐邁得過快，應該稍放慢開店的速度，給公司一個喘息的過程。

永輝超市是海峽西岸生鮮零售行業發展的典范之一。我們在學習他成功經驗之余，也要看到它存在的問題，取其所長，為我所用。

參考文獻：

[1]http：//biz.finance.sina.com.cn/company/compare/compare.php？stock_code=601933type=mgxjhl.

[2]李濤.連鎖零售企業生鮮物流現狀與未來趨勢[J].信息與電腦，2012-07.

[3]孫開刊.零售業自營與聯營的國際經驗借鑒[J].現代商貿，2012-20.

[4]永輝超市股份有限公司2012年年度報告.

[5]永輝超市股份有限公司2011年年度報告.

[6]永輝超市股份有限公司2010年年度報告.

注：①2012年永輝年度報告.

②李濤.連鎖零售企業生鮮物流現狀與未來趨勢[J].信息與電腦，2012-07.

③2012永輝年度報告.

④2012永輝社會責任報告.

作者簡介：熊霞（1977-），女，福建福州人，工作單位：福建信息職業技術學院。