淺析病毒式營銷在企業營銷中的應用

摘 要：病毒式營銷是一種特殊有效的營銷手段，相對于傳統營銷手段而言其具有傳播快、成本低、傳播的爆發性等優點，隨著信息化的發展，病毒式營銷已經成為現代營銷的主要營銷手段，其在現代營銷中占據著重要的作用，但與此同時，病毒式營銷在其發展過程中也存在許多問題。

關鍵詞：病毒式營銷；網絡營銷；發展策略

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1674-7712 （2013） 20-0000-02

隨著信息化技術的不斷發展和廣泛應用，互聯網已經滲透到我們生活的各個方面，“病毒營銷”在這個時候應運而生?！安《臼綘I銷”的概念于2000年被引入中國，所謂“病毒式營銷”，是指通過鼓勵個人向他人傳遞營銷信息而使得該信息的傳播呈現出指數式爆炸性增長，因為這個傳播過程就像病毒擴散一樣迅速，因而被稱之為“病毒式營銷”。

一、病毒式營銷概述

（一）“病毒式營銷”的含義

“病毒式營銷”并非用病毒的傳播來開展的營銷，而是讓營銷利用人際網絡像病毒一樣的復制以及擴散，而且在傳播過程中，營銷信息能夠像病毒一樣為大眾接受。作為一種營銷概念，其可以追溯到“口碑營銷”這一概念，但“病毒式營銷”又不能完全等同于“口碑營銷”。

具體來說，“病毒式營銷”通過各種物質或精神誘惑以及娛樂吸引等方式引導人們的消費，刺激消費者的消費欲望和消費意識，從而起到優秀的宣傳效果。

（二）“病毒式營銷”的特點

當人們發現一則有趣的新聞，第一反應就是與好友、同事分享，一傳十、十傳百，使得目標受眾數量呈幾何倍數增長，而且效率異常高。從熟人那里獲得的信息，接受過程也就會有積極的態度，有目的性的傳播，增強了傳播效果。網絡產品的生命周期一般都很短暫，新鮮一段時間之后，大眾就會對其產生免疫力，所以如果能在大家在對其產生免疫力之前產生購買欲望，就可以達到最佳的銷售效果?！安《臼綘I銷”相比于傳統的營銷方式而言，具有傳播速度快、營銷成本低、效率高、變異及衰減等特點。

（1）傳播速度成倍增長

傳統的大眾傳媒營銷的傳播方式雖然是一對多的輻射式傳播，但是由于廣告信息傳播受眾的不確定性使得其在傳播時無法保證其能夠傳達至目標受眾。相比較而言，“病毒式營銷”則是由消費者和受眾自發地進行擴張和信息的推廣，其并非無目的、無差別地傳播給社會上所有的人，而是將品牌和產品信息通過人際關系網絡和群體的傳播渠道傳達至那些與他們有聯系的個體。“病毒式營銷”相比于傳統的大眾傳媒的廣告營銷而言，有著更快的傳播速度和其傳播的目的性。

（2）低廉的營銷成本

“病毒式營銷”的信息傳播大多是由于消費者受到商家的刺激而自愿找到后續的傳播過程，整個傳播過程中商家需要擔負的營銷成本就會轉移給購買者，對于商家來說，其只需要承擔第一批目標消費者的推廣成本，這就大大減少了商家在營銷過程中的營銷成本。

（3）傳播的準確性和需求的激發性

“病毒式營銷”的傳播介質是消費者，其傳播是依靠消費者的人際關系和群體傳播的渠道，這就使得營銷信息更容易為消費者所接受，進而拉近了消費者與商家的距離。另一方面通過消費者更加了解其傳播對象，其傳播對象往往是有需要的人群，傳播就變得更有針對性，這就使得傳播變得更加具有準確性和繼發性。

（4）信息傳播的爆發性

在經濟學中，有一個被稱之為“荷塘效應”的原理，即荷葉的生長會伴隨時間的推移呈現出爆炸式的增長，而“病毒式營銷”的傳播過程則可以用“荷塘效應”來闡釋，其傳播發展的過程會隨著時間的推移而倍增，這是傳統的營銷模式所無法比擬的。

（5）信息傳播的變異和衰減

“病毒式營銷”雖然有著傳播速度快、成本低、信息具有爆炸性等特點，但是其在傳播的過程中卻會受到傳播者個人因素的影響，即傳播者因其個人的喜好而對傳播的信息進行過濾，夸張乃至失真。另一方面，隨著時間的推移，“病毒營銷”的傳播力會慢慢減弱，呈衰減的趨勢，其“乘數效應”就會開始變弱。

二、我國企業病毒式營銷存在的弊端

（一）推廣方式不當

現如今，我國一些中小型企業想要通過病毒式營銷推廣產品和服務，但是由于大家對病毒式營銷的認識不足從而使得病毒式營銷推廣上出現較大的問題，這些問題主要表現在對于消費者需求的脫離。許多商家一味盲目進行營銷，盲目進行商業廣告宣傳，這不但不會起到營銷推廣的作用，甚至會適得其反，引發網民和受眾的反感；另一方面，商家無法提供能滿足消費者需求的商品，甚至出現欺騙消費者的行為，這些行為沒有起到營銷推廣的作用反而使得企業的信譽受損，使得消費者對這些商家失去信心。

（二）病毒式營銷缺乏推廣計劃

所謂企業營銷計劃就是企業在對我國市場環境進行深入的分析和調查的前提下進行的，制定病毒式營銷的推廣計劃，是企業實現營銷的前提。我國許多企業在實施營銷的過程中，往往只注重營銷的結果，而忽略了營銷的執行過程，這不僅不利于營銷在計劃執行的過程中的系統化管理，更不利于企業在營銷結束后進行總結，找到不足，吸取經驗教訓。

（三）價格策略應用不當

眾所周知，推廣產品和服務的關鍵就是營銷，對于企業來說，企業營銷成敗的關鍵是營銷策略，而價格策略則是眾多營銷策略中的一個重要策略。我國的市場，消費者對于產品的需求因其消費群體的不同而存在著很大的差異性，這些差異性如果為企業所發現，并制定出適合不同消費人群的產品和營銷策略則可以為企業帶來巨大的成功。但是，我國很多企業不能很好地發現這一點，無法正確實施價格策略，滿足人們不同層次的需求。

（四）缺乏健全的管理體系

整個病毒式營銷的過程在我國企業的執行過程中還未曾有與之對應的體系，許多企業看到別的企業的成功，就一味跟風，很多企業的病毒式營銷都存在著缺乏創新的問題；另外，公司對于消費者和客戶的服務質量大多不高，營銷效果也往往存在力度不夠的問題，這些問題導致了我國企業的病毒式營銷效率低下，成本大，這些問題都不利于我國企業病毒式營銷的發展。

（五）缺乏病毒式營銷的創新

創新是一切進步的基本條件，對于營銷來說，創新則更是其生命線，所謂“創新”，就是避免雷同，追求其個性化。在信息化時代的今天，消費者對于各種廣告都有了很強的免疫性，要想在眾多千篇一律的廣告中吸引消費者的眼球，就必須創造出新的，對消費者更有吸引力的病毒信息，因而病毒式營銷手段需要借助創新來進行。現如今，很多企業和商家都開始慢慢接受病毒式營銷的手段，并開始了對于病毒式營銷的學習和運用，但是大多數商家只是一味的模仿前人成功的模式，缺少自己的創新，這就使得營銷的效果不容樂觀，甚至還有的企業和商家僅僅在營銷宣傳上下功夫，用直白的言語試圖讓消費者能夠進入他們的營銷網。這些行為都是蒼白無力的，如果企業沒有創新，沒有自己的想法和創意，就沒辦法使顧客從千篇一律的信息中看到自己的宣傳，更別提進行營銷了。

三、企業病毒式營銷弊端的解決對策

（一）轉換病毒式營銷的推廣方式

為了改變我國企業對病毒式營銷概念認知不足的狀況，我國相關行業協會應采取相應的手段和一定的措施，對企業的管理人員及管理者進行理論教學，相互交流經驗，使更多的企業以及企業管理人員對于病毒式營銷有正確的認識，樹立正確的病毒式營銷觀念。在此基礎上，企業還應該在推廣上多下功夫，找到適合自己企業和產品的切入點，對產品進行適時、適當的推廣。

（二）完善病毒式營銷的推廣計劃

對于病毒式營銷這一營銷手段來說，企業應該重視如何利用外界的媒體資源用最快的速度將企業的產品和營銷信息推廣給消費者。這就需要企業制定一個合理的、科學的病毒式營銷方案規劃，這是企業進行病毒式營銷的前提，依靠好的方案策劃，企業可以以最小的代價獲得更加的效果。與此同時，企業在進行病毒式營銷的過程中不僅僅要給受眾群體帶來使用價值，還應該達到企業自身的營銷目的，這就需要企業進行病毒式營銷時，應該對于信息源和信息傳播渠道進行精心的設計和規劃。

（三）制定合理的價格策略

營銷策略中，價格策略是最能引起消費者興趣的營銷手段，而在價格策略中，最能吸引消費者的詞語則是“免費”一詞，在網絡中，網民對于免費產品的抵抗力較小，因而應該考慮免費的數字產品，因為數字產品部存在配送的問題，就更易為網民所接受，同時也省去了相關費用，更能調動人們的眼球。

（四）建立健全相關的管理體系

對于病毒式營銷的相關管理體系包括三個方面：激勵體系、客戶服務體系和效果跟蹤體系。首先，激勵體系是指創新激勵體系，鼓勵創新，培養創新人才；其次，客戶服務體系不是指網絡的售后服務，而是面對面的客戶售后服務，這能進一步拉近企業與客戶之間的關系；最后，則是企業的效果跟蹤體系，在企業進行病毒式營銷之后，應該對其營銷的效果進行跟蹤調查，這不僅能夠及時掌握營銷信息傳播的效果，還能從中發現營銷過程中存在的問題。

（五）加強企業營銷的創新策略

在營銷過程中，較為新穎的營銷策略才能吸引顧客的眼球，這就需要對企業的營銷進行創新，所謂創新，就是尋找新機會，滿足市場的潛在需求，開創新的市場需求，這就需要企業建立創新的激勵機制，對有創新的員工進行獎勵，促使更多的員工參與到創新中來，另一方面，致力于培養更多的創新型人才，促進企業營銷的創新，從而吸引更多的消費者，保證病毒式營銷的順利完成。

四、結語

病毒式營銷是通過提供有價值的產品和服務，通過消費者自愿宣傳的方式，使其在享受產品的同時，為企業和商家進行產品宣傳，隨著信息化的發展，病毒式營銷在未來有著更廣闊的市場。

參考文獻：

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