新媒體下的微電影廣告營銷策略淺析

摘 要：在新媒體時代，互聯網和手機移動媒體等共同構成的新媒體日益占據著重要的媒體資源和空間。微電影是媒介發展到移動互聯時代的產物，它的特征取決于新媒體的特征以及受眾日益形成的新的媒介使用習慣。本文主要從傳統的營銷理論4P理論出發，從微電影的產品內容、價格、促銷以及渠道四個方面來談一談新媒體時代下的廣告營銷策略。

關鍵詞：新媒體；微電影；廣告營銷；4P理論

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A 文章編號：1674-7712 （2013） 20-0000-01

一、新媒體時代下的微電影

隨著互聯網技術的日益發展和成熟，互聯網媒體和手機移動媒體等共同構成了一種新的媒體樣態。在這種背景下，微電影逐漸嶄露頭角，成為一種新的觀影方式。微電影廣告是從微電影延伸而來，它依然是在講故事，在敘事，卻改變了敘事的重心，由原來的挖掘意義和展示現象變成了以商品為中心來敘事和抒情，即一切以商品為中心，講故事是為了更好的宣傳商品，同時賦予了商品以更加人性化的、動人的感召力。同傳統的廣告形式相比，微電影廣告具有以下優勢。

首先，同傳統的電視廣告、廣播廣告等相比，微電影廣告由于是在網絡上播放，對時長的限制被降到了最低，同電視廣告寸秒寸金的價格相比，在網絡上投放視頻幾乎不需要任何媒介成本。同時，在微電影制作方面，內容和形式的選擇更加自由和寬泛，擺脫了時長的限制。由于這種廣告形式比較為年輕人所接受，其傳播效果要比在其他媒體上投放可以收到更佳的效果，屬于一種低投入高回報的性價比很高的廣告形式。

其次，由于這種廣告投放方式的主要受眾是新媒體的使用者，所以目標受眾定位十分明確，可以真正做到細化受眾，精準定位。這樣既減少了不必要的資源和資金浪費，同時可以收到更好的傳播效果。

最后，同傳統媒體相比，新媒體的交互性更強，它擺脫了傳統媒體的單向傳播，實現了互動溝通式的傳播。微電影廣告由于具有新媒體特點，可以實現同受眾的互動溝通，使得受眾的參與性增強，真正參與到廣告營銷活動中來，更好的幫助廣告主實現廣告目標。

二、4P理論下的微電影廣告營銷

盡管微電影廣告是一種新出現的廣告營銷形式，但是它離不開廣告營銷的本質性要素。作為一種廣告形式，它首先在為某種商品（品牌）或服務做廣告，其次，做廣告離不開成本和價格，同時，微電影實際上是作為廣告整體營銷活動中的促銷一環來發生作用的，它本身就是廣告營銷的一部分，最后它的投放需要一定載體，這就涉及到了廣告發放的渠道。

三、Product——產品

微電影廣告是以微電影的形式來為某一種商品或服務做廣告，因此產品是微電影廣告的核心。離開了產品，微電影廣告則成了沒有目的性的電影。那么，產品在微電影中需要以某種敘事的方式來加以呈現，即將產品放置到具體的故事情節中加以展現，這時就涉及到微電影內容的特征。所謂微電影內容，即故事性和風格的統一。而其中風格是為故事服務，故事是核心，故事的內容決定了敘事和表現的風格化特征。一般而言，微電影廣告都采用病毒式營銷方式獲得傳播。所謂病毒式營銷是指廣告視頻如同病毒傳播一樣呈現迅速、廣泛而又自發傳播的特性。那么，何種視頻或廣告才能做到迅速、廣泛且受眾自發傳播呢？這就需要微電影廣告的內容特別符合觀看人群的喜好和品味，能夠引起他們的共鳴，讓他們樂于主動傳播。

在病毒式傳播的微電影廣告中，有幾種類型的內容較為受歡迎。一種是具備話題性的微電影廣告，這種廣告多選取當下最熱門和熱議的話題作為素材，比如現實的愛情、物價漲落、食品安全等熱門話題。再有一種就是溫情故事，廣告努力營造溫暖的人間至情，如親情、友情和愛情，便是永不退色和過時的話題。這樣的故事往往能夠在最短的時間里同受眾獲得共鳴，通過故事的感人性為產品增加人性化的色彩。再有一種十分受歡迎的廣告就是幽默惡搞類型的微電影廣告，這種廣告秉承娛樂至上的原則，通過輕松搞笑的方式來搏觀眾一笑，并且因為它幽默的特征而樂于主動傳播。最典型的例子就是七喜微電影系列廣告，廣告中分別通過中獎、穿越、節慶等元素的采用營造了充滿浪漫夢幻的情感故事，雖然是虛構的，但是打動人的程度不亞于真實故事，也因此為七喜積累了品牌美譽度，獲得了很好的傳播效果。除此之外，也會有一些廣告打擦邊球，運用情色元素來吸引人們的注意力，這種廣告更加注重短期效益，對于品牌的長期積累恐怕難說有十分奏效的作用。

四、Price——價格

微電影廣告作為一種在互聯網上發布的廣告，其成本同電視等傳統媒體的媒體用費相比可謂九牛一毛。媒體投放費一直是傳統廣告費用里面最大的一塊，節省了這一部分費用，廣告的整體費用便隨之降低。因此，微電影廣告是一種低投放高回報的廣告形式，具有較高的性價比，這是因為這一點，它也越來越被商家所看重，成為一種較為流行的廣告形式。

五、Promotion——促銷

促銷是產品營銷極其重要的一環，無論產品和價格怎樣，如果沒有好的促銷來配合，前面的工作都可能會功虧一簣。促銷實際上就是如何為產品做宣傳和廣告的過程，微電影廣告就是促銷的一種手段，一個步驟，一種形式。廣告主在促銷過程中，只需要從受眾的角度和喜好出發，充分利用微電影的特點來做宣傳，其實大部分的促銷工作則完全由受眾自行完成了。如果一個微電影廣告足夠吸引人，受眾便會主動傳播，甚至會形成病毒式的爆炸傳播效果，這也是傳統媒體所難以比擬的。

六、Place——渠道

微電影廣告作為新媒體下的產物，其特點決定了它的發布和傳播渠道只能在新媒體上，尤其是互聯網和移動媒體。

參考文獻：

[1]于伯然.微電影營銷的制勝之道[J].市場觀察，2011，8.