電商的十年

如果以貝佐斯創辦亞馬遜的1995年為始，電子商務的發展滿打滿算不到二十年。如果以淘寶和京東等一批試水者的創業為界，本土電商發展也就是十年的歷程。很難想象，一種模式會在這樣短的時間內以勢如破竹之勢，席卷一切傳統的行業。

但凡存在商業的地方，便存在市場和消費。而電子商務，正是將消費變得連消費者都想象不到之便利的最佳途徑。

以中國電商的十年為維度，我們會看到互聯網衍生革命的排山倒海。當淘寶和京東成為本土電商的引領者，當蘇寧易購等躋身為轉型電商的精英，當我買網、快書包成為專業分類電商的翹楚，我們深知這十年都發生了什么。

電商的本質是商業與互聯網的聯姻，從互聯網發展的歷程來看，用過去十年電商崛起的速度來預判其未來，仍然略顯保守。當我們還在為今天電商的發展驚嘆的時候，移動電商的時代已經悄然來臨。

如果說，十年前電商還只是傳統零售的一種遞補。那么今天，這種勢頭似乎已經出現了逆轉的趨勢，一日千里的增長速度，此消彼長的量增前景，讓電商的未來看上去更美。

馬云、張近東、劉強東、李國慶、徐智明……，這些電商的弄潮兒讓世界震驚于中國消費潛力與模式的遞變。總結中國電商這十年，我們會記住這些名字，也會為他們在電商王國里所演繹的速度與激情而慨嘆。

文│本刊記者 郝 杰 張興軍

馬云曾與萬達集團董事長王健林有一個一億元的賭約，馬云說，“電商不會取代傳統商業，但會基本取代。因為它不是模式創新，而是生活方式的變革。”2003年，中國人開始進入網購時代，電商的春天也隨之到來。十年歲月，電商在創造和超越中一路前行。下一個十年，又會是一番群雄逐鹿的較量。

頭羊圈地

財經作家吳曉波在《激蕩三十年》中曾經這樣寫道：“在1999年的中國互聯網世界，有兩個成長的方向。其一就是以新浪，網易和搜狐為代表的，炙手可熱的‘門戶’一族，它們的潛在價值已經被明顯放大。另外就是電子商務一族，這些人的努力在當時顯得非常另類和可笑，不過，它們將在六七年后成為另一條主流。”

春江水暖鴨先知，在互聯網從業者群體中，多年以后我們會稱贊他們具有的前瞻目光，也許只有他們自己才真正了解，偉大是熬出來的，進而在堅持中贏得長遠的回報。

馬云就是其中一個。

1995年4月，31歲的馬云創辦了“中國黃頁”網站，自稱是一家網上中文商業信息站點。那時中國的互聯網事業剛剛起步，到1999年，在互聯網領域摸索了好一陣子的馬云，終于找到了正確的道路。從北京回到杭州，創辦了一家名叫阿里巴巴的電子商務網站。注冊資本50萬元，一共只有18個人。

讓阿里巴巴成為一家生存80年，為中國中小企業服務的世界上最大的電子商務公司（B2B）是馬云的目標。上線不到半年，它便被《福布斯》評為全球最佳B2B站點，名列綜合類排行的第一名。

2001年，隨著互聯網寒流襲來，馬云的全球化布局亦受到影響，但他還是鐵了心要在電子商務里一條道走到黑。

馬云真正在電商史上寫下劃時代的一筆，是在2003年。這是一個悲喜交加的年份，一場非典，把中國推入了網上購物的時代。5月10日，淘寶網成立。20天后，淘寶網便迎來了第1萬名用戶。實行免費政策使得ebay接管后的易趣也無力抵擋這種瘋狂的進攻。淘寶用短短八年的時間就坐上了中國電商業、特別是C2C領域的頭把交椅。

2003-2005年間，淘寶探索出了一套獨特的C2C運營模式，開發了旺旺即時通信工具；創造了安全可靠的第三方支付工具——支付寶，并在2005年升級，推出“全額賠付”制度。可以說，這場戰爭也在無形中催進了整個中國網購市場的規范化。

2006年，淘寶網成為亞洲最大購物網站。5月10日淘寶開創全新的B2C業務，推出“淘寶商城”。到了2007年，淘寶網不再是一家簡單的拍賣網站，而是亞洲最大的網絡零售商圈。這一年，淘寶網全年成交額突破400億元，這400多億不是C2C創造的，也不是B2C創造的，而是由很多種零售業態組合在一起創造出來的。

但這一年，互聯網的光芒也被狂熱的股市和樓市所掩蓋，阿里巴巴卻在香港上市，成為市值最高的中國互聯網公司。2008年7月5日淘寶網舉行了五周年慶典，馬云代表阿里巴巴集團宣布對淘寶網追加20億元投資。2008年9月4日阿里巴巴集團宣布，正式啟動“大淘寶戰略”第一步——旗下淘寶網和阿里媽媽即日起合并發展，共同打造全球最大電子商務生態體系。9月份，淘寶網單月交易額突破百億大關。

淘寶網發布的《2009年度上半年網購市場發展報告》顯示：上半年淘寶實現交易額809億元，逼近2008年全年999.6億元的交易額；注冊會員1.4億，占全體中國網民數四成以上。同年12月淘寶網與湖南廣電集團旗下國內領先的傳媒娛樂機構湖南衛視，在長沙達成戰略合作，開創傳統電視與電子商務跨媒體合作的先河。

“光棍節”成為促銷季，由淘寶商城最早興起。2010年的“光棍節”促銷季，淘寶商城一家的交易總額就達到了9.36億元人民幣。2011年11月11日，更成為了電商們瘋狂劃分領地的機會。而就在這一天，淘寶一日成交額33.6億元，同比增259%。

2012年1月，淘寶商城宣布更改中文名為天貓，加強其平臺的定位。6月天貓書城正式上線：首期1000多家圖書網店推出130萬種、6000萬本圖書。圖書市場面臨新一輪的洗牌。

2013年，“淘寶”不再，阿里調整為25個事業部。4月，阿里巴巴通過其全資子公司阿里巴巴（中國），以5.86億美元購入新浪微博公司發行的優先股和普通股，將淘寶電商和SNS的結合進行到底。

從1999到2009年10年間，中國涌現了大大小小眾多B2C、C2C網站。它們伴隨著中國經濟幾經沉浮。

電商戰國

盡管淘寶已經擁有市場滲透率80%的絕對優勢，但競爭對手的身影也早已浮現。

2008年，一組數字讓淘寶開始感到了無形的壓力。根據易觀國際的統計，京東商城以18%的市場份額成為中國最大的自主銷售式B2C企業，并占據3C網上零售市場47.6%的份額。

做出一個偉大的企業。這是劉強東一直以來的夢想。1998年6月18日，劉強東在北京中關村創辦了京東公司，公司代理銷售光磁產品，并在短短兩年內成為全國最具影響力的光磁產品代理商。

2003年，面對“非典”對傳統零售業的沖擊，劉強東放棄了全國擴張連鎖店面的計劃，并于2004年初，將京東公司帶入電子商務領域，正式創辦了“京東多媒體網”。2005年中，劉強東關閉所有線下連鎖店，專注于電商。同年，國美新增280家連鎖店，總店數430家。蘇寧新增180家，總店數280家。

2007年6月，成功改版后，京東多媒體網正式更名為京東商城，以全新的面貌屹立于國內B2C市場。10月，京東商城在北京、上海、廣州三地啟用移動POS上門刷卡服務，開創了中國電子商務的先河。

在京東歷史上，劉強東有兩次最重大的決策：2007年決定從3C轉為全品類，以及2008年自建物流。

2008年末開始的全球金融危機讓資本市場死氣沉沉，但京東卻在這時贏得今日資本、雄牛資本以及亞洲著名投資銀行家梁伯韜先生的私人公司共計2100萬美元的聯合注資。同年，阿里巴巴第五屆十大網商評選，京東入選。

毛利率本來就很低的3C產品是京東的主營產品，為了獲取大規模銷量，京東采取了一種“賠本賺吆喝”的方式，以低價甚至犧牲毛利率的方式來獲得大規模的銷量，薄利多銷，外加靠廠商返點以及其他的補貼，這就是京東的擴張路線。

2009年，京東排列競爭對手，第一是亞馬遜中國，第二是淘寶，第三就是蘇寧、國美。

第三極

2012年8月15日上午9點，京東、蘇寧、國美之間的價格戰打響。京東目標直指蘇寧、國美的線下大家電業務，蘇寧、國美則強調線上價格比京東便宜，并且把價格戰的范圍擴大到IT、數碼通訊業務。大家電業務占蘇寧電器的60%，卻只占京東的百分之十幾；相反，IT業務占京東的40%。

1999年，幾乎當國美在北方大獲成功的同時，南京的張近東也放棄了原來的批發業務轉而做連鎖零售，蘇寧在長江以南快速擴張。隨著國美和蘇寧的崛起，家電業“渠道為王”的時代到來了。

從1999年開始，蘇寧電器就開始了長達10年的電子商務研究，嘗試門戶網購嫁接，并于2005年組建B2C部門，開始自己的電子商務嘗試。2005到2007年，蘇寧網上商城一二三期分別上線，銷售覆蓋全國并且擁有了單獨的線上服務流程。

2009年蘇寧電器網上商城全新改版升級并更名為蘇寧易購，8月18日新版網站進入試運營階段，2010年2月1日正式對外發布上線。蘇寧品牌價值2012年突破800億元。

蘇寧云商旗下的電子商務渠道蘇寧易購正式上線圖書頻道，除了家電產品之外開賣圖書，并且在前三天拋出“0元售書72小時”的“自殺式”促銷計劃，宣布在圖書頻道上線前三天的銷售目標為1000萬元。

2013年3月，蘇寧易購宣布蘇寧易購組織架構調整全部完成。此外蘇寧易購還明確了強化大家電、3C產品優勢，重點發力日用、百貨的產品策略，并宣布將在本地生活、移動生活及云產品研發方面做重點突破。

4月初，紅孩子母嬰網和繽購網全面并入蘇寧易購平臺，紅孩子將全面共享蘇寧易購倉儲物流系統、供應鏈管理系統以及會員管理系統。

蘇寧云商正是憑借其龐大的實體網絡作為后臺，大舉進入B2C市場，以求多渠道發展。

國美蘇寧在線下掐個你死我活，在線上業務更是貼身肉搏。 418，一個沒有什么特殊含義的日子。蘇寧易購與國美在線在同一天開干價格戰。

“網上國美 天天底價”的品牌口號，“買電器 GOME一下”的網址推廣策略實現了國美品牌的精準傳播路徑。實現線上線下雙向領跑是國美電器布局電子商務的重要戰略思想。在線下，國美電器成為低價代名詞，在線上，國美網上商城也成為網購最低價的代名詞。

2011年10月27日，國美網上商城正式接入購物搜索一淘網“一賬通”體系，這意味著，消費者可以在一淘網上輕松搜索到國美商城的商品，通過支付寶或淘寶賬號直接登錄完成購買，傳統零售大鱷競技電子商務的腳步正在加速。

早在2010年6月，國美電器披露的未來五年規劃中，電子商務被提升到了重要的戰略高度。而在次月底，國美就達成了收購庫巴購物網股權的協議。通過控股庫巴網后，國美電器將為庫巴提供全線家電3C產品采購、銷售支持，國美電器全國實體門店超過10萬種家電產品將全部進入庫巴網銷售目錄，同時國美還將為庫巴提供全國性的物流配送、售后服務、會員管理和信息處理等全方位支持，從而加快網絡商城的建設，縮短早期與蘇寧高速發展的網絡商城的差距。

盡管在B2C領域，已有京東，國美，蘇寧易購的強勢地位，但后來者也不甘示弱。卜廣齊作為中國電子商務領域早期探索者之一，早在2001年即創辦了國內第一家3C產品網絡零售網站，2006年又創辦了專業網上數碼家電大賣場——易迅網。

2010年起，騰訊與易迅達成戰略合作，此后逐步參股。騰訊入股之前，易迅實質已達成區域市場盈利，同時，以“一日三送”聞名的物流配送體系贏得出眾的業內口碑。

艾瑞調查數據顯示，易迅網在2011年的銷售額為23.7億元，僅次于京東、蘇寧，在電子商務3C領域排名第三。

在確定了“自營+開放平臺”的電商戰略之后，騰訊系電商易迅網開始發力。2013年3月，易迅網CEO卜廣齊宣布調整組織結構，成立運營、物流及企業發展三大部塊，挑戰150億-200億元的年銷售目標，這一數字遠高于2012年。

2013年5月20日到6月8日易迅網啟動為期20天的大規模促銷，并發放超過7000萬元的優惠券，預計總體讓利將達7億元。這也是易迅網歷史上最大規模的一次促銷。為了進一步擴大市場規模，提升用戶粘性，食品和快銷品成為易迅下半年在品類擴張上的主要突破口。

繼蘇寧、天貓宣布在3C領域投入重金挑戰京東之后，國內第三大3C電子商務網站易迅網宣布，將聯合騰訊一起投入5億元的讓利額度及營銷資源到3C數碼以及電器商品上，參與中國電商史上最大規模的價格戰。還計劃在年底前完成與騰訊電商的整合，成為騰訊電商的自營單元，并在年內沖擊100億元人民幣的銷售目標。

“未來3年，我們要在全國建設80萬平方米的倉儲運營中心。今年我們啟動了上海青浦物流基地的建設，第一期10萬平米，第二期13萬平米，第一期預計將會在2014年完成投入使用。”卜廣齊信心滿滿。