功能翻譯理論視角下的廣告翻譯研究

【摘 要】廣告作為一種特殊的應(yīng)用文體具有很高的商業(yè)價(jià)值，其最終目的是促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。能達(dá)到這個(gè)目的的廣告無(wú)疑就是成功的。同樣，一則廣告譯文是否成功，關(guān)鍵看它能否達(dá)到這個(gè)目的。傳統(tǒng)翻譯理論強(qiáng)調(diào)的“忠實(shí)”“等值”等翻譯策略就顯得無(wú)法適應(yīng)廣告翻譯的客觀要求。本文試圖從功能翻譯理論的視角審視漢語(yǔ)廣告的翻譯策略。

【關(guān)鍵詞】功能翻譯 翻譯 廣告翻譯

一、功能翻譯理論概述

功能翻譯理論興起于20世紀(jì)70年代，它的提出得益于交際理論、行為理論、話語(yǔ)語(yǔ)言學(xué)、語(yǔ)篇學(xué)說(shuō)以及文學(xué)研究中趨向于接受理論的一系列研究成果。K.賴斯是功能翻譯理論的奠基人，她首次將語(yǔ)言功能與翻譯結(jié)合，將文本按不同功能分類，使譯者對(duì)交際功能的語(yǔ)言標(biāo)記和功能翻譯的組成單位感覺更敏銳，幫助譯者為特定的翻譯目的將對(duì)等標(biāo)準(zhǔn)明確為恰當(dāng)?shù)男问健Ｆ淅碚摰闹攸c(diǎn)表現(xiàn)在如下三方面：一是對(duì)翻譯實(shí)質(zhì)的闡釋；二是對(duì)翻譯過(guò)程參與者的角色分析；三是功能翻譯原則的提出。J.H.曼塔利借鑒交際理論與行為理論中的概念，提出“翻譯行為”（Translational Action），把翻譯看成目標(biāo)驅(qū)動(dòng)、結(jié)果導(dǎo)向的人們間的互動(dòng)，關(guān)注翻譯的過(guò)程，將翻譯過(guò)程看做信息傳送的過(guò)程。可見，功能翻譯理論不再在等值理論的基礎(chǔ)之上，進(jìn)行直譯與意譯的無(wú)休止的爭(zhēng)辯，而是從翻譯的功能和目的出發(fā)，強(qiáng)調(diào)某一具體翻譯目的要求相應(yīng)的翻譯策略、翻譯方法。即不同的翻譯目的對(duì)應(yīng)不同的翻譯方法，為達(dá)到某一翻譯目的可以采取多種翻譯方法，從而回避了諸如直譯和意譯的兩難處境。

二、廣告翻譯的特點(diǎn)

廣告是一種有特定目標(biāo)的商業(yè)活動(dòng)，有極強(qiáng)的目的性。其目的就是傳遞信息，爭(zhēng)取消費(fèi)者，從而吸引他們的眼球，促成其購(gòu)買活動(dòng)，這就是廣告的唯一目的。功能翻譯理論認(rèn)為，譯文的預(yù)期目的和功能決定翻譯的方法。廣告最主要的功能就是向消費(fèi)者傳達(dá)商品或服務(wù)的信息，以達(dá)到促銷的目的。既然促銷是廣告行為的最終目的，那么商業(yè)廣告翻譯的首要目的就是：跨越文化障礙，實(shí)現(xiàn)源語(yǔ)廣告在目的語(yǔ)文化中的促銷功能。一般來(lái)說(shuō)，廣告須遵循KISS原則，即“keep it short and sweet”。廣告應(yīng)力求簡(jiǎn)潔，一方面為商家節(jié)約投資，另一方面利于消費(fèi)者的接受。不同文化的消費(fèi)者有不同的價(jià)值取向，因此廣告文體風(fēng)格也會(huì)因地域和文化背景而有所不同。在翻譯廣告時(shí)，譯者要特別注意去了解目的語(yǔ)文化的廣告規(guī)范，使譯文風(fēng)格符合譯語(yǔ)讀者的品味。也就是說(shuō)，廣告翻譯要遵循譯入語(yǔ)的廣告語(yǔ)體風(fēng)格，要尊重譯語(yǔ)文化，注重譯文讀者的反映。只有這樣，才能確保廣告翻譯實(shí)現(xiàn)它的預(yù)期功能，有效地把產(chǎn)品介紹給譯入語(yǔ)消費(fèi)者，并促其購(gòu)買產(chǎn)品。

三、漢語(yǔ)廣告語(yǔ)的翻譯方法

（一）直譯法

用直譯法翻譯廣告口號(hào)能忠實(shí)地傳遞原文的主旨。例如：“一切皆有可能”（李寧服飾） Anything is possible；“給我一個(gè)機(jī)會(huì)，還你一個(gè)驚喜”（嘉亨印務(wù)） Give me a chance， and you will have a big surprise；“擁有完美肌膚的秘訣”（丁家宜化妝品） The secret for perfect skin等。但需要注意的是， 直譯不等于死譯、硬譯，不等于字字對(duì)譯。在必要時(shí)，譯者應(yīng)對(duì)原文的語(yǔ)言形式進(jìn)行適當(dāng)?shù)男薷模棺g文表達(dá)更加地道規(guī)范，易為譯語(yǔ)讀者理解和接受。再如：

原文：這里有美麗的風(fēng)景，激動(dòng)人心的奇觀，一流的設(shè)施，高效的服務(wù)，你可以在美麗的沙灘上，金色的陽(yáng)光里，恣情嬉戲，盡情享受。

譯文：Here you will see beautiful scenes， breathtaking wonders， first-class facilities， and efficient services. You can bask， indulge and luxuriate on the beautiful beaches in the golden sunshine.

為了保證譯文廣告的同等廣告效應(yīng)，譯者以廣告的文體特征為出發(fā)點(diǎn)， 以生動(dòng)細(xì)膩的描繪達(dá)到了激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望之目的，采取了直譯的方法。為了使譯文具有同等的感染力和說(shuō)服力，譯者選用富有強(qiáng)烈感情色彩的詞句，這樣既保持了原文的風(fēng)格，又保持了原文的廣告效應(yīng)。

（二）轉(zhuǎn)譯法

轉(zhuǎn)譯法是指摘取口號(hào)原文中最具表情功能和呼喚功能的部分，加以引申、發(fā)揮后用地道的英文表達(dá)出來(lái)。這種方法在口號(hào)翻譯中最為常見，既可照顧到原意，也可兼顧譯語(yǔ)讀者的閱讀習(xí)慣和審美心理。例如，“國(guó)酒茅臺(tái)，相伴輝煌”（茅臺(tái)酒）Good and vigorous spirit。譯文中運(yùn)用“spirit”一詞構(gòu)成語(yǔ)義雙關(guān)，既宣傳了茅臺(tái)酒的優(yōu)良品質(zhì)，又弘揚(yáng)了中華民族的偉大精神，具有很高的審美價(jià)值。再如，“鶴舞白沙，我心飛翔”（白沙集團(tuán)）Fly higher，譯文突出“飛翔”這一意象， 將原文意蘊(yùn)高度濃縮，文字簡(jiǎn)練，讓人回味深長(zhǎng)。

（三）仿譯法

仿譯是指套用英語(yǔ)中與產(chǎn)品所宣揚(yáng)的理念相近的名言警句、俗語(yǔ)諺語(yǔ)。不但讓西方消費(fèi)者倍感親切，而且具有獨(dú)特的修辭美。對(duì)這一方法的成功運(yùn)用，往往會(huì)收到很好的效果。例如：

原文：寧可食無(wú)肉，不可居無(wú)竹葉青。（竹葉青酒）

譯文：Better a dinner where there Zhu Ye Qing spirit is，

Than a stalled ox and Zhu Ye Qing without.

譯文模仿了英語(yǔ)諺語(yǔ)“Better a dinner of herbs there love is， than a stalled ox and hatred there with”（同愛人一道吃草，勝于同仇人一道吃肉）。

盡管譯文在語(yǔ)言上與原文有些出入，但做到了與原文的功能相似、效果相同，是成功的廣告翻譯。

【參考文獻(xiàn)】

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