信用卡與大數(shù)據(jù)的前世今生

從2003年10月份首次發(fā)卡以來(lái)，已發(fā)卡10年的中信銀行信用卡中心可謂是步步攀高峰。從信用卡微產(chǎn)品“微貼”，到攜手金蝶隨手網(wǎng)開拓掌上極速審批“信金寶”的金融創(chuàng)新，再到領(lǐng)先布局社區(qū)金融的中信家樂(lè)福聯(lián)名卡、凸顯國(guó)際化實(shí)力的中信洲際聯(lián)名卡，以及與騰訊合作推出的“中信銀行QQ彩貝聯(lián)名信用卡”，無(wú)一不彰顯出中信銀行信用卡在互聯(lián)網(wǎng)金融環(huán)境下大的布局。

11月22日在中信銀行信用卡中心舉辦的數(shù)據(jù)“酷”高峰論壇上，中信銀行信用卡中心總裁陳勁說(shuō)道：“互聯(lián)網(wǎng)就是讓時(shí)尚更時(shí)尚，讓傳統(tǒng)更傳統(tǒng)”。

數(shù)據(jù)：信用卡與生俱來(lái)的依賴

就在各大銀行緊鑼密鼓的爭(zhēng)搶市場(chǎng)先機(jī)的同時(shí)，一個(gè)新名詞——“大數(shù)據(jù)”，又搏得了眾人的眼球，有人驚呼：“大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。”

關(guān)于什么是“大數(shù)據(jù)”，現(xiàn)在還沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的定義。有人說(shuō)：“數(shù)據(jù)增長(zhǎng)如此之快，以至于難以使用現(xiàn)有的數(shù)據(jù)庫(kù)管理工具來(lái)駕馭，困難存在于數(shù)據(jù)的獲取、存儲(chǔ)、搜索、共享、分析和可視化等方面?！?/p>

又有人表示：“大數(shù)據(jù)其實(shí)是一種在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代或信息時(shí)代的企業(yè)現(xiàn)象。”眾所周知，數(shù)據(jù)分析一直都是銀行的優(yōu)勢(shì)。那么，對(duì)于信用卡來(lái)說(shuō)，大數(shù)據(jù)又意味著什么？

“不管是從信用等級(jí)方面，還是它的應(yīng)用上看，信用卡對(duì)數(shù)據(jù)都有依賴，并且是與生俱來(lái)的，它對(duì)數(shù)據(jù)的積累和運(yùn)用都非常超前。如果離開了數(shù)據(jù)，信用卡基本沒(méi)法往前發(fā)展。比如當(dāng)年多家銀行在國(guó)內(nèi)做信用卡業(yè)務(wù)時(shí)，許多外資銀行到我國(guó)后，都表示沒(méi)法在中國(guó)推廣信用卡業(yè)務(wù)，因?yàn)闆](méi)有征信系統(tǒng)，而這個(gè)征信系統(tǒng)其實(shí)就是基于數(shù)據(jù)。”陳勁在接受記者采訪時(shí)表示，“所以，慢慢地多家銀行的信用卡中心意識(shí)到了數(shù)據(jù)應(yīng)用的重要性。于是在發(fā)展信用卡及業(yè)務(wù)的同時(shí)，開始積累大量的數(shù)據(jù)，在此過(guò)程中逐漸學(xué)會(huì)了對(duì)數(shù)據(jù)的應(yīng)用?！?/p>

2013年，中信銀行信用卡中心贏得了《亞洲銀行家》頒發(fā)的科技實(shí)施類獎(jiǎng)項(xiàng)“中國(guó)最佳數(shù)據(jù)分析項(xiàng)目獎(jiǎng)”。該數(shù)據(jù)分析項(xiàng)目幫助中信銀行信用卡中心進(jìn)一步提升了數(shù)據(jù)分析和挖掘能力，為后續(xù)產(chǎn)品開發(fā)、客戶關(guān)系管理等方面打下了良好基礎(chǔ)。

“天羅地網(wǎng)”疏而不漏

雖然以前銀行業(yè)也比較重視數(shù)據(jù)分析，但由于沒(méi)有掌握多維度的數(shù)據(jù)，所以對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)方面并不能完全把控。而在大數(shù)據(jù)時(shí)代，最顯著的特點(diǎn)就是要多維度數(shù)據(jù)相結(jié)合。那么主要有哪幾種數(shù)據(jù)呢？陳勁認(rèn)為主要有四個(gè)維度的數(shù)據(jù)：第一是客戶的消費(fèi)行為方面的數(shù)據(jù)；第二是軌跡方面的數(shù)據(jù)；第三是社交數(shù)據(jù)；第四是通過(guò)對(duì)一個(gè)人的文字解碼加深對(duì)他的了解。

基于多維度數(shù)據(jù)的結(jié)合，中信銀行信用卡通過(guò)“天羅地網(wǎng)”項(xiàng)目建立完善“天羅”、“地網(wǎng)”兩大類基礎(chǔ)信息庫(kù)。“天羅”是了解客戶線上的行為，“地網(wǎng)”是了解客戶線下的行為和當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)生態(tài)環(huán)境，根據(jù)客戶的三個(gè)屬性：地理位置、經(jīng)濟(jì)屬性、時(shí)間屬性，多維數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)共振來(lái)判斷是否引入客戶。它摒棄了之前傳統(tǒng)的只看收入、工作單位等簡(jiǎn)單指標(biāo)的審核標(biāo)準(zhǔn)。

也正是運(yùn)用了多維度的數(shù)據(jù)分析，以前因?yàn)楦鞣N原因不能確定風(fēng)險(xiǎn)程度被放棄或過(guò)濾掉的客戶，重獲新生。據(jù)介紹，對(duì)于通過(guò)特定網(wǎng)絡(luò)申請(qǐng)渠道的新客戶，中信銀行信用卡中心之前審核通過(guò)率僅為25%左右，現(xiàn)在已高達(dá)70～80%。

同時(shí)，基于“天羅地網(wǎng)”的精準(zhǔn)營(yíng)銷也讓中信銀行信用卡在消費(fèi)額方面受益良多。在2013年上半年實(shí)現(xiàn)了同比高達(dá)73.63%的增長(zhǎng)率，達(dá)到2008.19億元。

此外，得益于客戶量的增長(zhǎng)以及深度挖掘客戶行為，使得中信銀行信用卡收入實(shí)現(xiàn)了同比增加12.87億元、上半年收入達(dá)到38.66億元的豐厚回報(bào)。

對(duì)于信用卡未來(lái)的模式，陳勁認(rèn)為：“不管是生物識(shí)別，IC卡還是二維碼，現(xiàn)在都沒(méi)人可以定義。但是，方向很明確，未來(lái)介質(zhì)會(huì)更多樣化。信用卡建立在個(gè)人的信用和支付體系上，融資和支付的功能將會(huì)更加便捷。就像手機(jī)現(xiàn)在成為了人們不可分割的一部分，沒(méi)有了手機(jī)就好像近視的人沒(méi)戴眼睛一般焦慮，未來(lái)信用卡或許也會(huì)如此。

“上火星“是這樣煉成的

近日，中信銀行信用卡中心的“火星項(xiàng)目”備受熱議，對(duì)此，我們記者與該中心總裁陳勁進(jìn)行了特約對(duì)話。期間，陳勁不僅詳細(xì)闡述了有關(guān)火星項(xiàng)目的情況，還介紹了一些很有前瞻性的觀點(diǎn)。具體內(nèi)容如下：

一、記者：近日有關(guān)貴中心的“火星項(xiàng)目”頗受關(guān)注，您能介紹一下這是什么

概念的項(xiàng)目？目的何在？

陳勁：所有人都知道，一個(gè)傳統(tǒng)的銀行，向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，其思維的轉(zhuǎn)變，應(yīng)該是最難改變的，這類似于基因的轉(zhuǎn)變。一個(gè)人的很多想法其實(shí)基于他的立場(chǎng)、環(huán)境。要改變一個(gè)人或者說(shuō)一個(gè)組織，能夠用新的方式新的思維，去接受新的理念，其實(shí)是非常困難的。而關(guān)于“上火星”項(xiàng)目就是不僅能夠接受這些新的東西，而且還要像KK說(shuō)的那樣能夠利用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)去改變那些傳統(tǒng)的思維。它實(shí)際上是我們?nèi)肀Щヂ?lián)網(wǎng)，去擁抱大數(shù)據(jù)的一種形象的表達(dá)，這樣能夠讓大家更加清晰知道這種改變。

二、記者：既然目的是為了讓一個(gè)人或者組織去接受新思維新理念，那么，卡中心具體又是怎么安排的？

陳勁：它包含三個(gè)階段。第一階段就是工作協(xié)同方式發(fā)生變化的階段。因?yàn)樾庞每ㄖ行倪@個(gè)組織實(shí)際上是一種串聯(lián)式的組織，就像生產(chǎn)汽車一樣。它和現(xiàn)在我們所要求的并聯(lián)的工作方式是有沖突的。讓企業(yè)內(nèi)部的工作模式發(fā)生改變，這是最初級(jí)的。

而第二個(gè)階段就是內(nèi)部的協(xié)作模式和客戶之間的關(guān)系發(fā)生改變。比如小米，它本質(zhì)上就是這樣，它讓客戶參與到企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)當(dāng)中來(lái)?？蛻羰钱a(chǎn)品的創(chuàng)造者，同時(shí)也是產(chǎn)品的使用者?，F(xiàn)在我們就在向第二階段靠近。

第三個(gè)階段會(huì)有很多顛覆性創(chuàng)新的東西產(chǎn)生。以上跨界，會(huì)不斷在你和客戶之間轉(zhuǎn)換，更加融洽，這樣才會(huì)產(chǎn)生一些新的顛覆性的東西出來(lái)。在這樣的基礎(chǔ)上才會(huì)有第三個(gè)階段的產(chǎn)生。這就是對(duì)傳統(tǒng)資源一種徹底的重構(gòu)，不僅是角度的重構(gòu)，還有思維方式的重構(gòu)，是一種基于網(wǎng)絡(luò)和大數(shù)據(jù)背景下的重構(gòu)。

三、記者：的確，人多力量大，眾多思想的撞擊才能碰撞出更耀眼的火花。那么，對(duì)于您說(shuō)的不一樣的“整合”與“重構(gòu)”，貴中心又是如何踐行的呢？

陳勁：其實(shí)這就是管理技術(shù)的變革。一開始，比如一共有6個(gè)人，基本上是有5個(gè)人持反對(duì)態(tài)度，但是后來(lái)慢慢地就可能是5個(gè)人支持，一個(gè)人保持中立，這種變化是巨大的。我們可以從很小的一件事看。比如銀行對(duì)賬單，一開始都是紙質(zhì)的，但是這是很浪費(fèi)的，并且不環(huán)保。之后我們就改成電子對(duì)賬單，比如email、彩信等。

再到后來(lái)一位客戶提出說(shuō)，在網(wǎng)上查詢信用卡對(duì)賬單時(shí)發(fā)現(xiàn)賬單是死的，缺乏變化、也不能獲得更多信息；我們的一位員工想到了一個(gè)方法，給消費(fèi)記錄做個(gè)官網(wǎng)超鏈接，該舉措不僅可以為客戶提供更好的服務(wù)，而且關(guān)鍵是可以幫客戶導(dǎo)流量，這是很有火星思維的。

四、記者：這的確是個(gè)創(chuàng)新，方便快捷是現(xiàn)代人的追求。我們是如何想到這樣的創(chuàng)新模式的？又是基于一種什么樣的觀念，能談下您個(gè)人的一些感受嗎？

陳勁：其實(shí)，一個(gè)真正的組織怎么樣才能改變，我們有這樣一個(gè)路徑，就是學(xué)習(xí)帶來(lái)信任，信任帶來(lái)改變。

學(xué)習(xí)，不只是為了學(xué)習(xí)知識(shí)，也是為了帶來(lái)信任。比如讓你減肥，首先你會(huì)反抗，但只要讓你相信了醫(yī)生或者相信了某個(gè)朋友的建議，才會(huì)想去改變。而如何建立這種信任，就是學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)已經(jīng)不僅是帶來(lái)知識(shí)的手段，也是帶來(lái)信任獲取改變的重要手段。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，學(xué)習(xí)最大的改變，就是更大地降低了我們學(xué)習(xí)的成本。比如在傳統(tǒng)的銀行理財(cái)方面，我們會(huì)搞很多講座，表面上看是為了講述知識(shí)，其實(shí)更多的是想獲取信任，但這種成本是很高的。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就很方便了，比如通過(guò)微信就可以說(shuō)得很清楚。

五、記者：學(xué)習(xí)——信任——改變，這是一種什么樣的路徑呢？

陳勁：其實(shí)，我覺(jué)得一個(gè)人或者一個(gè)組織想要發(fā)展，無(wú)非就是兩個(gè)核心，一個(gè)是不斷進(jìn)化的組織形態(tài)；第二個(gè)是通過(guò)學(xué)習(xí)建立信任，只有信任才能帶來(lái)改變。

我們現(xiàn)在信用卡上的logo是章魚，就是因?yàn)檎卖~不僅有一個(gè)主腦，它的每個(gè)觸角上面還有一個(gè)副腦，既有核心調(diào)控，又有各種分中心，但這幾個(gè)分中心又不是完全受控于核心，它也有自己的意識(shí)和判斷，這就是我們說(shuō)的“并聯(lián)式”工作模式。