消費者網絡購物行為過程研究

摘 要：新興的網絡購物很大程度上改變了人們的生活方式。消費者網絡購物行為過程呈現一些新的特點。消費者網絡購物前主要在求廉和求便的心理動機驅使下開始網絡購物，網購決策中又受到網購習慣偏好和網購支付方式偏好的影響。最終網絡購物后消費者對網站的滿意度及網購問題投訴處理的滿意度又決定消費者日后的網購動向。這一過程的研究可以為商家發展提供對策，適當調整經營方式來吸引更多的消費者。

關鍵詞：網絡購物；網購動機；網購決策

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）21-0134-02

引言

互聯網以獨特的功能超越時空，在全球范圍內實現了資源和信息的共享和有效傳輸，將人類社會帶入了信息時代。尤其是近幾年來，互聯網的發展給人們的生活帶來了極大的改變，深刻地影響著社會生活的各個領域，極大地促進了社會經濟的迅速發展。由此產生的網絡購物作為一種新型的購物模式，越來越受到社會各界的關注。

截至2012年12月，中國網絡購物用戶規模達到2.42億人，網絡購物使用率提升至42.9%。與2011年相比，中國網購用戶達到4807萬人，增長率為24.8%。在網民增長速度逐步放緩的背景下，網絡購物依然呈現迅猛的增長勢頭[1] 。因此，非常有必要對消費者網絡購物動機、決策和評價行為過程進行研究，從而促進中國網絡購物有序健康發展，提升消費者的滿意度。

一、消費者網絡購物動機行為研究

（一）求廉心理

網絡購物模式作為一種新興模式與傳統的購物模式有很大的差別，價格優勢是網購對消費者最大的吸引力所在。與實體店鋪相比，網絡購物在運營成本上有更大的優勢，更少的庫存，更靈活的經營，從而以更低的價格吸引消費者。在電子商務環境下，即使營銷人員傾向于以其他營銷差別來降低消費者對價格的敏感度，但價格始終對消費者心理存在重要的影響，當價格降幅超過消費者的心理底限，消費者就有可能被吸引產生購買行為[2]。

（二）求便心理

現代化的生活節奏使人們越來越珍惜閑暇時間，越來越多的消費者以購物的方便性為目標，盡可能以低的時間和勞動成本滿足消費需求。現階段，網絡購物媒體傳播渠道越來越多樣化，即使消費者對某種商品了解不夠，也可以借助搜索引擎，自行設置關鍵詞進行搜索，選擇余地大，主動權完全掌握在消費者手里，大大節省了時間成本。例如淘寶網幾乎囊括了所有產品的范疇，琳瑯滿目的商品信息給消費者帶來新鮮和刺激的感受，大大滿足了消費者的購物欲望。由此看來，網絡購物不僅僅是一種購買行為，而是一種生活方式。

二、消費者網絡購物決策行為研究

（一）消費者網絡購物習慣偏好

2012年，從網絡用戶規模比較，在各類購物網站中淘寶網的用戶規模依然高居首位，用戶滲透率達到88%，第二是天貓，有50.7%的用戶比例；第三是京東商城，用戶滲透率為29.9%；第四是當當網，用戶滲透率是16.9% [3]；第五是凡客誠品，用戶占有率為12.2%。由此看來，消費者對主要購物網站的認知偏好影響最終的決策。2012年中國網絡購物市場研究報告指出，用戶網上購買最多的商品類型是服裝鞋帽，比例達到81.8%，其次是日用百貨，購買比例達到31.6%。第三位是電腦、通訊數碼產品及配件，用戶購買比例為29.6%。購買家用電器和音像圖書制品的比例分別為22.9%和18.4%。因此，消費者對網購商品品類的偏好也是影響決策的重要因素。

（二）消費者網絡購物支付方式偏好

目前網絡購物普遍采用的支付方式有網上銀行支付、第三方支付、貨到付款、快捷支付和卡通支付以及郵局匯款。調查顯示，2012年網絡購物用戶支付方式最多的是網上銀行支付和第三方支付帳號余額支付，分別為63.1%和61.6%，使用貨到付款的比例也有32.4%。其中網購用戶總使用支付寶的占93.9%，第二和第三位分別是財付通和銀聯在線，使用率為11.5%和11.9%。日益成熟和多樣化的網購支付方式也使得消費者對網絡購物的安全性有了充分的認識，大大促進了網絡購物的發展。

參考文獻：

[1] 中國互聯網絡信息中心（CNNIC）.中國互聯網絡發展狀況統計報告[Z].2013：1.

[2] 符國群.消費者行為學[M].北京：高等教育出版社，2009.

[3] 中國互聯網絡信息中心（CNNIC）.2012年中國網絡購物市場研究報告[Z].2013：3.

[4] 鄭賢銘.消費者網絡購物行為特征分析[J].經營管理者，2009，（14）.[責任編輯 吳 迪]

三、消費者網絡購物評價行為研究

消費者購買商品后，往往通過使用對自己的購買選擇進行檢驗和反省，重新考慮這種購買是否正確、效用是否理想，服務是否周到，這種購后評價往往影響消費者日后的購買動向[4]。消費者網絡購物最關心的是送貨時間，其次是產品質量和售后服務。無論在哪一方面引起消費者不愉快的購物經歷勢必會影響到消費者日后對網站和店家的選擇。

以上通過對消費者網絡購物行為過程的研究，很大程度上為網站和店家提供借鑒，企業在加大媒體傳播力度的同時更應重視貫徹以消費者為核心的營銷理念。通過洞察消費者的購物動機，改善經營行為，不斷提高消費者網絡購物的滿意度。在保持消費者和商家雙贏的良好勢頭下不斷促進電子商務的發展。