資本結構與產品市場競爭策略

摘 要：上市公司為實現其產品市場的競爭策略，往往會選擇恰當的融資策略改變公司的資本結構，以形成符合其產品市場的競爭策略的新的資本結構。以伊利集團為研究對象，聯系中國乳品行業的發展情況和競爭格局，分析伊利集團的資本結構構成和產品的市場競爭策略之間的聯系。結果顯示，上市公司選擇的融資策略、資本結構是以其產品市場競爭策略為導向的。

關鍵詞：資本結構；產品；市場競爭策略；伊利集團

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）21-0139-05

引言

近年來，國內的很多文獻都認為企業應該采取權益融資，高財務杠桿現象會造成企業具有高財務風險，從而使得企業缺乏穩定資本基礎，在債務資本升至一定比例，如果企業沒有足夠的流動性清償能力，企業可能面臨破產。沒有充分認識到融資優序理論中所提到的債務融資的重要性，違背了融資優序理論中融資的先后順序。但如果結合各行業的情況和各企業所采取的競爭策略為基點來研究企業資本結構，有助于分析得出企業所選的資本結構背后的動因。

本文以中國乳品行業的發展狀況、競爭格局為起點，分析研究伊利集團的競爭策略和財務策略，將伊利的競爭戰略與其資本結構結合起來對比，研究其采取此資本結構的原因。

一、中國乳品行業的發展情況和競爭格局

從圖1可以看出，2011年中國乳品行業規模企業的數量是同比下降了22.2%。

這是由于2009年、2010年中國相繼制定了相關政策提高了乳產品加工業的進入門檻，特別是2010年公布的細則要求對當前已經獲得生產嬰幼兒乳制品生產許可證的企業重新進行資格審查，未通過的予以取締其許可證，即乳品企業要重新申請生產許可證。到2012年9月為止，中國現有的1 500多家乳品企業中僅有643家拿到了生產許可證，這必將引發大量兼并重組下的中小企業洗牌，淘汰一部分劣勢乳品企業，預計在未來十年，有三四成的中小乳品制造企業被兼并，行業資本得以重組，促使行業內形成了一批有實力的大型乳品制造企業。

二、案例介紹

作為中國乳制品龍頭企業之一的伊利實業集團股份有限公司在2012年前三個季度，其所創下的主營業務收入是3 290 900萬元，營業利潤是138 200萬元。蒙牛的收入規模是伊利的一半，并且這個規模也是光明的3倍、3元的12倍。為進一步提高企業的產能和擴大規模，伊利集團采用兼并、收購以及資產重組等一系列措施依次在各個地方建設成立企業生產加工基地。

從表1能夠看出，受2007年金融危機以及三聚氰胺事件的影響，伊利的營業利潤率和每股收益是負值。但是原本還在26.79%的凈資產收益率受2008年三聚氰胺事件的影響，跌到了-0.0231%，下降27個百分點，業務收入增長率也下降了將近5個百分點，營業利潤率和每股收益更是不用說，在原有基礎上再一次下降。三聚氰胺事件所帶來的嚴重惡果不僅影響了伊利，更使得中國乳產品的銷售到了停滯狀態。但是在這些事件后，中國乳業市場出現了兩個明顯的變化：一方面，受三聚氰胺事件的影響，部分奶粉品牌的倒閉使得奶粉市場出現空白；另一方面，受金融危機的打擊，一線的外國乳業品牌在中國國內的銷售數量也出現了大幅度的下滑，入侵腳步減慢。面臨這一困境，伊利調整了產品市場競爭策略和財務融資策略，使得這些指標從2009年開始回升。下文我們會結合同行業的競爭戰略和資產負債率來分析伊利究竟采取何種財務結構和產品市場競爭策略來引領復蘇。

三、伊利的資本結構與產品市場競爭策略分析

（一）伊利的產品市場競爭策略與同行業對比分析

伊利采取的以產品市場為導向的競爭策略表現在：

1.品牌戰略

三聚氰胺事件的根源在于生產企業一方面搶奪控制奶源，另一方面又盡可能地壓低價格。這些行為會擠壓原料奶源供應者的生存空間，上游原料奶供應者一方面因為標準化、質量意識不夠強，另一方也出于自身利益的考量，不惜采取各種手段對付生產企業，最終喪失道德，添加有毒的三聚氰胺以提高檢測中蛋白質的含量，釀成“毒奶粉”事件。從此事件中，企業得出的經驗是“得奶源者得天下”，所以，伊利斥17億元巨資投資打造奶源生產基地，從上游著手，將傳統散養奶牛的模式升級為專業的規模化的養殖方式。伊利集團從企業的需求和中國養殖行業的現實條件出發，研發出了極具特點的奶源轉型模式，完成企業轉型升級，即建造屬于自己的牧場、大型的牧場園區、與他人合作建造牧場以及奶聯社。這一舉措保障了優質奶源供應，致力于恢復消費者對伊利的信任，重新塑造伊利的“安全、放心”奶的品牌形象。

細分不同消費群體后，針對不同的消費需求，伊利不斷進行研發，開發了專為兒童設計的伊利QQ星兒童成長奶以及伊利舒化奶、金典牛奶等一系列高端性能的液體奶產品。在面對消費者多樣性口味的需求的情況時，伊利又研發了具備多種口味的伊利果之優酸乳。除了液體奶制品，伊利在冷飲市場也大展拳腳，開發了伊利“巧樂茲”等冰激凌。這些舉措無疑擴大了伊利的品牌覆蓋范圍。

在同行業也有很多企業以品牌競爭作為競爭手段，典型的如2012年蒙牛奶計劃五年內斥資30～35億元，通過引入丹麥牧場管理系統加強奶源基地的建設。2013年，蒙牛決定投資巨額與湖南衛視合作舉辦大型的音樂勵志節目《中國最強音》，為求提升品牌知名度。

2.營銷戰略

2009年的年初，為增加特殊渠道，啟動多元化的渠道模式，伊利與中石油的銷售部門簽下合同，確定了全國貿易框架合作協議。從此，伊利品牌下的產品出現在了中石油所設加油站的全國各個便利商店中，人們可以在貨架冰柜、飲料區看到伊利的身影。“渠道優勢”增加了全國消費者接觸和消費伊利產品的機會，并且這種“隨處可見”的產品營銷戰略能夠讓更多的消費者認識和認同伊利的產品，能對其產生依賴感。

在2008年伊利與中國奧組委合作成功后，伊利又為自己爭取到了與2010年上海世博會合作的機會，成為唯一能夠在世博會場鋪設網店提供乳制產品的企業。伊利提供的合乎世博標準的優質乳制品贏得了廣泛贊譽。接二連三地與奧運會和世博合作，提升了伊利品牌的形象，讓更多的人鐘情于伊利產品。

在同行業中，光明乳業也積極開拓新的營銷渠道。在砍掉外埠折回江浙滬后，2011年，為了增加其在華東一帶的銷售份額，光明大舉進攻上海和山東，在這些地方開設銷售點，增加銷售渠道。

3. 產業鏈整合戰略

伊利集團在將品牌定位于“綠色、健康”的前提下，選擇建設覆蓋整個乳品行業的上游、中游、下游的全綠色的健康產業鏈條。在奶源、奶制品加工生產中保證乳制品的綠色健康和優質品質。在物流配送方面也選擇綠色的環保物流，比如說采用的貨車的排污量小，選取就近配送以及夜間送貨。這些措施能夠盡可能地避免交通堵塞，減少排放所造成的污染以及節省燃料，降低企業成本和保護環境。

行業中蒙牛乳業的產業鏈整合得較好，研究奶源生產完善之道，把單一小規模牧場養殖奶牛的模式演化為集約型的大規模牧場。在產業鏈的中游，即生產加工方面，蒙牛集團也在積極創新，開創性地在衡水工廠嘗試“前廠后牧”養殖生產方式。蒙牛的生產過程采用的全封閉式，即從牛的乳頭開始，到產品下線的短短18分鐘都是與外界環境隔離的，以保障其牛奶的新鮮程度。在物流配送方面，蒙牛利用運輸車的定位系統，全程及時跟蹤了解車輛的運行情況，這能免去一些貨物不能準時送達或者途中產品發生變質的情況。

通過以上分析可以看出伊利通過建設優質的奶源基地，保證奶源的安全可靠，進而在贏得消費者信任的基礎上去拉動消費者需求，致力于細分市場開發適應各種滿足消費者需求的奶產品來實現乳品的產業升級。

（二）伊利集團的財務結構以及與同行業對比分析

從表2中我們可以看出，伊利的資產負債率自2007年開始到2011年都一直保持在50%以上，中途受2008年受三聚氰胺事件影響，升至72.6%。伊利資產負債比率較高說明其采取的是負債經營的方式，企業的短期和長期償還債務能力較強。在這五年間伊利的流動比率都呈下降趨勢，其中2008年度的波動非常劇烈（受三聚氰胺事件的影響）并不存在意義，2009年度相對2007年度略有下降，最近幾年的流動比率低于2%較為不合理的。同時，速動比例與流動比率呈現出相同的趨勢，說明伊利近五年來的流動性較差，沒有足夠的流動資金來維持生產周轉，需要不斷的利用短期借款來補給其現金流，防止出現資金斷裂。

下面，我們將對比伊利與光明乳業的資產負債率，來進一步分析伊利集團資本結構的特點：

從圖2中可以看出，同光明乳業相比較，伊利集團2007—2011年的資產負債率都高于行業平均水平。從下頁圖3可以看出在伊利集團的總資產中，負債份額大于股東權益份額。綜上可以看出，伊利由于擴張規模的需要，采取的是擴張型財務戰略。

（三）伊利集團融資方式及投向、資本結構與產品市場競爭策略對比分析

根據融資優序理論，企業融資通常會遵守內源融資、債務融資以及權益融資這樣的先后順序。從下頁表3我們可以看出，伊利集團的資產負債率一直都居高不下，都高于50%，這說明企業通過大量債務融資來進行產品的研發、創新，完成產品的升級。利用銀行短期信貸來補充流動資金的不足和一些在建項目所需的資金。利用銀行長期信貸來擴大生產規模拉動營業收入增長來償還短期債務。只有在2007年時增發新股，在2010年時通過將資本公積金轉增股本為依托來進行融資。這體現出出伊利充分利用財務杠桿，為股東創造更大的收益。

結論

綜合以上分析我們可以得出，在國內乳業市場遭受“三（上接142頁）聚氰胺”事件的重擊，國外奶粉品牌大舉入侵的惡劣環境下，伊利集團制定了依托“奶源中轉樞紐”的布局，從而保證產品安全、質量的基礎上進行技術創新，研發出高端、多樣性的產品的品牌競爭戰略，以求在提升品牌在消費者中的認知度、忠誠度，最終完成產業鏈整合。

由于近年來國內乳業市場的不景氣，伊利集團在其品牌戰略的要求下，需要大量籌集資金來保證其奶源基地和生產基地的建設進而確，而債務融資具有迅速籌集資金且又有利于現有企業控制權的保持，不會稀釋股權的特點，所以伊利通過高負債率的財務結構來迅速擴大其企業規模。

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[責任編輯 吳 迪]