旅游景區管理引進NGO運作機制的設想

摘 要：旅游景區作為一種產品，相比于其他市場產品，有其特殊性。它的公共物品屬性和經濟外部性的特性，使得景區的管理和NGO產生了內在的相關性和可能性。因此，在此基礎上，探討NGO運作機制如何運用于中國旅游景區的管理，從而更好發揮旅游的社會效益和經濟效益。

關鍵詞：旅游景區；NGO；運作機制

中圖分類號：F590.3 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）21-0263-02

引言

旅游景區的經營管理問題一直是學界以及業界討論的重點和難點。隨著社會對于景區門票問題的爭論不斷上漲，旅游景區社會效益和經濟效益之間如何平衡之間的問題不斷受到大家的關注。

NGO（非政府組織）在公民社會發達的國家，扮演著舉足輕重的作用。中國，雖然還沒進入公民社會，但是隨著公民權利意識的到來，公眾希望通過更多的途徑發出自己的聲音。在這樣的社會背景下，近年來，中國的NGO組織也在不斷增多。

NGO組織作為不同于企業、政府的第三方組織，在某些公共服務、公共治理方面具有獨特的優勢。但是，在中國NGO組織與旅游景區合作的形式還比較少，個人覺得，如果能將NGO組織運作引入旅游景區的經營管理，將創新景區的管理模式，產生更多的經營業態。同時，也能更好地發揮旅游的社會效益。

一、何為NGO

從殘疾人服務機構到哈佛大學，從志愿者團體到國際紅十字會，從業主委員會到濟慈集團，都是廣義的NGO。各國對于相關組織的用語有所不同，英國說慈善組織和自愿組織，美國用免稅組織和非營利組織，中國稱民間組織或社會組織，它們大體都基于社會而非政府部門的、非營利性的組織。

NGO具有兩大屬性：其一，非政府性，即它是獨立于政府行政體系的行為主體，特別是具有獨立的組織治理機制；其二，非營利性，即組織的存在目的不是營利，而是成員的互惠或者社會的公益。NGO的兩個基本屬性，體現其在運作機制上不同于政府，在組織目的上不同于企業；反而言之，NGO恰恰具有類似于政府的目標和類似于企業的運作機制。它在組織運作方式上，具有部門多元、自由競爭、志愿的特性；在組織宗旨或目標上，取向于公共組織的互惠或者公益目的。所以NGO也被視為以私部門機制實現公共的組織，它構成與政府（第一部門）、企業（第二部門）相并行的“第三部門”、“三條腿走路”是現代公共治理中愈漸凸顯的理念。

中國的NGO產生于兩種不同的路徑，從而具有兩種不同的類型。第一條路徑是隨著改革開放中政府職能轉型、事業單位改革等趨勢，政府部門主動組建甚至運作的，掛靠在黨政機關或企事業單位的社會組織，用于承接政府轉移職能，分流人員等目的，被稱為政府辦NGO（G-NGO）。第二條路徑是在改革開放過程中，由公民基于社會需求發起，相對獨立運作的NGO，可稱之為“自下而上”的NGO，或者草根NGO。

二、旅游景區如何借鑒NGO的運作機制

從資源來源而言，捐贈雖然是NGO的特色資源來源，但從其各國的實際情況看，捐贈卻并不是其主導資源來源?；舨冀鹚勾髮W對22個國家的研究數據顯示，來自個人、企業和基金會的捐贈僅占NGO收入的11%，而其接近一半的收入來源是會費和運作經營，另外來自公共部門的資金占到40%。即NGO的經營與其總捐贈實現同樣是重要的。這其中涉及兩個問題：“非營利性”與組織經營的關系。非經營性的判斷標準是：組織解散時資產通過轉贈類似組織形式自身的延續性。非營利性并不包含不能經營的含義。第二個問題是，非營利性組織的經營有什么約束。

國外一般會對非營利性組織經營的性質和額度有一定限制。比如英國規定“基本目的交易”和“非基本目的交易”。前者指在實現NGO主要目的過程中所進行的交易，如學校的課程費用、博物館舉辦藝術展覽的門票收入等；后者指與NGO基本目標或宗旨無關的經營，其中又規定在年收入5 000英鎊以內或者該組織年收入額25%以下的“小額交易”，可以有不超過5萬英鎊計入免稅收入。否則，慈善組織則需要成立獨立的公司來進行商業運營。另一方面，財政資源的支持也是NGO資源來源的重要方面。財政資金使用的主體方式是公共服務購買。

上述NGO資源來源方面的運作，對于旅游景區的管理有以下幾點借鑒。一些資源型景區或者公共服務特別明顯的景區可以采用NGO運作理念。門票收入只是資金來源的一部分，而不能將其作為收入的全部。這些公共屬性的景區在資源來源上應該創新思維。比如可以通過特定的NGO組織進行接受來自企業、社會的捐贈。但是在接受捐贈的同時，景區必須向公眾或者NGO組織公布其資源的使用情況，只有保證公民對其捐贈有明確的意向、問責的機制，這種運作機制才會發揮其應有的作用。在景區管理中，引入NGO，其實相當于增加公眾對于公共性景區管理的話語權。在接受捐贈的同時，景區也應該加強自身的經營運作能力，但是獲得的利潤不應該在管理者內部分紅，而應再回饋給社會，如此才能形成良好的循環，發揮最大的社會效益。當然，某些景區，可以按照自身的屬性和特點，將某些服務外包給專業的NGO組織運作。

NGO資源運作還涉及一個新興的概念——社會企業，即運用企業運作模式，實現社會公共目的。比如英國非常成功的一家社會企業《大問題》雜志社，其自身類似于一家經營性的雜志社，但是雜志采取了特殊的營銷途徑，即通過無家可歸者在街頭售賣的形式發行，雜志社用較低的價格提供給無家可歸者，后者通過出售雜志獲得營生。與無家可歸者為內容的雜志不同，《大問題》雜志內容與無家可歸者毫無關系，是一本頗具可讀性的普通雜志，但是由于其特有的慈善定位，它可以獲取很多志愿資源，包括對名人的獨家采訪等，如雜志封面文章常常是其他雜志不可能讀到的獨家采訪，從而提升了雜志的商業價值，同時也增強了其公益目標的實現。類似《大問題》雜志社的組織，找到商業價值與公益價值相互反饋增強的經營點，可以完全通過自我運營實現社會目標，是為社會企業的價值所在。

社會企業給旅游景區的運作提供了新思路，首先是旅游景區的社會營銷。利用公益性的社會營銷，對于旅游景區的宣傳將起到意想不到的效果。比如，杭州旅游局近幾年來開展的“帶著父母游杭州”的營銷活動。其實，這方面的營銷活動還是比較容易策劃的。景區根據自身的目標人群或特色，選擇獲得免費產品和服務的弱勢群體，通過他們開展公益性的社會營銷。不僅可以樹立良好的景區形象，而且會有大量的媒體進行報道，從而為景區進行了宣傳。比如對于西溪濕地來說，它可以選擇一些優秀但又貧困的民工子弟學校的學生，提供給他們一個帶著爸媽全家免費游西溪的機會。這樣，不僅宣傳了社會關愛民工群體的正效應，給景區帶來公益口碑，而且也間接地擴大了景區的目標客戶群?？傊鐣髽I運作和社會營銷的運用，將給旅游景區的營銷模式和運作提供多種可能。

三、NGO能給旅游景區帶來什么

首先，引進NGO可以給旅游景區帶來專業化、貼近需求、深入細致的服務。有可能需求點的地方就能進行服務的細分和創新。景區某些服務可以交由NGO去運作，NGO憑借其各色各樣的自愿人才以及專業特色，可以為景區產品和服務的創新提供許多可能。如針對老年群體，景區可以通過專業的服務老年群體的NGO，為老年人在景區的旅游通過專業、人性化的細致服務。

其次，節約人工成本。將NGO引進景區，可以節約景區管理的人工成本。比如景區的導游講解員，景區可以在某些特殊時段，通過NGO招募一批志愿者。這些志愿者可以是當地居民也可以來自地方，對該景區特別感興趣的人，將這些志愿者經過簡單培訓用作導游講解員，不僅可以發揮志愿者熱情的服務優勢，而且也可以幫助景區節約成本。

除此之外，NGO在弱勢群體服務中甚為活躍，它們活動的一大特性是“使得沒有被聽到的聲音得以發出”。在旅游景區管理中引入NGO，可以為弱勢群體說話，使得弱勢群體參與旅游的機會增多，增強社會的公平性，從而提高景區的社會效益。利用NGO這個特點，也可以化解景區管理遇到的公共危機。

最后，NGO具有倡導功能。NGO在自身提供公共服務的同時，還具有政策倡導價值，即讓各自不同的聲音可以反映進入公共政策的制定和執行過程，促進政策的科學性、促進政府、企業及第三部門自身的責信，比如公民教育、環保組織對環境價值的倡導，殘疾人權益保護立法的倡導等等。景區如果能和NGO合作的話，NGO的一些理念將改變景區經營者的狹隘理念，可以帶來景區管理新的理念和價值觀。景區管理者在NGO組織的倡導下，將在社會公益和社會其他方面做出更大的貢獻。比如目前，景區門票經濟與當地居民的利益經常造成沖突，政府很多時候又無法真正起到調和作用的時候，如果在這三者之間引入NGO機制，將給旅游利益相關者利益沖突問題帶來新的解決辦法。這也是NGO公益性質的體現。

總結

旅游景區與NGO相結合的研究還很少，因此，本文也缺少一定的理論基礎和研究基礎。只是作者個人基于景區管理面臨的一些問題以及NGO組織的一些特點，從中發現兩者的內在關聯，因而提出這一設想。如果能將NGO運作機制引入旅游景區管理中，那么對于許多社會問題的解決將是十分有益的探索。

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[責任編輯 魏 杰]