區(qū)域旅游合作的現(xiàn)實基礎與途徑探討

摘 要：在區(qū)域經(jīng)濟一體化背景下，區(qū)域旅游合作成為中國旅游發(fā)展的總體趨勢。自貢鹽都和大英死海都在打造鹽文化旅游品牌，這種資源類似地區(qū)存在旅游合作的基礎，可以采取以政府為主導，旅游管理經(jīng)營部門密切合作；實施差異化主題定位，發(fā)揮整合效應；加大整體營銷力度，建立良好的市場運作機制等相應的合作途徑，達到區(qū)域旅游協(xié)調(diào)發(fā)展。

關鍵詞：區(qū)域旅游合作；大英“死海”；自貢“鹽都”

中圖分類號：F592.3 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）21-0275-03

2009年，國務院下發(fā)了《關于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》，明確要求將“促進區(qū)域旅游協(xié)調(diào)發(fā)展”作為加快發(fā)展旅游業(yè)的主要任務之一。談及區(qū)域旅游協(xié)調(diào)發(fā)展，就不能不說到區(qū)域旅游合作的問題。從中國旅游發(fā)展總格局看，中國旅游的區(qū)域競爭，在經(jīng)歷了景點競爭、線路競爭、城市競爭三個階段后，已經(jīng)進入第四個階段——區(qū)域協(xié)同與跨區(qū)域競爭的新時代[1]。從中國旅游發(fā)展趨勢看，區(qū)域旅游合作是充分發(fā)揮區(qū)域旅游資源共享、合理分工、優(yōu)勢互補的必由之路。

本文以自貢“鹽都”和大英“死海”鹽文化旅游為例，探討旅游資源大體類似、客源市場有較大重疊的省域內(nèi)部地區(qū)之間的旅游合作，以及其合作的現(xiàn)實基礎和基本途徑。

一、自貢鹽都、大英死海鹽文化旅游開發(fā)現(xiàn)狀

（一）自貢鹽文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)已具相當規(guī)模，但發(fā)展緩慢

自貢井鹽生產(chǎn)地區(qū)主要集中于自貢市自流井區(qū)、貢井區(qū)、大安區(qū)。鹽文化遺跡密集區(qū)位于以沙灣為中心，半徑不足五公里的范圍內(nèi)，易于開發(fā)利用。在空間上，自貢市新舊城區(qū)一山相隔，各成體系，可按不同的風格建設發(fā)展，客觀上為歷史文化名城的保護，以及鹽文化旅游的開發(fā)建設提供了條件[2]。自20世紀80年代開始，自貢“千年鹽都”的旅游形象得以樹立，鹽文化旅游成為了自貢三大文化旅游品牌（井鹽、恐龍、燈會）之一。目前，自貢已開發(fā)形成了以鹽業(yè)歷史博物館、燊海井為龍頭的鹽文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品。自貢鹽文化產(chǎn)品主要屬于歷史文化遺產(chǎn)類旅游產(chǎn)品，因此，鹽文化遺產(chǎn)保護是自貢鹽文化旅游開發(fā)的前提，鹽遺產(chǎn)保護區(qū)內(nèi)的開發(fā)項目、開發(fā)深度以及保護區(qū)內(nèi)的遺產(chǎn)環(huán)境承載力等均應進行有效控制，從而實行對自貢鹽文化遺產(chǎn)的保護性或限制性開發(fā)。

近年來，自貢鹽文化旅游發(fā)展緩慢，其旅游地位不升反降，甚至出現(xiàn)了被四川省其他鹽文化旅游區(qū)取代的危險。據(jù)統(tǒng)計，自貢鹽業(yè)歷史博物館的年接待量由20世紀80年代的15萬人降到現(xiàn)在的不足10萬人，在四川省80個景點接待排位中，也由41位降至47位[3]。為促進自貢鹽文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)，自貢市政府制定了《自貢市旅游發(fā)展規(guī)劃》，以“鹽之都，龍之鄉(xiāng)，燈之城”為特色，以鹽文化為主導的大旅游產(chǎn)業(yè)現(xiàn)成為自貢五大重點發(fā)展產(chǎn)業(yè)之一[4]，自貢井鹽文化遺產(chǎn)旅游品牌初步形成。

（二）大英“死海”這一新興鹽文化度假旅游發(fā)展迅速

四川遂寧市大英“死海”漂浮項目是利用傳統(tǒng)的鹽文化資源打造的新型休閑度假類旅游產(chǎn)品。遂寧市的大英“死?！甭糜味燃賲^(qū)建造于2003年，它是通過采用古老的卓筒井開采技術汲取地下的鹽鹵海水建設成的漂浮度假景區(qū)。大英“死海”漂流旅游度假區(qū)擁有目前國內(nèi)最大的內(nèi)陸海濱恒溫浴場，國內(nèi)最大的室內(nèi)“死海漂浮”浴場及水上世界。大英“死海”度假區(qū)以體驗“死海”漂浮為主，同時結合了休閑、保健、現(xiàn)代水上運動等要素，形成了一個集健康、娛樂、趣味于一體的、參與性強的現(xiàn)代旅游休閑度假勝地。

遂寧市大英“死海”旅游旅游度假區(qū)起步晚，但發(fā)展迅速。大英“死海”旅游度假區(qū)自2003年正式營業(yè)以來，游客人數(shù)眾多，是同時期四川23個重點景區(qū)中旅游吸引力最強的新興景區(qū)，甚至一度超過了九寨溝、峨眉山等著名風景區(qū)，創(chuàng)造了行業(yè)奇跡。2005年，遂寧大英“死海”漂浮度假旅游項目成功開拓了省外及香港、東南亞市場，市場拓展迅速。由于大英“死海”開創(chuàng)性地運用鹽文化旅游資源，充分考慮旅游市場需求，從而被稱為“充分利用地方資源，成功將旅游資源轉變成旅游資本的成功典范”[5]，并順利被評為國家AAAA級大型漂浮休閑度假景區(qū)。

（三）二者面臨的競爭日趨激烈

當前，“鹽都”品牌和“死海”品牌在國內(nèi)的競爭日趨激烈。山西運城鹽湖的“中國死?！逼放剖菄鴥?nèi)較早推出的“死?！逼放疲笥行陆}湖的“中國死?！保拇ù笥ⅰ八篮！钡?，各地“死海”產(chǎn)品各具特色。就“鹽都”品牌而言，自貢“鹽都”品牌于20世紀80年代得以樹立，之后各地也陸續(xù)樹立“鹽都”品牌，如云南黑井鎮(zhèn)“千年鹽都”等，特別是2011年，江蘇淮安更是致力打造“中國新鹽都”，將其列為“十二五”規(guī)劃的重點工程。在日益激烈的競爭環(huán)境下，四川大英死海和自貢鹽都應加強彼此之間的協(xié)作，從而增強其在國內(nèi)市場中的競爭合力。

二、自貢鹽都、大英死海鹽文化旅游合作的現(xiàn)實基礎

（一）鹽文化旅游資源的互補性

旅游資源是區(qū)域旅游合作的基礎條件。在中國，由于行政區(qū)劃對區(qū)域經(jīng)濟活動具有剛性約束，使得旅游資源分屬于不同的行政區(qū)。而旅游資源在自然稟賦以及文化內(nèi)涵上的連續(xù)性往往需要突破行政區(qū)域的界限，從而使旅游開發(fā)在客觀上具有區(qū)域聯(lián)合、統(tǒng)籌發(fā)展的必要[6]。

自貢鹽都和大英死海的旅游資源在某些方面具有相似性和同質(zhì)性，但二者的鹽文化旅游資源在具體類型、品質(zhì)、豐度及分布上仍存在明顯差異，因而構建成了一種互補關系。根據(jù)國家標準分類法，自貢鹽都的鹽文化資源屬于遺址遺跡類資源，它以西秦會館、燊海井為核心，以鹽業(yè)歷史博物館為展示平臺，再現(xiàn)了自貢先民們采鹽、制鹽、販鹽全過程[7]。四川遂寧鹽文化資源中，雖然也有部分歷史價值和科考價值較高的旅游資源，但遂寧主要是依托大英縣豐富的地下鹽鹵資源興建了現(xiàn)代“養(yǎng)生、漂浮”類建筑設施，屬建筑設施類旅游資源。大英“死?！币劳羞@些建筑設施資源打造了現(xiàn)代康體娛樂休閑度假旅游地，開發(fā)的是鹽文化的養(yǎng)生漂浮價值，而非其歷史文化價值。可見，自貢“千年鹽都”和“大英死?！钡馁Y源互補性對兩地旅游業(yè)或旅游企業(yè)加強合作、共塑鹽文化總體形象、聯(lián)合開拓市場是非常重要的。

（二）旅游產(chǎn)品主題定位不同

一般而言，旅游產(chǎn)品的主題定位包括目標定位、功能定位和形象定位等方面。自貢鹽都和大英死海在旅游產(chǎn)品的定位上存在明顯差異，這是二者能實現(xiàn)區(qū)域合作的重要現(xiàn)實基礎。首先，二者的產(chǎn)品目標定位不同。自貢鹽都和大英“死海”代表的都是以鹽文化資源為依托而開發(fā)旅游產(chǎn)品，但二者開發(fā)的旅游產(chǎn)品目標定位差異明顯。大英死海是集“綠色、生態(tài)、健康、休閑”等目標為一體的現(xiàn)代創(chuàng)意型鹽文化旅游產(chǎn)品，自貢鹽都是集“科考、求知、遺產(chǎn)保護、觀光”等目標為一體的傳統(tǒng)觀光型鹽文化旅游產(chǎn)品。其次，二者的產(chǎn)品功能定位不同。自貢鹽都具有厚重的鹽文化歷史底蘊，隨著文化旅游熱的興起，憑借“鹽都”之名，長期以來以求知科考為主題推出其旅游產(chǎn)品。自貢鹽都的旅游產(chǎn)品多以靜態(tài)的方式呈現(xiàn)給游人，注重鹽文化主題的科教旅游形式，屬于典型的觀光型旅游產(chǎn)品。自貢“千年鹽都”的歷史沉淀使之成為鹽文化遺產(chǎn)，而遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品形式關注的是其遺產(chǎn)教育、愛國主義教育以及科考求知等功能。大英死海則是利用了四川省遂寧市大英縣豐富的地下鹽鹵水，再賦予“死?！钡母拍畲蛟於桑洚a(chǎn)品功能在于休閑度假和康體健身。大英死海挖掘了鹽的健身美體功能，結合中西方的洗浴文化推出了鹽文化體驗型的旅游產(chǎn)品，項目的參與性、娛樂性強，具備了可重復消費的市場吸引價值[7]。第三，二者的產(chǎn)品形象定位及其價值追求不同。自貢以“千年鹽都”為總體形象，蘊含了深厚的歷史文化底蘊；遂寧大英死海以“死海漂浮與養(yǎng)生”為總體形象，體現(xiàn)了其現(xiàn)代性和時尚特征。從價值追求來看，遂寧大英“死?！丙}文化旅游產(chǎn)品注重游客參與，開發(fā)的是體驗式康體、娛樂旅游產(chǎn)品，更加關注“死?！边@一主題旅游產(chǎn)品的市場價值，且較好地實現(xiàn)了其市場價值[7]；而自貢鹽都側重于滿足游客求知、科考等目的，更大程度上實現(xiàn)了鹽文化遺產(chǎn)的社會價值，其市場價值體現(xiàn)程度遠遠低于大英死海。

（三）客源市場總體交叉，但細分市場卻明顯不同

客源市場也是區(qū)域旅游合作的重要影響因素。大英“死海”與自貢“鹽都”的客源市場在地域上存在明顯交叉，細分游客市場卻存在明顯不同，這是二者必須協(xié)調(diào)發(fā)展的重要原因。“旅游者的活動往往涉及不同區(qū)域，旅游者要完成一次旅游活動需要依賴不同區(qū)域旅游主體提供的服務，從另一方面說，這也意味著要組織一次完整的旅游產(chǎn)品必須依賴不同區(qū)域旅游主體之間的合作。”吳必虎在分析中國城市居民出游對旅游目的地的選擇行為時，提到了居民對出游距離的選擇情況（吳必虎等，1997），即，37%的居民選擇在距城市15km的范圍，24%的居民選擇15～50km范圍內(nèi)，21%的選擇在50～500km內(nèi)。500km以外的廣大空間，僅分割了城市出游市場的18% [8]。由旅游中心出發(fā)的非本市場居民的目的地選擇范圍，主要集中在距城市250km半徑圈內(nèi)。以此推之，遂寧市大英“死海”與自貢“鹽都”的主要客源市場范圍以成、渝兩地為主，而且兩大鹽文化旅游地均在彼此的主要客源市場范圍內(nèi)，二者的客源市場存在明顯的地域交叉。從客源市場細分來看，大英死海開發(fā)的是高端休閑度假旅游產(chǎn)品，滿足了高端市場的度假、休閑需求，因此，成渝兩地為主的高端休閑、度假游客是大英“死?！钡闹饕驮?；自貢“鹽都”開發(fā)的是大眾鹽文化旅游產(chǎn)品，吸引的是以科考、求知為目的的傳統(tǒng)文化觀光旅游者群體，滿足的是大眾中、低端旅游者市場的需求。由于自貢鹽都和大英死海的客源市場范圍在地域上存在明顯交叉，而針對的細分客源市場卻明顯不同，因此，二者要保持良好的發(fā)展狀態(tài)，應加強合作宣傳促銷，宣傳差異化形象，強調(diào)其差異化產(chǎn)品，從而增強兩者在國內(nèi)市場中的競爭合力。

（四）二者的區(qū)位條件優(yōu)越

自貢“鹽都”和遂寧大英“死?！蓖幱诔捎褰?jīng)濟區(qū)內(nèi)，同屬于成渝地區(qū)“一小時經(jīng)濟圈”內(nèi)。重慶、成都與大英“死?！?、自貢“鹽都”的距離大致為：從距成都、重慶兩個特大城市的距離看，自貢“鹽都”到成都和重慶均為200多公里，而大英“死?！钡街貞c200公里，到成都100多公里；而自貢“鹽都”和大英“死?！敝g的距離為200多公里。同時，從交通看，成都、重慶和兩地之間均有高速公路、高等級公路相連，交通快捷方便。兩地離其主要客源市場的相近距離以及兩者良好的交通區(qū)位條件為其區(qū)域旅游合作提供了堅實基礎。

三、自貢鹽都、大英死海鹽文化旅游合作的基本途徑

自貢“鹽都”與遂寧市大英“死?！睉e極建立戰(zhàn)略伙伴關系，共同開拓新線路、新市場，共享潛在效益，彼此讓利，擴大“自貢鹽都—大英死?！丙}文化旅游品牌的影響力，拓展鹽文化旅游市場，有利于使四川成為國家級井鹽歷史文化旅游目的地。二者合作的具體途徑如下：

（一）從合作主體看，堅持以政府為主導，旅游管理經(jīng)營部門密切合作

實現(xiàn)旅游區(qū)域合作，要充分發(fā)揮政府在旅游發(fā)展中的主導作用，協(xié)調(diào)好各方關系，創(chuàng)造一個良好的旅游發(fā)展環(huán)境。相關部門應做好以下溝通和合作工作。第一，加強旅游信息溝通，舉辦鹽文化旅游文化活動，進行鹽文化主題旅游推介；第二，加強鹽文化旅游規(guī)劃，搞好資源配置；第三，協(xié)調(diào)大英“死海”和自貢“鹽都”相關旅游企業(yè)之間關系，有規(guī)劃地進行兩地的鹽文化旅游資源開發(fā)、旅游設施建設，提高兩者鹽文化資源利用率，實現(xiàn)優(yōu)勢互補；第四，加強對相關旅游企業(yè)的管理，避免地方保護主義和旅游企業(yè)間不正當競爭，并逐步形成切實可行的合作機制，促進兩地鹽文化旅游產(chǎn)品的協(xié)調(diào)發(fā)展；第五，樹立兩地鹽文化旅游總體形象，打造鹽文化旅游品牌。同時，以政府為主導進行旅游營銷、推介和包裝，提高鹽文化旅游產(chǎn)品知名度，增強鹽文化旅游的吸引力。另外，要使自貢鹽文化成為名副其實的修學旅游、文化旅游、愛國主義教育旅游的基地，并能持續(xù)發(fā)展下去，需要得到當?shù)卣c同行的全力支持與關注，促使旅游合作地區(qū)或企業(yè)之間實施“讓利”，追求整體綜合效益的實現(xiàn)。

（二）從產(chǎn)品合作看，進一步實施差異化主題定位，發(fā)揮整合效應

區(qū)域旅游合作中，要對合作區(qū)的旅游主題產(chǎn)品實施差異化定位，塑造差異化的產(chǎn)品形象，在目標制定和功能劃分上也要突出差異，以期實現(xiàn)整合效應。首先，在強化旅游資源差異性和互補性的基礎上，實施差異化形象定位，針對不同的客源市場強化不同的分體形象，以此提高鹽文化產(chǎn)品的綜合競爭力；其次，開發(fā)自貢和遂寧大英各具特色的鹽文化產(chǎn)品，組合彼此的優(yōu)勢產(chǎn)品，發(fā)揮鹽文化產(chǎn)品的整體優(yōu)勢。鹽文化旅游資源既有相似之處，又有自己的特色，通過比較可以發(fā)現(xiàn)各自的優(yōu)勢。在此基礎上，自貢鹽都和大英死海要共同研究如何發(fā)展差異性的產(chǎn)品（包括把類似、相近的資源開發(fā)為差異性產(chǎn)品），開發(fā)互補性產(chǎn)品。有了差異性的產(chǎn)品，有了互補性產(chǎn)品，也就有了共同招徠和接待國內(nèi)外游客的基礎（而不再是熱衷于同質(zhì)競爭）。同時，也就有了長期廣泛合作的可能。

（三）從營銷合作看，加大整體營銷力度，建立良好的市場運作機制

區(qū)域旅游合作要加大整體營銷力度，加強促銷上的合作，共同參與，分工合作。自貢“鹽都”和大英“死?！鄙婕暗南嚓P旅游企業(yè)應分工協(xié)作，共塑“鹽文化”旅游品牌，合力開拓旅游市場。以政府為主導，建立一個鹽文化旅游區(qū)域合作領導機構，主要負責大英死海和自貢鹽都鹽文化旅游產(chǎn)品的綜合開發(fā)規(guī)劃，協(xié)調(diào)兩地旅游企業(yè)之間的關系，并負責鹽文化旅游聯(lián)合宣傳促銷。例如，積極參加旅游交易會、旅游博覽會和推介會，在成都、重慶等主要客源城市開設窗口或進行旅游展覽和聯(lián)合宣傳，合力推銷鹽文化旅游產(chǎn)品。另外，可嘗試推出自貢“鹽都”與大英“死?！钡摹伴T票套餐”等合作經(jīng)營方式，實行鹽文化資源和產(chǎn)品的有效整合，不斷推行更高層次、更廣泛的合作，迅速提升四川鹽文化旅游在全國的地位。同時，在對外宣傳中，要突出宣傳自貢鹽文化的獨特性和神奇性，趣味性、知識性和神秘性，突出大英“死海”的養(yǎng)生價值和休閑娛樂價值。

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