從功能目的論角度看廣告翻譯

摘 要：隨著改革開放和經濟全球化，廣告作為商家的促銷方法，日益受到商家的重視。全球化經濟的發展，使得廣告的對象范圍從國內消費者擴大到了國外消費者。于是廣告翻譯就顯得尤為重要，翻譯的好壞與否甚至能決定商品在國外銷售額度。德國功能目的論強調翻譯要以讀者和讀者文化背景為中心，它突破了結構主義“等值”翻譯觀，打破了傳統的翻譯研究視角。本文系統的從功能目的論角度談廣告翻譯。本文分為三部分：功能目的論的主要觀點、功能目的論的翻譯原則以及功能目的論指導下的廣告翻譯策略。

關鍵詞：功能目的論；廣告翻譯；翻譯原則；翻譯策略

一、功能目的論的主要觀點

功能派翻譯理論的創始人賴斯提出功能主義翻譯目的論的雛形，她“把翻譯行動所要達到的特殊目的”作為翻譯批評模式附加范疇——旨在譯文的預期目的不同于原文目的的特殊情況下，用這一范疇取代以對等為基礎的翻譯批評一般標準。賴斯和弗米爾提出skopos theory，它“強調翻譯的互動、語用特征”，認為目標文本的形式應當首先由功能，即目標文本在目標語境中想要達到的目的來決定。賴斯和弗米爾將這個原則闡述為兩條目的原則：“互動由其目的決定”，“目的因接受者不同而不同”。按照這些原則，譯者應當用最合適的翻譯策略來達到目標文本想要達到的目的，而不管他們是否被認為是特殊翻譯語境中應當采用的標準方法。在此基礎上，曼塔莉提出譯者行動理論。她把翻譯界定為一種“為實現特定目的的復雜活動”，把對譯文所需品質或特征的描述稱作“產品說明”，認為譯文功能是“產品說明”的核心。后來諾德又進一步拓展了功能主義翻譯目的論，她提出“功能加忠誠”理論，強調源文與譯文的關系，但這種關系的質量和數量由譯文的預期功能（目的）確定。換而言之，根據譯文的語境，源文中的哪些內容或成分可以保留，哪些需要進行調整或改寫，由譯文的預期功能（目的）確定。

二、功能目的論的翻譯原則

1.目的原則。翻譯者遵循的首要原則是目的原則。這些目的進一步劃分為三類：（1）譯者的基本目的（如謀生）；（2）譯文的交際目的（如啟迪讀者）；（3）使用某種特殊的翻譯手段所要達到的目的（如為了說明某種語言中的語法結構的特殊之處采用按其結構直譯的方式）。

2.連貫原則。連貫原則即語內連貫原則。連貫原則要求“由譯者產生的信息（目標文本）必須能夠用與目標接受者情景相連貫的方式來解釋”。因此，譯者應當充分考慮目標接受者的文化背景和社會環境，創作出對接受者來說有意義的譯文，就是說，使譯文最大限度地做到語義連貫，具有可讀性和可接受性，以便使接受者能夠理解其義，只有這樣，信息交流才能成功。

3.忠實原則。忠實原則即語際連貫原則。忠實原則注重通過翻譯轉換，預期在譯文與源文之間建立起特定關系—“語際連貫”或者說“忠實”，要求譯文與源文必須保持一定的關系。這在某種意義上類似于其他翻譯理論中所說的“譯文對源文的忠實”，不過，在翻譯目的論的忠實原則中，忠實的程度和形式取決于譯者怎樣理解源文本，也取決于每一次翻譯的目的，可隨著目的的改變而改變。

4.忠誠原則。譯者對譯文接受者負有道義上的責任，必須向他們解釋自己所做的一切以及這樣做的原因。這是忠誠原則的一方面。該原則的另一方面則是要求譯者對原文作者忠誠。譯者應尊重原作者，協調譯文目的語與作者意圖。因此，忠誠原則主要關注翻譯過程中譯者與原作者、客戶、譯文接受者等參與者之問的關系。

三、功能目的論指導下的廣告翻譯策略

翻譯目的論的理論與廣告翻譯的需求不謀而合。功能目的論應用到廣告翻譯上有直譯、意譯、改譯、翻譯策略。

1.直譯。直譯是指翻譯時要盡量保持原作的語言形式，包括用詞、句子結構、比喻手段，等等，同時要求語言流暢易懂。直譯強調既忠實于原文的意思又保留原文的表達形式，以便譯文讀者能得到與原文讀者大致相同的感受。例如：

Our dream home starts here...

你的夢中家園由此開始……

Standing the test of time for 1 1 0 years.

歷時110年時間考驗。

Your decision will change the destiny of my life.

你的決定，將改變我的一生。

以上翻譯遵循句子順序，讀起來簡單易懂，保留了原文的風格和原貌，符合譯入語的閱讀習慣，取得了與原文同等的廣告效果。

2.意譯。意譯是指從意義出發，只求將原文大意表達出來，不強調細節，譯文自然流暢、通俗易懂。意譯不拘泥于原作的形式，包括句法結構、用詞、比喻等其他修辭手段。譯者必須深入領會原文實質，達到融會貫通才能抓住要點。

Ask for more！渴望無限！

Time always follows me.時間因我存在。

Begin your own tradition.代代相傳 由你開始。

以上譯文并沒有一個翻譯在詞義上與原文完全對應或對等。雖然未能在譯文中以相同的形式再現，但譯文都以其他方式做出了適當的補償處理，從而使譯文有可讀性，達到了預期的宣傳效果，譯文的意境比原文更深遠。

3.創造性譯法。創譯，已經基本脫離翻譯范疇，基本上屬于重新創造。另外一些極為出色的“意譯”文本也歸入了這一范疇，它們與普通的“意譯”文本的不同之處是在于在翻譯過程中恰當地運用了至少一種以上強效或有效修辭手段。

We are at the heart of Asia.亞洲脈搏亞洲心。

Now you’re really flying.飛躍人生，非凡感受。

Connecting people.科技以人為本。

上面列舉的廣告已基本脫離翻譯框架，屬于重新創造的一類。其中的中文文本從修辭學上講都已經達到很高的水準，句子精辟程度和可讀性都不比原文差。從詞義或語義上看，兩種文本的相似度極為有限，但譯文的意境往往都比原文更深遠，譯文內容的創意程度顯然比用任何其他翻譯策略出產的文本要高得多。（指導老師：劉鳳山 ）

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