淺談建設現代卷煙零售終端建設方向

【摘 要】當前，煙草行業正值加快轉變發展方式、大力培育“532”、“461”知名品牌發展目標，全面推進“卷煙上水平”的關鍵時期，零售終端作為消費者與卷煙商品直接接觸的場所，是實現卷煙商品價值的第一平臺。零售終端肩負著品牌培育的重要使命，既要面向市場行使維護品牌的重要職責，又要有效引導卷煙消費趨勢，充分發揮零售終端滿足需求、引導消費、培育品牌、協同營銷、規范經營、交互信息、共享資源的功能，推動卷煙品牌健康、持續發展，保證“卷煙上水平”重要戰略目標順利實現。

【關鍵詞】煙草；建設；零售

卷煙零售客戶是決定未來行業發展的基本因素，也是培育品牌、服務消費的基礎力量，是行業最寶貴的終端資源，誰擁有終端客戶誰就擁有了市場。終端不是我們的附屬機構或管理對象，而是最緊密的利益相關者。當前行業發展正面臨煙草控制、完善體制、國際競爭及構建和諧等多重考驗，在這種形勢下，終端建設對于行業建設宣傳促銷陣地、拓展生存發展空間、保持持續健康發展具有重要意義。我們要利用好零售終端這個未來唯一的但最有價值的空間，把營銷活動的重點放在零售終端上。零售終端是未來卷煙營銷最重要的陣地，目前卷煙零售終端建設存在著硬件標準不高、功能發揮不全、服務不到位、經營管理落后等問題，要盡快改變這一現狀，就必須按照國家煙草專賣局何澤華副局長在全國卷煙零售終端建設研討會上的要求，創新思路，轉變經營方式，努力促進“四個轉變”，即從就終端講終端的小視野轉變為著眼長遠、謀求全局的大視野，從側重服務終端轉變為全面發揮終端功能，從傳統管理終端轉變為積極構建現代化終端，從偏重硬件建設轉變為注重軟硬相結合。

第一，要優化終端服務。

多樣化的終端服務能最大限度地深入服務，以保證零售客戶合理利益是客戶服務的重中之重。零售客戶由于受所處區域、經營規模、消費群體、消費習慣、社會知名度等各方面的影響，其卷煙銷售結構和規模有著很大的差別。所以，要根據不同的情況，制定切實可行的服務策略和措施，進一步挖掘零售客戶在銷售中的潛力，提高他們與煙草公司的配合度，充分調動其銷售積極性。

一是，要不斷提高客戶的滿意度、忠誠度特別是依存度。以維護客戶利益為重點，從貨源保障、環境營造、成本控制、客戶布局以及零售價格穩定入手，制訂相應的政策和規定，確保客戶利益。二是，要了解服務需求。建立零售終端服務需求調研制度，注重零售戶日常投訴中反映出的服務訴求。根據調研結果，對客戶的規模、業態、銷量、重點品牌、銷售收入、毛利貢獻、品類等關鍵指標進行服務需求分析。三是，要細分服務項目。以服務需求細分服務項目，根據經營業態、規模、信譽進行零售戶細分；根據檔次、吸味、不同消費群體、目標市場進行品牌細分；根據特殊的經營個體、特殊的經營品種、特殊的銷售數量、特殊的應急送貨進行需求細分；根據零售戶的不同訴求、不同的問題反映進行整改細分。四是，要規范服務流程。要繼續完善品牌培育、指導經營、客戶拜訪、物流配送四個關鍵流程，將其與質量管理體系相結合，不斷規范和完善流程標準。五是，要優化服務模式，加快探索以電子商務、現代物流為主要內容的現代化服務模式。要提高服務水平。抓好品種供應、貨款結算、物流配送、費用控制、價格維護等方面服務工作，保障零售戶合理利益。六是，要科學合理地進行客戶分類，加強客戶關系管理，完善分類客戶的貨源供應策略和服務標準，在為客戶提供標準化服務的基礎上，根據客戶分類、為客戶提供個性化的服務。

第二，要完善終端功能。

終端建設是卷煙營銷網絡建設的新階段。當前，圍繞建設面向消費者的營銷體系這一目標，網絡建設不斷前移、下沉和深化。就是要使終端真正成為卷煙營銷網絡的重要組成部分，作為營銷網絡體系的最后一環，零售終端是網絡建設的關鍵環節，在功能上要把客戶作為網絡整體的一個部分，發揮好其作為網絡毛細血管、末梢神經、調節器、蓄水池的作用。為此，要積極適應社會發展的要求，整合互聯網、移動網、有線電視網、煙草局域網等信息資源 “上下交流、左右互動、對點傳輸”，開發集品牌視窗、客戶查詢、庫存管理、網上訂貨、手機補貨、短信留言、信息采集、市場調查、意見反饋等服務功能為一體的終端系統，使終端銷售網絡具備政策咨詢、品牌宣傳、網絡預定、數據查詢、信息交流等綜合功能，構建具有時代特征的網上采集、網上訂貨、網上配貨、網上結算、網上宣傳、網上反饋的“現代煙草電子商務”，推動市場營銷管理科學化、精細化、規范化、高效化發展。

第三，挖掘終端資源。

終端是我們最寶貴的資源之一。把多個終端作為信息采集點集中在一起，就會形成一種信息資源。比如，為開發這種信息資源，工業企業營銷部門有必要建立信息分析崗位，圍繞品牌培育、客戶盈利、銷售經營、需求滿足、消費者意見反饋情況，對采集到的終端營銷信息做整體性的分析研究。時時掌握市場信息，提高市場把握能力，將市場營銷上水平建立在可靠的市場基礎和扎實的工作基礎之上。

在優化終端服務、完善終端功能的基礎上，要深入挖掘終端資源，提升終端價值，積極探索拓展終端功能的有效途徑。要加強終端的營銷信息采集，并對信息做充分分析研究。同時，利用利用網上訂貨等新型方式，與零售客戶進行溝通交流，讓客戶知道和了解品牌，通過他們把品牌的信息傳遞給消費者，從而不斷擴大品牌影響力。另外，充分利用終端的店面空間資源，開發利用店內宣傳廣告資源和人力資源，利用好包括客戶自身和消費者在內的終端信息資源。

第四，要注重提升終端“軟硬”件形象。

提升終端形象是終端建設工作的基礎，要實現品牌形象化經營。提升終端形象主要依靠零售戶自身，終端建設關鍵要在軟件上做文章，通過軟件來提升經營能力經營水平。信息化是現代終端的基本特征，也是現代營銷的主要標志，終端的信息化建設，要以客戶自愿、互利互惠為前提，推進終端信息建設，充分利用電子商務手段，推進網上訂貨，網上配貨、網上結算和網上營銷“四網合一”模式，打通工商零消信息渠道，幫助客戶提高經營管理水平，逐步實現客戶經營智能化。

第五，要發揮終端價值。

零售終端建設的核心是對零售終端資源的充分利用，是對零售終端價值的充分挖掘，是對零售終端功能的充分發揮。近年來，隨著行業營銷網絡建設工作的不斷深入，終端已從單一、基本的卷煙銷售功能過渡到目前的多元增值功能，終端發揮的作用越來越凸顯。終端建設能否取得理想的效果，關鍵取決于行業能在多大程度上幫助客戶提升價值。

一是，以滿足消費需求為重點，促進終端客戶向消費者延伸。通過城鄉不同區域、不同業態、不同經營規模、不同經營場所的零售戶，了解不同的現實消費需求和潛在消費趨勢，了解消費者對卷煙質量、風格、包裝及安全方面的意見，了解不同卷煙品牌在市場的成長性和競爭力。

二是，以品牌培育為重點，促進終端客戶向工業企業延伸。以品牌培育為重點，向工業企業反饋品牌信息；以質量監督為重點，向工業企業反饋質量方面的意見；以市場動態為重點，向工業企業反饋市場需求和發展趨勢；以規范經營為重點，向工業企業提供公平競爭的市場環境。

總之，終端建設是一個持續漸進的工程。隨著現代生活水平的提高及需求觀念的轉變，終端建設會遇到新的問題，只要時刻用心總結、實踐、完善和提升，一個功能完善、覆蓋面廣、服務齊全的現代卷煙零售終端網絡將會初步建立，當前我們要更加注重挖掘零售終端的有利價值，注重利用終端資源，重視零售終端的建設與管理，提高終端控制力，增強品牌競爭力，著力提升終端卷煙經營獲利水平和品牌發展能力，最終實現客我雙贏、共同發展的終端建設目標。

[責任編輯：劉帥]