基于游客感知與評價的鄉村旅游地發展研究

摘要：游客的感知與評價對鄉村旅游地發展具有重要意義。利用IPA方法，在問卷調查的基礎上，分析了游客對上王村各旅游因子的重要性和滿意度及其匹配情況。提出鄉村旅游發展應做精做強游客看重并比較滿意的吸引物；積極改善游客看重但滿意度低的吸引物；暫緩開發游客不太看重且滿意度較低的吸引物；此外，要建立監控體系，對游客需求與感知進行動態掌控。

關鍵詞：游客感知評價；鄉村旅游地；上王村

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A 文章編號：0439-8114（2013）21-5381-05

Researches on the Rural Tourism Destination Development Based on Tourist’s Perception and Evaluation——Taking Xi’an Shangwang Village as an Example

LIU Xiao-ming1，LI Xing-xing2，LI Tong-sheng2

（1.School of Economics and Management， Xi’an Shiyou University， Xi’an 710065，China；

2. School of Urban and Environment， Northwest University， Xi’an 710061，China）

Abstract： The perception and evaluation of tourists are very important to the development of rural tourism destination. The importance of every factor to tourist， visitor’s satisfaction to each factor， the matching condition between importance and satisfaction were analyzed using IPA method based on a questionnaire survey. Based on the different tourists’ expectation and satisfaction， the countermeasures and proposals were put forwarded.

Key words： tourist’s perception and evaluation； rural tourism destination； Shangwang Village

游客對鄉村旅游地旅游產品、旅游服務等所形成的感受與評價，對旅游地發展建設具有重要的指導意義[1]。游客負面的感知與評價能夠幫助旅游地找出經營中的薄弱環節，為其建設與完善提供正確方向，使旅游地建設決策有的放矢；游客正面的感知與評價不僅能夠提振自身的重游意愿，而且會產生良好的“口碑效應”，形成正向反饋，從而促使更多的人參與當地的旅游活動，為旅游地的持久繁榮提供保障。因此，從旅游者角度對鄉村旅游地的發展進行審視，無疑是鄉村旅游地發現問題、提升品質、改善形象，實現持續發展的最好途徑。

基于游客的鄉村旅游感知與評價近年來得到國內旅游學術界的持續關注。如董觀志等[2]從旅游資源、配套設施條件、旅游活動質量的維度分析了鄉村旅游者感知質量；姚娟[3]研究證明新疆城郊型鄉村農莊旅游質量的游客感知主要表現在外部綜合形象、核心吸引資源、接待服務態度與質量、農莊旅游基礎設施4個層面；王兵等[4]基于游客調查問卷數據，分析了市民對北京郊區鄉村旅游地服務質量的評價， 并總結出了服務質量評價的核心要素（即環境、住宿、旅游商品、特殊興趣活動、設施和服務）；楊永波等[5]通過采用消費前問卷與消費后問卷的方法對西安鄉村旅游吸引物和鄉村旅游地服務質量的游客感知評價進行了研究，并得出鄉村旅游地開發的優選方案?？傮w來看，滿意程度評價是對游客的感知與評價進行測度的重要方面。

受IPA（Importance and performance analysis）方法啟發，筆者以為，缺少重要性評價的滿意度分析存在一定的缺陷，缺乏適用性。原因在于評價指標的選取具有一定的主觀性，不同指標對不同游客而言，其重要性存在差異，游客滿意度低的指標并不一定是游客所看重的方面。因此，在實際調查分析中應該將滿意度和重要性兩個方面結合起來，也就是說游客看重但滿意度低的那些方面才是鄉村旅游地今后工作的重點。鑒于此，本文以西安市知名鄉村旅游地上王村為研究區域，基于游客的實際問卷調查，分析比對游客滿意度評價與重要性評價的一致性與差異性，以期查明影響游客體驗質量的重要因素，從而為同類型鄉村旅游地發展提供借鑒。

1 研究思路與問卷調查

1.1 研究區域概況

上王村隸屬西安市長安區灤鎮，位于秦嶺北麓，東接秦嶺野生動物園，南依秦嶺清華山，西望祥峪森林公園，北臨環山旅游觀光公路，距市中心約25 km、1 h車程，區位優越，交通便利。自2003年開辦“農家樂”起，至2010年，已有農家樂128家，占全村農戶總數80%，年接待游客量80多萬人次，年旅游收入達1 500萬元并呈逐年遞增趨勢。上王村是陜西省鄉村旅游示范村、全國工農業旅游示范點，在省內外享有較高的知名度，是西安市及周邊居民節假日近程旅游的常選之地，在西安市周邊的鄉村旅游地中具有較高的典型性與代表性。

1.2 研究思路與問卷調查

采取問卷調查法、觀察法和對比分析法。首先，借鑒前人相關研究，結合陜西省鄉村旅游示范村建設驗收標準設計調查問卷，構建游客感知評價的指標體系。評價體系由兩個層次構成：一級指標包括鄉村旅游吸引物、旅游服務、旅游環境3大類；一級指標下涵蓋了18個具體的二級指標（表1）。問卷題項采用李克特5點量表，要求接受調查的游客表明對調查表所列選項的感知（5=非常重要/非常滿意、4=重要/滿意、3=一般、2=不太重要/不太滿意、1=不重要/不滿意）。其次，通過實際調查，收集游客重要性、滿意度評價資料，統計不同指標方面游客的滿意度與該指標在游客心目中的重要性分值，調查結果見表1。再次，分別從旅游吸引物、旅游服務、旅游環境三個方面比對游客滿意度評價與重要性評價二者之間的匹配情況（差距），并對其原因作出分析解釋，其中差距（絕對值）在0.5以下認為較小，大于1.0認為很大，在0.5～1.0之間，認為較大；進一步分析游客的總體滿意度、重游意愿與推薦意愿。最后，結合上王村實際，提出其鄉村旅游建設的優化途徑與對策。

問卷調查時間選擇在2012年4～6月的若干雙休日和節假日進行；調查對象為來上王村農家樂接待戶的各類游客。共發放問卷200份，回收有效問卷178份，有效率89.0%。問卷發放隨機進行。統計分析的工具主要采用SPSS 11.5和Excel軟件。

2 調查樣本情況

2.1 信度檢驗

運用SPSS 11.5軟件進行可靠性分析，測量樣本信度。結果顯示，總測試信度Cronbach ɑ 值為0.7249，可見，量表的信度比較好，說明樣本測量指標的一致性程度較強，可靠性較高。

2.2 樣本的基本情況

在客源結構方面，女性游客略少于男性；年齡呈正態分布，其中18～46歲的游客占到總數的82.6%；游客文化程度普遍較高，高中專以上學歷占到總數的92.6%；游客中學生較多，其次是企業管理人員、自由職業者、教師及專業技術人員，離退休人員、工人、公務員等游客較少；從家庭月收入來看，4 000元以下的占79.8%。

出游特征方面，經親友介紹和重游的游客占絕大多數（93.3%）；游客出游目的分布均勻，聚餐、休閑娛樂、欣賞山水田園風光和休息放松的人數接近；與朋友、親人結伴出行較多（69.6%）；私家車游客占半數以上，其次是公交車，其他出行方式較少；絕大多數為一日游（98.3%）。

3 結果分析

3.1 旅游吸引物感知評價分析

由表1中游客對上王村旅游吸引物的感知評價得分可以看出：從重要性來看，自然風光、農家飯菜、田園景觀得分最高；室外休閑娛樂、鄉土文化、鄉村氛圍次之；農事體驗、室內休閑娛樂、鄉村產品得分最低。從滿意度來看，自然風光、農家飯菜兩項達到滿意，得分最高；僅田園景觀一項達到一般評價，游客在鄉村產品、鄉土文化、鄉村氛圍、室內外休閑娛樂等方面均不太滿意。從各指標滿意度與重要性得分之間的差距來看，農事體驗、室外休閑娛樂、鄉土文化、鄉村氛圍四項游客期望與實際感知之間存在較大距離。

綜合各指標重要性、滿意度得分均值以及二者之間的差距，可將旅游吸引物一級指標下的9個二級指標分為3類進行分析。自然風光、農家飯菜、田園景觀3項，其重要性評價得分均值最高，其滿意度得分均值也最高，分別為4.52、4.06、4.19與4.21、3.92、4.07，說明大多游客對這三方面旅游吸引物最為看重，也比較滿意，這意味著這些旅游吸引物與游客現階段旅游偏好相吻合，開發經營較好，受到了游客的歡迎。但滿意度與重要性之間的差距也說明上王村在這幾方面仍有提升的必要與空間。室外休閑娛樂活動、鄉土文化、鄉村氛圍3項指標，其重要性與滿意度得分均值分別為3.62、3.61、3.58與2.97、2.89、2.99，可以看出，重要性得分全部在3.00以上，滿意度得分均在3.00以下，表明游客較為看重，但滿意度不高，一定程度說明上王村旅游吸引物比較單一，沒有很好地滿足游客多元的旅游需求。這與上王村長期著力經營農家飯菜，對其他類型旅游吸引物關注不夠、開發滯后是分不開的。上王村室外休閑娛樂活動目前主要包括散步、爬山和戲水等，村后秦嶺自然風光雖然秀麗，但游覽設施并不完善，一定程度阻礙了游人親近自然、放松身心的需求。鄉土文化、鄉村氛圍方面，因經歷了基礎設施改造、房屋立面改造等洗禮，村容村貌大幅改觀，環境衛生更加清潔，行車停車更加方便，但同時在很大程度上也失去了原生態的鄉村氛圍與鄉村文化特色，使得希望體驗關中鄉村文化與鄉村氛圍的游客滿意度較低。鄉村產品、農事體驗、室內休閑娛樂活動這3項指標，游客看重程度相對較低，滿意度也較低，其重要性與滿意度得分均值分別為2.67、2.94、2.72和2.22、2.44、2.60?？梢?，游客的旅游偏好目前并不在此，上王村也未重點開發這些方面。但隨著鄉村旅游市場的重新洗牌與深度發展，休閑、體驗未必不是上王村未來發展的重要選項。

3.2 旅游服務感知評價分析

從重要性來看，就餐環境、服務質量兩項，游客非?？粗?；住宿條件、價格、室外休閑娛樂條件、室內休閑娛樂條件游客比較看重。從滿意度來看，僅就餐環境一項達到滿意以上，游客對服務質量比較滿意；對其他方面均不太滿意。從各指標滿意度與重要性得分之間的差距來看，室外休閑娛樂條件方面差距最大，達到1.16，在服務質量、住宿條件、室內娛樂條件方面也存在較大的感知差距。

綜合各指標重要性、滿意度得分均值以及二者之間的差距，發現旅游服務中、服務質量與就餐環境是游客最為看重（重要性均在4.0以上）的方面，滿意度也較高，說明此類服務與游客感興趣的吸引物相配套，受到了游客的肯定。這一方面受益于上王村的規范管理。所有農家樂接待戶的飯菜統一定價，并制定有嚴格的衛生標準，定期對服務人員進行培訓，這使得價格、就餐環境和服務質量得到保證。另外出于競爭原因，各農家樂服務熱情周到，加之時有周邊大專院校學生在此兼職，也提高了農家樂的服務質量。住宿條件也是游客比較看重的方面，其重要性高達3.84，但滿意度明顯不相匹配，只有2.85。農家樂接待戶住宿條件參差不齊，造成了游客較低的滿意度，也一定程度上限制了游客作較長時間停留，加上旅游吸引物較單一，許多游客選擇“當日返回”，見表2。室內休閑娛樂條件的重要性得分為3.09，滿意度的得分為2.33，這表明游客對室內休閑娛樂的需求和評價一般。游客對室外休閑娛樂條件比較看重（3.94），但滿意度較低（2.85）。相比之下，游客對室外娛樂條件的改善有一定訴求。游客從城市來到鄉村旅游，其主要目的就是要在戶外的活動中達到放松身心的目的，因此室外休閑娛樂條件的改善應是當務之急。其他方面的服務與設施也必須及時跟進。

3.3 旅游環境感知評價分析

旅游環境方面有三項指標，從重要性來看，得分均值都在4.0以上，說明游客對鄉村旅游環境非?？粗?。從滿意度來看，得分均值在3.0～4.0，即游客滿意度介于滿意與一般之間。從各指標滿意度與重要性得分之間的差距來看，游客在安全、衛生、交通等方面的實際感知與期望之間均存在較大距離。長期以來，臟、亂、差以及基礎設施建設落后是我國許多鄉村地區的常態表現，也是城市居民對鄉村地區的普遍認知。游客對上王村旅游環境的基本認可，恰好證明了上王村在旅游環境建設方面的巨大進步。自2001年起，上王村先后進行了道路的拓寬、硬化、綠化和亮化，完善了給水排水系統，進行了房屋、庭院的綜合改造，自來水、電話、有線電視和寬帶相繼入戶，修建了停車場、文化墻和招牌門樓，還增加了治安辦、購物商店等公共服務設施，這些都極大地改善了村內的旅游環境。

近年來，隨著城市居民經濟條件的不斷改善以及游客自身的不斷成熟，尤其是私家車出游越來越多，游客對旅游環境的要求在不斷提升。游客預期與實際感知之間存在較大距離，因此上王村在旅游環境改善方面需要作出持續努力。

3.4 游客的總體感知評價分析

根據統計結果，上王村游客的總體滿意度均值為3.23，重游意愿和推薦意愿分別為3.82、3.89；說明游客的總體評價中等偏上，上王村旅游得到了大部分游客的認可，形成了較好的“口碑效應”?？梢酝浦?，游客總體滿意度較高，重游和推薦意愿較強是上王村不斷發展的重要保證。

重要性方面，在總體18個指標中，游客非?？粗氐姆謩e是自然風光、安全及衛生狀況、服務質量、農家飯菜、就餐環境、村內擁擠與安靜程度、交通方便程度、田園景觀；比較看重的是室外休閑娛樂條件、住宿條件、室外休閑娛樂、鄉土文化、鄉村氛圍、價格；游客心目中認為比較一般甚至不太看重的是農事體驗、室內休閑娛樂、鄉村產品。說明目前上王村鄉村旅游者最關注的的是鄉村風光、環境、農家飯菜及服務質量等因素，對鄉村性特別關注。對農事體驗不太看重，可能與上王村以農家樂為主打產品的定位有關，也可能與西安鄉村旅游所處的發展階段有關。游客對室外休閑娛樂比較看重，但對室內休閑娛樂不太看重也在情理之中，因為鄉村旅游活動本身就是追求一種開放環境中的身心放松行為。滿意度方面，自然風光、農家飯菜、就餐環境、三項滿意度最高；對田園景觀、服務質量、安全及衛生狀況、村內擁擠、安靜程度、交通方便程度比較滿意；其余指標均一般或不太滿意。

針對游客調查的18項指標，游客的滿意度得分均低于重要性得分。從各指標滿意度與重要性之間的一致性與差異性來看，差距最大的是室外休閑娛樂條件；其次是住宿條件、安全及衛生狀況、村內擁擠安靜程度、室內休閑娛樂條件、鄉土文化、交通方便程度、室外休閑娛樂、鄉村氛圍、服務質量、農事體驗等。差距最小的是鄉村產品、就餐環境、自然風光、價格、田園景觀、農家飯菜、室內休閑娛樂等因素。這說明，一方面上王村農家樂旅游需要全面改進與提升；另一方面，鄉村旅游經營者必須針對重要性與滿意度差距較大的方面，采取對癥下藥的有效措施， 提高經營質量。

4 上王村鄉村旅游優化開發的建議

基于以上分析，上王村鄉村旅游的發展應從游客視角出發，認真研究其需求偏好與體驗感知，從不同的層面作出有針對性的反應。

4.1 做精做強游客看重且比較滿意的旅游項目

農家飯菜方面，既要保持規范管理、規模經營的優勢，還應探索差異化、精品化和特色化經營路徑。如分別經營不同特色農家美味，形成錯位競爭和發展的格局；自然風光方面，要合理開發村后秦嶺風景資源，完善游覽設施，方便游客親近自然，放松身心；田園景觀方面，要將田園景觀建設與瓜果蔬菜種植采摘、田園垂釣、燒烤、品茗等活動結合，以豐富、活化旅游內容。

4.2 積極改善提升游客看重但滿意度低的旅游項目

室外休閑娛樂活動、鄉土文化和鄉村氛圍三方面游客較為看重，但開發剛起步，游客滿意度較低，是上王村旅游建設的重點方向。通過秦嶺生態空間與村莊周圍田園空間的開發，為游客散步、爬山、戲水、采摘、種植、垂釣、燒烤等室外休閑娛樂活動創造更好條件。開發各種反映關中鄉村傳統文化的節慶活動、婚喪嫁娶禮儀活動、戲曲民俗文藝表演活動、民間藝術展示活動，豐富游客室外休閑娛樂活動的內容。如對服務人員進行培訓，對就餐環境進行區分建設，合理制定不同價位，投資建設鄉土文化基礎設施和籌備組織文化休閑活動等。目前的建設重點應該放在改善室外休閑娛樂條件與住宿條件上。

4.3 暫緩開發游客不太看重且滿意度較低的旅游項目

暫緩開發目前這些與游客需求存在一定錯位的旅游產品，輕率上馬只能造成資源的浪費。上王村現階段著力推動的鄉村農副產品、農事體驗、室內休閑娛樂活動，并不符合游客的旅游偏好，且游客滿意度也較低，目前宜暫緩開發。尤其是農產品加工與制作，棋牌麻將，卡拉OK等鄉村性不強，效益較差，不宜大量開發。

4.4 建立監控體系，對游客需求與感知予以動態掌控

面對日益激烈的市場競爭，鄉村旅游地的發展必須以市場為導向，重視游客的體驗與感知，密切關注游客的需求及其變動，持續跟蹤游客的旅游感受與評價。為此，上王村有必要建立旅游服務與質量監控體系，對游客需求與感知進行動態掌控，以便對市場變化及時作出調整或跟進。

5 結論與討論

游客的感知評價對鄉村旅游地發展具有重要意義。IPA這種結合了重要性評價的滿意度分析方法，既有對游客需求偏好的分析，又有對游客感知體驗的關照，很好地將旅游供給與市場需求對接起來，有助于為鄉村旅游地的開發建設找準方向，突出重點，從而合理安排開發時序提供科學依據。

本文以上王村現有游客群體為研究對象，未做更廣泛的市場調研，一定程度上忽視了具有不同旅游偏好的潛在游客群體，不利于橫向擴張游客市場。本研究以游客旅游偏好為導向，目的是迎合游客的這種偏好，滿足游客的旅游需求，其正確性與適用性有賴于游客旅游偏好在一定階段保持相對穩定。

參考文獻：

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